万炜

　　手表品牌汉米尔顿也许可以算作电影广告植入的鼻祖。

　　早在1951年，汉米尔顿腕表就和好莱坞结下渊源。在当年的奥斯卡提名影片《蛙人海底战》中，演员扮演的海军潜水英雄们都佩戴汉米尔顿在二战时期制造的海军军表。至今汉米尔顿腕表已经在《蓝色夏威夷》（猫王主演）、《珍珠港》、《超人归来》及《黑衣人》三部曲等400余部好莱坞电影中登场。

　　观众对汉米尔顿在电影中的最新印象可能出自正在全球热映的好莱坞大片《黑衣人3》：K警官手戴汉米尔顿腕表，追赶登月飞船，抬头看表……不同于中国电影、电视作品中那些不合情理的，粗暴简单的广告植入，比如接受捐赠的人还送礼名酒，与故事情节毫无关系的特写镜头，甚至刻意念出品牌的名字……汉米尔顿腕表在《黑衣人》三部曲中的植入显得自然、流畅、合理。

　　“我们有专门的团队和导演、编剧合作，参与剧本创作，甚至会为了剧本的需要，度身定制产品。”汉米尔顿中国区副总裁宋健慧说，“比如在拍摄《我是传奇》的时候，根据剧情，变异的病毒总是白天休息，晚上攻击。汉米尔顿就度身定制了一款黑白两色表盘腕表，白天表针处于白色区域，晚上表针走到黑色区域，以此来突出提醒病毒攻击时间。这款腕表的特征显然和剧情算得上天作之合。”

　　中国导演贾樟柯介绍，中国的电影电视广告植入的标准步骤也是从剧本创作时就开始介入，真正属于后来强行加入的商家信息毕竟是少数。但为什么依然显得生硬，很大程度上在于商家更看重直接的广告效果，而忽视剧情的合理性。“我们在投资《我知女人心》这部电影时，剧情中刘德华从昏迷中醒来，原本可以选择他不停地抬手看表，甚至可以念出汉米尔顿的名字，但显然这样做太突兀，太假，也会招人骂。我们选择了一个更委婉，但更合理的剧情，醒来的刘德华睁开眼抬头看到了墙上的汉米尔顿表。”宋健慧说，“与剧情的合理和需要相比，我们宁可牺牲一部分商业回报。或者说我们更看重广告植入给品牌带来的长期回报，而非短期效应，以及为品牌创造的美誉度，而非负面评价。”

　　当然，不只是导演、编剧，一款服装或者一件配饰都可以为角色增添分量，甚至成为整个影片情节贯穿的重大线索。2003年，汉米尔顿腕表就此创立了“汉米尔顿幕后英雄盛典”，旨在表彰活跃在幕后的优秀服装、造型师。这些细节也关系到广告植入的技巧。比如演员佩戴一款腕表需要合适的服装、造型配合才能起到最好的效果。

　　如今，“汉米尔顿幕后英雄盛典”已经突破了服装、造型师的范围，涵盖了艺术指导、摄影、剪辑等电影拍摄制作过程中的一系列幕后角色。奖项包括最佳造型指导、最佳灯光、最佳编剧、最佳摄影、最佳美术指导、最佳原创音乐、最佳动作指导、最佳录音指导、最佳海报设计、最佳剪辑等。这样丰富的“幕后资源”都是汉米尔顿广告植入的技巧保证。