施健子

　　最近，雀巢举办了一个号称进入中国之后最大型的推广活动，找到韩寒做代言人，并请来导演关锦鹏，拍摄了一个长达1分多钟的类似于公路片的广告——快销产品完成铺量之后，一般都会转而贩卖生活方式。听起来热血极了的“梦想”一词，无疑是最容易切入的角度。

　　年轻化是每个老品牌都必须面对的问题。早在上个世纪30年代，雀巢速溶咖啡就被发明问世了。1930年，巴西政府委托雀巢公司制定一套方案，用来解决咖啡豆的保存方式问题。经过长达7年的调查研究，雀巢公司生产出一种既能保持咖啡原香，又能冲水即饮的速溶咖啡生产工艺，结束了只有研磨咖啡的历史。在中国，人们对雀巢咖啡的认识仅有短短20多年。

　　也正因为如此，雀巢认为，与传统的茶类饮品相比，咖啡在中国市场的全面渗透还远远不够。雀巢大中华区咖啡及饮品业务总监何文龙提供了数据作为论据，以年为单位，新加坡人咖啡的平均销费杯数是360杯，日本是差不多300杯，法国等欧洲国家是500至600杯。而中国人在3杯左右，是全球最低的，即使是咖啡文化最成熟的上海，平均饮用率差不多也只有人均27杯。

　　其实，没有咖啡饮用传统的中国，速溶咖啡的普及并没有遭遇太多的文化阻力。从1988年进入中国市场至今，雀巢咖啡已占据中国咖啡市场80%的份额，远高于雀巢全球25%的市场占有率。绝大多数的中国人接触咖啡都从雀巢的速溶咖啡开始，它易得方便，味道也不差，这与许多欧美国家的消费者正好相反，他们素以拥有咖啡风尚自居，一开始并不能接纳这种不经过烹制就能喝的咖啡。据说当时，主妇们对雀巢最大的心理障碍是怕别人数落自己不够勤快。

　　不过，在一线城市，情况似乎开始有点变化，那些对咖啡已经培养出一定依赖和喜好的白领们，对这种舶来饮品的口感提出了更高的要求，咖啡店在商圈的大面积普及，也令他们的饮用习惯发生了一些变化。

　　雀巢的团队开始意识到，或许培养品牌的忠诚度应该从更年轻的人群开始，这是一块更为巨大的市场。事实上，从2005年开始，雀巢竞争对手麦斯威尔高校学生分享篇的广告在电视上就高频度出现过，但是当时的雀巢并不以为意。6年之后，雀巢仍然很重视拥有独立消费能力的群体，但年轻一代身上，是关于未来中国的突破口。

　　中国的产品线和产品分布也需要做得细腻。何文龙介绍，几种新出的特调系列为一线城市白领准备，而白咖啡比较适合南方人的，在香港刚推出来的还有一个卡布其诺，这些咖啡喝起来的口感会像咖啡厅的咖啡。“还有即将上市的‘馆式系列’就是定位中高端的产品。”何文龙认为，难度在于雀巢需要说服中国的消费者，速溶咖啡也可以是高端的——说实话，在资讯如此发达的今天，这并不是一件简单的事。其实，雀巢去年已经推出了针对高端市场的“尊赏”系列咖啡，但目前高端市场占雀巢整体的比例还很小。

　　下一步，雀巢那只经过重新设计变得更酷的小红杯还将出现在全国25所高校的校园音乐节上，也会出现在人人网这样的SNS网站当中，这些都是年轻人活跃的地方。听起来很主动，而它其实早就该这么做了。

　　来源：经济观察网