研究和利用网上评论 电商深化与消费者的互动

　　如何把网上宣泄变成生产力

　　刘琼 郑爽 王丹波

　　网络生活的深入使得中国消费者在消费决策前后和过程中，越来越关注网上评价。“剑术高明”的电商甚至把网上评价作为自己商业模式的重要组成部分。

　　为何中国电商如此重视网上评论，中国消费者与其他消费者对待网上评论有何不同，网上评论的重要性真的无可取代吗？《第一财经日报(微博)》为此专访了实力传播互动行销主管董事总经理黄吉乐、奥美互动中国区总裁陈蓉、西班牙IE商学院信息管理教授Enrique Dans、纽约大学斯特恩商学院信息管理科学副教授Anindya Ghose。

　　第一财经日报：很多电商都运用了网上评论的方式，为什么网上评论对中国的电商而言更为重要？

　　黄吉乐：电商设置网上评论模块，可以让消费者通过其他用户的评论来评判对产品和商家的信任度，改善消费者的用户体验并根据评论来不断地完善自己的产品。虽然网上评论的模块设置也可能给电商带来负面评论的风险，但好的用户体验可以带来更多流量。

　　陈蓉：中国商业社会的大环境不够成熟，存在不少假冒伪劣产品等现象，网上商业环境是现实商业环境的反映，消费者心理不安全感和不信任感，希望通过评论化解信息不对称的鸿沟。根据已有的消费评论对商品、服务做出的判断，在很多消费者看来往往比商家的单向广告更让人信服。一些品牌商家，也可以通过网上评论的方式作为搜集用户信息、提升服务质量、制定市场策略的工具。

　　Enrique Dans：中国是一个巨大的市场，文化、政治和经济上的差异造成这个市场的多样性和复杂性。这让不同区域市场的消费者都产生了焦虑感，他们应对的方式就是依靠搜索引擎。因为通过它可以从其他消费者那里得到参考和借鉴，在许多情况下这种参考和借鉴通过更好的社交网络甚至可以得到证实。

　　Anindya Ghose：在中国，电子商务网站上有关产品的评论举足轻重。事实上，近期的一份尼尔森调查显示，中国消费者更倾向于发表所购产品的负面评论。62%的中国网民表示他们更希望分享负面评论而非正面评价，同比全球范围，该平均数值为41%。

　　日报：在您看来，海外电商网站利用网上评论的经验是什么？

　　黄吉乐：一个有意思的案例是电商网站Zappos，它提出无理由免运费退换，当然造成其与其他B2C的网站相比成本更高，不过，更大程度使客户满意、提供良好的客户体验带来的口碑效应超过广告，他们宁愿把营销推广的费用放在提升客户体验的成本上面。

　　陈蓉：一些国家线下的社会商业社会规则和体系相对规范，消费者购物后可以有一定时间的“后悔权”，因此购物网站上的评论工具并不太为商家和消费者特别重视。

　　Enrique Dans：在一些行业里，管理包括网上评论在内的信息已成为重要的部分。比如，在旅游行业，一些连锁酒店通过互联网可以获得高达70%的预订率，关注网上评论的重要性是很有道理的。这些公司在网上搜索评论，对它们进行分析，然后根据它们是积极的、中立的或负面的进行分类，并且还要发掘隐含在评论里面的关键词等等。还有人则进行更为直接的工作，比如根据网站上正面或负面的评论来调配酒店的人员等。

　　Anindya Ghose：消费者评论——购买商品后所写的网上评论，对于该产品是否能吸引消费者眼球以及是否畅销，具有十分重要的导向作用。我们的调查已经发现，消费者评论所透露的产品信息对该产品的销售量有很大影响。毫无疑问，商务网站很好地利用了这些评论，将产品的评论置于更显眼的位置，使之更容易为消费者所见。

　　日报：您认为在中国，电商是否把网上评论作为商业模式的重要组成部分？

　　黄吉乐：以第三方网上评论为商业模式的电商，无论是美国的Yelp，还是中国的大众点评网、口碑网等，都是运用O2O的模式,即把线下商务机会用互联网结合在一起。这种模式的特点是，推广效果有据可循。

　　陈蓉：像大众点评网、口碑网等以网上评论作为商业模式的核心部分的电商，往往不是直接利用消费者点评来促进自己的销售，而是通过消费者点评来带动流量以及吸引广告,或者进而与商家直接分成。所以这些网站往往需要提供一定的利益来吸引消费者评论。

　　Enrique Dans：中国的电子商务网站似乎还停留在前一阶段：他们仍然在运用被认为是“垃圾”的技术，依靠大量的电子邮件来向客户提供和推广他们的产品。评论，事实上只是社交网络这一更为复杂的整体的一部分。很快所有的电子商务都将成为社交商务。

　　日报：您认为成功的案例是抓住了评论的哪些特点，或者消费者的哪些特点？

　　黄吉乐：大多数消费者还都是有着从众心理的，多数会购买好评较多或者是评论最多的商品，而且也愿意把自己的购买体验分享给其他消费者或商家。品牌对待消费者网上评论的方式，其实和品牌留下电话客服热线的方式类似，不同的是消费者在网上留言评论，品牌客服团队与网上消费者及时沟通的过程是透明呈现的，会让其他消费者看到品牌对待评论的态度、对消费者的重视，这也形成一种广泛的口碑影响。

　　陈蓉：网上评论大都集中在两个方面，一个是产品质量，另一个是售后服务。成功的案例通常是商家利用评论处理的机会与消费者进行更好的沟通互动，进行调查并解决问题，并因此传播其产品质量和提升服务体验。

　　Enrique Dans：一个客户在推特上抱怨某公司，但如果该公司愿意以适当的态度去解决的话是能够被解决的。许多公司正在部署针对推特或Facebook的客户服务，也有越来越多的消费者将网络作为一个途径来获取更多的参考。我不会去一个我的朋友们在社交网站上都说它不好的地方去买东西。

　　Anindya Ghose：消费者评论中所透露的文字信息并不完全囊括了对该产品的实际评估。现在大部分网上的产品评论无法就产品特征方面提供大量相应的评估。我们的研究深入探讨了消费者评论所产生的经济影响，通过调查消费者对于网上评估以及产品特征的重视程度，从而预计网上评论对销售业绩的综合影响。

　　日报：网上评论的影响是否还将持续影响电商的利润和消费者的购买决策，什么能取代网上评论？

　　黄吉乐：除了网络评论，还有更多的东西开始影响电商的利润和消费者的购买决策，比如微博等社交媒体。电商网站的消费评论是把大家对商品的使用感受集中在自己网站上，但社交媒体可以把消费者的情绪感受随时散播在互联网的众多渠道。当然社交媒体不一定能取代网络评论，或许会成为网络评论的一个补充。

　　陈蓉：在中国现有的商业环境下，网上评论在短期内还将持续影响电商的利润和消费者的购买决策。如果商家和消费者都能更加成熟达成理想的关系，比如商家价格稳定、产品质量有保障、售后服务有保证，客户忠诚度高, 那么客户购物的时候更有安全感，因此网上评论对其购买决策的影响力就没有那么重要了。

　　Enrique Dans：最为重要的是以正确的态度处理评论。几年以前，公司开始冒充客户发表“客户满意”的假评论，或者以其他的方式让竞争对手网站的客户感到不安。随着社交网站的普及，消费者已经变得聪明，完全能辨别真假评论。根据每个人社交网络的筛选，有质量的评论正在替代一般评论。一个网站的匿名评论和一个来自社交网络的朋友或熟人的评论显然是不一样的。社交网络将人们连在一起，因此电子商务也正在助推社交网络的形成。

　　Anindya Ghose：对网上消费者产品评论的文字采集的技术，以及对评论中所透露的消费者情感的分析，适用于所有具有多种特性的产品及服务，覆盖了从酒店、服装等领域到饭店以及汽车行业不等。无论是线上或线下的一些其他有意义的产品信息来源均无法完全替代消费者在网上就产品所给出的评论。专家的观点在某种程度上也能发挥一定的效果，但是专家的评论规模毕竟有限。