保健品三宗罪：高推广费背后的猫腻

　　过度包装、重金属超标、假冒伪劣等现象依旧存在

　　钟可芬

　　近日，爆发的保健食品螺旋藻片“铅超标”风波未平，由“工业明胶”制作“毒胶囊”又袭击制药业及保健食品。

　　昨日，针对目前正闹得沸沸扬扬的药品“毒胶囊”事件，有中国医药包装协会理事企业人士告诉《第一财经日报(微博)》，用“工业明胶”制成的胶囊，不仅大量用于制药业，同样也用于保健食品行业。

　　实际上，非法添加药物成分、重金属超标、假冒伪劣及过度包装等各种弊病就与保健食品行业如影随形，时至今日，保健品业的乱象并未有明显改变。

　　重金属超标

　　“采购这些不合格的胶囊，相关企业的包材采购成本至少能降低三分之一。”上述胶囊企业人士透露，由于低价，“毒胶囊”不仅在药品行业很受欢迎，在保健食品行业亦同样受用。

　　这一说法得到了珠海某家既生产药品也生产保健食品上市公司人士的印证。“为什么有些保健食品胶囊极易破碎，就因为企业用的不是食用胶囊而是‘毒胶囊’。”

　　上述人士告诉记者，为了保障产品质量，公司所用胶囊全部自制、自用，“公司的同事只吃自家产的抗生素胶囊，也不敢吃别家的胶囊类保健食品。”

　　而3月底发生的“螺旋藻涉铅”风波，再给保健品重金属超标新添一项罪状，云南绿A、汤臣倍健(微博)(300146.SZ)等多家公司上榜。

　　国家食品药品监督管理局(下称“国家食药监局”)4月10日的文件也坦陈，目前保健食品行业“存在一些突出问题”，包括“一是一些不法企业非法添加违禁物品，二是违法违规生产经营现象时有发生，三是保健食品虚假夸大宣传严重，四是市场上假冒保健食品问题突出”。

　　过度宣传

　　除了重金属超标外，保健品业的过度包装宣传也是一大乱象。

　　去年日本大地震之后，受核物质泄漏影响，“抗辐射”概念不仅让碘片、碘盐、防辐射装备等产品借势炒作，连保健品也打起了“抗辐射”牌。网店上的螺旋藻产品销售甚至增长了近一倍。

　　《食品安全法》规定，声称具有特定保健功能的食品，标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能。这意味着，未得到抗辐射功能认证的保健品若自行宣传有抗辐射功效，就属于违规。

　　去年8月，国家食药监局颁布《保健食品功能调整方案》公开征求意见稿，根据征求意见稿，保健食品功能将从27种压缩为18种，包括防辐射等在内的5项功能将被取消。

　　有调查显示，对于保健品市场上存在的问题，87.5%的人首选“虚假和夸大宣传的情况较多”，营养专家指出，现在不少保健食品宣称“治癌灵药”、“仅用3天改善睡眠”、“连服一疗程增强记忆力”等，大多都是虚假、过度宣传；30%的受访者承认自己有过购买保健品上当的经历。

　　高推广费

　　上述珠海企业人士告诉本报，保健食品由企业自主定价，一般是成本价的十倍甚至数十倍，厂家毛利率比较高，行业毛利率整体高达70%以上，而这一高毛利率是建立在高推广费用基础上的。

　　从上世纪90年代起，三株、太阳神、生命一号、太太口服液等保健食品就通过电视等媒体的狂轰滥炸，在国内家喻户晓。20多年来，保健品的广告营销模式并没有多大改变，广告依然无处不在。

　　以国内品牌OTC药企江中药业(600750.SH)为例，江中药业主营中成药和保健食品，由于近年中成药行业整体面临“成本上升、价格下调”处境，江中药业已明显将重点转向保健食品。其最新公布的2011年报告显示，公司全年营收26.47亿元，同比仅增长3.26%；其中，中成药产品仅实现收入9.90亿元，同比下降12.78%，但保健食品业务实现收入5.65亿元，同比大幅增长87.54%。

　　2008年，江中药业正式推出保健产品“初元”核黄素氨基酸口服液，当年实现销售收入4934万元，2009年销售收入突破2亿元，增长率超过300%。去年2月，江中药业开始将前一年定向增发募集的5.21亿元投入液体制剂生产线，开发“为富人、贵人和明星打造的高端滋补品”参灵草口服液，市场定价高达8150元/盒。

　　根据2011年年报，江中药业保健食品业务毛利率高达75.02%，比上一年上升1.3%。年报称，保健食品业务营收大幅提升及高毛利率得益于调整产品结构、新广告开发及终端管理提升了竞争力。

　　兴业证券(微博)报告指出，去年江中药业用于OTC和保健食品的广告费用2.46亿元，尽管已经比2010年4.20亿元降低了不少，但其广告费用率仍接近10%。

　　而从保健食品行业新秀汤臣倍健来看，其成功路径亦脱离不了“广告宣传”的影子。

　　汤臣倍健成立仅7年，在2010年底上市。数据显示，在上市前两年，汤臣倍健品牌推广费用年均不过1500万元左右，广告形式包括影视、广播、网络、户外、报刊等。

　　而自2010年7月签约姚明后，短短两年之间，汤臣倍健的品牌推广费用就大幅攀升，品牌推广费用率从2008年的低于3%上升到2011年的12.8%，去年其品牌推广费已攀升至近9000万元。

　　国家食药监局昨日刚刚通报了一批违法药品保健食品广告，其中查处违法保健食品广告6551次。包括北京知蜂堂蜂产品有限公司保健食品“普诺宁思胶囊”在内的多个保健食品功能宣传超出了批准内容，严重欺骗和误导消费者。

　　监管缺失

　　中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏介绍，目前国内保健食品有两大类，一类脱胎于传统中医养生保健，另一类以现代医学营养平衡理论为基础，国家食药监局批准生产的保健食品功能有27种。

　　中国保健协会数据显示，2010年我国保健食品的产业规模超过2600亿元，保健食品生产企业超过2000家。行业“小、散、乱”现象非常严重，有将近一半的保健品生产企业资产规模在10万元至100万元之间，不足10万元的作坊式企业也有12.5%。

　　食品工业“十二五”规划明确了营养与保健食品的发展方向和路径：到2015年末，要形成十家产品销售收入在100亿以上的企业，百强企业的生产集中度将达到超过50%。不过与这一宏伟的产业目标相比，保健食品产业却依然积弊丛生。

　　针对这些问题，中国保健协会理事长张凤楼曾公开指出，保健食品的监管一直是个盲区。1996年卫生部公布了《保健食品管理办法》，随后又相继出台了一系列规章制度。但在2009年《食品安全法》出台后要求“有关保健食品将另行规定”。

　　如今，《食品安全法》已颁布实施两年多，食品安全问题仍频频发生，配套的《保健食品监督管理条例》也没有出台，保健食品监管依然处于空白。