刘霞

　　当身着白衬衣、黑马甲，骑着颇具怀旧气息的28老式自行车的宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科登上北京2008年奥运会开幕式“鸟巢”的舞台，与中国传奇排球女将郎平共话奥运精神……

　　当宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊、华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷，以及郎平、李小双等历届奥运冠军一起在“鸟巢”击缶，共同为即将出征伦敦的中国奥运军团加油助威……

　　上述极具创意、高潮迭起的片段足以证明，作为2012年伦敦奥运会与残奥会的官方汽车合作伙伴宝马汽车，已经借助奥运这个契机将品牌营销提升到了一个全新的高度。

　　最新销量数据显示，今年上半年，中国市场已经成为宝马全球第一大市场。虽然中国车市增速正在回落，但相比其他汽车企业通过调低价格获得市场销量的行为，宝马的品牌战略显出着眼长远的打算，以及深耕中国市场的决心。

　　放大奥运元素

　　在2012伦敦奥运会正式开幕的两周前，7月14日晚，由宝马独家打造，北京奥运会开幕式总导演张艺谋担任艺术指导，并由闭幕式总导演陈维亚、开闭幕式总音响师金少刚、总灯光师沙晓岚等联合“操刀”的“BMW悦盛典”活动，在北京“鸟巢”拉开序幕。

　　在宝马标志性的“双肾”格栅造型映衬下，伴随着炫酷的火焰滚轴溜冰秀和充满激情的摇滚节拍，BMW1系、3系、Z系、M系车队澎湃登场，轮番引爆全场热情。

　　16辆各具特色的MINI汽车以炫丽车舞和酷味十足的跑酷表演，尽情展示了MINI品牌的运动精神，以及“激动第一、比赛第二”的独特奥运观。

　　BMW品牌形象大使、BMW车队赛车手——德国巴伐利亚州利奥波德王子殿下（Prince Leopold von Bayern）与BMW全球顶级培训师联袂演出，为现场观众献上一场规模空前的激情车秀。

　　值得一提的是，在晚会上，华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远与宝马博物馆馆长拉尔夫·罗德彼特博士（Dr. Ralf Rodepeter）也分别驾驶着BMW i8概念车及传奇的BMW328老爷车，与全新BMW 3系同时亮相。

　　1933年的BMW328老爷车代表宝马80年的“运动基因”传承，而BMW i8概念车则代表运动名牌化的未来概念运动方式，二者同台亮相仿佛一次“运动王者”之车的时空交错。

　　曾在北京奥运闭幕式“伦敦八分钟”演唱的英国小天后Leona Lewis再次唱响鸟巢，带领现场观众体验奥运激情。

　　借助奥运年，宝马从年初便启动了一系列奥运品牌攻势。从3月广州举办“BMW奥林匹克计划启动盛典”活动，到7月开展的一系列BMW奥运之悦嘉年华活动，借助奥运，宝马掀起了一轮又一轮“BMW之悦”的品牌攻势。

　　“我们更希望通过赞助奥运会，让大家更好地了解宝马的‘BMW之悦’的内涵。”戴雷称。

　　宝马采取了更为持久性的品牌战略。自2010年11月与中国奥组委正式签约后，宝马成为中国奥委会为期6年（2011年~2016年）的官方汽车合作伙伴，同时宝马还是中国奥委会赞助计划中最高级别的合作赞助企业。

　　“我们对奥运的赞助不是一次性的，是长达6年的合作。而今天的活动是品牌宣传，不是单纯为提升销售，我们更希望通过奥运宣传‘激情和梦想’的品牌价值。”戴雷称。

　　在今年伦敦奥运会上，BMW与MINI品牌分别赞助了两支中国奥运队伍。其中，BMW品牌赞助中国击剑队和中国帆船帆板队，助其征战伦敦奥运会及其他各大赛事；MINI品牌则赞助了中国自由式滑雪队和中国单板滑雪队。

　　戴雷表示，宝马提出了“ALL FOR JOY”（为悦，全力以赴）的口号，最重要的是，将长期进行品牌宣传，并加大力度，将奥运精神和宝马精神联系在一起。

　　值得一提的是，通过频频与奥运赛事结缘，宝马成为越来越多奥运冠军的座驾。过去数年来，超过三分之一的2008北京奥运会冠军选择了宝马作为座驾。同时，还有超过一半的2010年广州亚运会冠军选择了宝马。

　　中国诉求：可持续发展

　　今年中国车市正从井喷趋于理性，整体增速从30%以上回落至个位数，虽然豪华车细分市场依然保持平均30%左右的增速，但从终端市场的表现看，各豪华车品牌经销商体会到前所未有的经营压力，价格战此起彼伏。

　　宝马一方面积极应对市场变化，一方面努力保持自己的价格体系不被外界干扰，“我们不会因为市场降价而改变定价原则。”戴雷表示。

　　恰恰在市场微妙之时，宝马做出了颇具前瞻性的战略决策，“当市场遇到挑战时，一定要靠品牌，肯定会继续加大品牌投入。”

　　除了为期10天的“BMW奥运之悦嘉年华”活动，让更多中国消费者理解“BMW之悦”的品牌理念之外，宝马还在不久前正式推出“5S”经销商的可持续发展理念，多家5S店已经升级或开业。

　　“真正的可持续发展不仅仅是环保和绿色。对于一个企业，如何让企业健康、长期地发展，让员工满意，员工提供好的服务才是最重要的。所以，我们推出了5S经销商店的概念。”戴雷如是说。

　　与此同时，位于沈阳市的铁西工厂已经在今年5月份正式投产，希望在整个价值链中贯彻生态和社会的可持续性发展概念，全面的产品责任以及节能承诺。

　　在今年的伦敦奥运会上，宝马将提供4000多辆宝马和MINI汽车，全部采用BMW高效动力技术，其中还包括纯电动车MINI E，以全力支持伦敦奥运会实现 “低碳”、“健康生活”的承诺。

　　这些车辆不仅能满足欧Ⅵ排放标准，还将满足伦敦奥组委设定的二氧化碳百公里平均排放低于120克的标准，达到二氧化碳百公里平均排放116克。

　　在量产的产品中，节能的理念已经得到了充分的体现。以上周上市的新3系为例，全新BMW 320i与上一代车型相比，加速性能提高2.2秒，与此同时平均油耗降低了1.1升。

　　作为一个深深植根中国的豪车品牌，近年来，围绕“BMW之悦”这一核心品牌价值，BMW以切实、长远和可持续发展的战略眼光，从产品、工厂到销售网络，从品牌宣传、企业文化到社会责任，不断加强本土化进程。

　　深耕四、五线城市

　　经过近几年更为系统的品牌宣传，更多的中国消费者从感性层面与宝马品牌产生了共鸣，市场业绩的提升水到渠成。

　　有分析认为，凭借最新国产的X1、新3系等重磅产品，宝马有望在中国市场全年都保持上半年的势头。但谈及未来的目标，戴雷反而十分谦虚，“最重要的目标不是销量，与其他品牌相比，宝马是全球平衡发展，每一个洲都比较成功。希望本土份额提升，这是最重要的。”

　　同时，戴雷也认为，上半年中国市场的上佳表现，与宝马总部对中国市场的支持是分不开的，包括产品研发方面，新3系长轴距完全根据中国消费者的需求制造。

　　从渠道开拓的角度，宝马的成功并非偶然。与其他豪华车品牌不同，宝马找到了差异化竞争的新途径——快速下探至四、五线城市，占领尚未被其他品牌发现的市场“蓝海”。

　　“今年豪华车产品在四五线城市的增长率达到50%，一线城市15%~20%，未来的增长肯定是在新城市。”戴雷分析道。

　　而在策略上，开拓新市场的战术显然与抢占一、二线城市有所不同。据戴雷介绍，首先在四、五线城市的宝马标准不会变，其次，会采取更为灵活的方式，比如小城市人力资源没有那么丰富，宝马会考虑在一个省找一位投资人，鼓励这位投资人在下面的地级市开拓新店，并派集团的员工支援地级市的新店。

　　在营销手段上，宝马不仅有投资相对较高的“5S”经销商，还正在尝试在全国范围内建立更为灵活的快修中心、二手车中心等不包括销售职能在内的服务网点，“非常小的城市，还不能投资4S店，但会建设便捷的维修站。”戴雷称。

　　宝马对于中国市场的发展依然乐观，根据宝马方面的预测，今年中国高档豪华车市场增速还将保持在30%左右，“我相信中国豪华车市场未来还有5~10年的发展。”戴雷预测道。

　　经过对中国市场的充分了解，宝马开始对中国市场进行深耕细作。上周刚刚推出的全新BMW3系就是一个大胆的尝试——同时推出标准轴距与加长轴距的车型，并且提供三种风格的外观套装，以求满足更多消费者的个性需求。

　　“现在的市场与五年前完全不一样，现在很多人喜欢个性化，所以新3系推出很多车型，很多选择，以后的产品还会更加个性化，会考虑消费者选择个性化配置。”戴雷分析道。

　　而宝马之所以敢于向个性化方向尝试，更大程度上是对本土化生产能力的自信。位于沈阳的铁西工厂被宝马誉为全球最先进的生产基地之一。

　　今年上半年，宝马集团在中国大陆的销量为158956辆，同比增长30.7%，中国由此超越美国，成为宝马全球最大单一市场，其强大的品牌营销能力是实现这一卓越成绩中的关键一环。