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国内服装企业多品牌战略鲜有成功案例

http://www.sina.com.cn  2012年01月20日 02:25  每日经济新闻

  每经记者 郑佩珊

   随着服装单品牌天花板逐渐显现,各大服装企业的多品牌布局浮出水面。

   日前,报喜鸟(002154,SZ)向韩国品牌出手,买下韩国LG时装集团旗下休闲品牌HAZZYS在国内市场10年的经营权。与报喜鸟相同,包括杉杉服饰、雅戈尔(600177,SH)、七匹狼(002029,SZ)以及利郎等,多品牌布局早已开始。然而,“国内的多品牌战略难以见到成功案例。”一位接近报喜鸟人士向 《每日经济新闻》记者指出。

  主品牌不强

   “单品牌盈利的天花板已经显现。”UTA集团董事长杨大筠表示,“仅仅依靠单品牌盈利的时代已经过去了,如今需要多品牌分摊风险。”

   目前发展多品牌可以选择三条道路:自己创立品牌、收购国内设计师品牌以及代理国际品牌。这意味着现有的服装品牌资源已经变得越来越珍贵。能否抢占资源,将成为下一轮服装行业洗牌的关键因素之一。

   国内多品牌的领跑者之一当属杉杉集团,对于多品牌的布局,杉杉集团董事长郑永刚很早就已经言明,抢占国际优质资源,提升自身实力。根据杉杉股份(600884,SH)的资料显示,目前杉杉旗下拥有20多个服装品牌,以宁波杉杉时尚服装品牌管理有限公司为平台进行统一运作管理。

   “虽然品牌繁多,但遗憾的是杉杉没有强大的主品牌。”上海正见品牌管理顾问有限公司创始人兼首席执行官崔洪波向记者指出,在没有主品牌支撑的情况下,杉杉的多品牌战略就像是一个多品牌叠加在一起的 “杂牌军团”。这让杉杉这个服装行业最早的多品牌开拓者,没有享受到多品牌带来的红利。

  资源被分化

   “无论是报喜鸟还是杉杉,遗憾的是,我们并没有看到多品牌成功的案例。”一位接近报喜鸟的人士向记者表示,这背后是国内服装行业的通病,“在做多品牌之时,服装企业在理念上并没有转变。”

   确实,通过报喜鸟的财报发现,多品牌并没有给报喜鸟带来理想的利润支撑。浙江圣捷罗服饰有限公司在2010年的净利润处于亏损状态,上海宝鸟服饰有限公司2010的盈利低于2009年,净利润为1591万元,较2009年下跌31.03%;上海比路特时装有限公司处在亏损状态。

   “在多品牌发展的过程中,资源被分化是不可避免的。”崔洪波指出,如何应对资源被分化,是服装企业必须考虑的问题,在发展多品牌之后,产、供、销资源会被分化。由于担心资源被分化,让大部分的服装企业无法痛下决心,将子品牌独立于公司之外。这就导致大部分公司仅仅是多做了一个品牌,但从产品线开始到营销终端,均没有办法和主品牌进行区分。

   上述接近太平鸟人士向记者表示,与国外服装企业的多品牌战略相比,国内品牌如今仍旧没有摸着门道。

   崔洪波说,多品牌之路是必须走的,但是如何做到真正享受多品牌带来的利润增长?这是一个需要长期学习的过程,而这将影响到国内服装行业下一轮洗牌。

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