卢曦
陆续结束与中方合作伙伴多年恩怨之后,达能的独资之路近日再遇波折。达能向《中国经营报(微博)》记者证实,位于上海奉贤的达能酸奶厂近日停产,员工已得到安置。
上海厂停产后,达能在中国仅剩北京的一家酸奶厂,这两家厂均系达能2007年收购妙士乳业得来,被视为达能在中国走向独资发展的关键标志。
光明、蒙牛、伊利等竞争对手的凶狠价格战,被认为是造成达能乳业上海受挫的主要原因。达能似乎还没解决在中国“水土不服”的问题。
“达能”牌酸奶前景不明
“我们确实处在一个重新评估的阶段,暂时不生产。”达能乳业新闻发言人12月6日向记者证实,位于上海奉贤区金汇镇的达能酸奶厂已停产。
据透露,达能在上海的这家酸奶厂一直负责生产“达能”牌酸奶,供应上海市场。由于销售情况不佳,达能决定将其暂停生产。
目前达能在中国的业务被划分为鲜乳制品、饮用水和饮料、婴儿营养品和临床营养品四大部分,其鲜乳制品业务旗下拥有碧悠、达能和达高乐三个酸奶品牌,碧悠是达能手里的酸奶第一品牌。
上述新闻发言人透露,达能在中国仅在北京和上海拥有两家酸奶生产厂。而供应北京、上海、广州三地市场的碧悠酸奶全部都是由北京工厂生产的,通过冷链运输到各地进行销售。此次停产的上海厂并不生产碧悠酸奶。
首个独资乳企
达能在上海和北京的两家酸奶工厂,曾被赋予标志性的意义。
早在2007年底,达能与娃哈哈争斗爆发之时,达能董事长兼CEO弗兰克·里布就明确表达出在中国走向独资的愿望,他说,与其为了权益陷入一场无休止的战争,不如收购上海地区一家奶制品厂的全部资产。
也正是在此时,达能一举收购了上海“妙士乳业”在北京和上海的酸奶工厂,并实现全资拥有。妙士牌酸奶此前一直走餐饮渠道,市场一度红火。
事实上,达能是全球最大的鲜乳制品企业,2010年乳品业务销售额高达97亿欧元,占到公司销售总额的60%,但在中国却走得异常坎坷。
达能进入中国之初,首先选择与中国本土行业龙头企业合资。“一个有技术,一个有市场”,这被达能认为是打开中国市场的最佳合作模式。达能的乳品、饮用水和饮料等业务均以此模式展开,但几乎无一例外遭遇挫折。
在乳品方面,达能首先与上海光明合资,生产“碧悠”酸奶。双方在2006年突然不欢而散,达能迅速转投蒙牛。在与蒙牛合作一年期满之后,达能再次与中资伙伴分手。
一位乳品业内人士向记者透露,在与光明合作期间,达能方处于亏本状态。而在与蒙牛短暂的合作中,达能输出了技术,却同样没能收到经济利益。分手之后,合作伙伴们均在技术上有大幅跨越,并转而成为达能强大的对手,这令达能颇感郁闷。
接下来的几年里,达能开始坚定地走独资之路。
接手原妙士在上海的酸奶厂后,达能认为其厂房、设备均达不到标准,最终全部拆掉重建。一份2009年上海奉贤区的资料显示,达能为该厂投资达8亿元,产品覆盖酸奶、鲜奶酪和乳酸饮料等品类。2009年初,达能鲜乳制品业务以独资形式重新开展业务,所有产品均在中国制造。
达能称,碧悠酸奶在上海业绩不错,而达能酸奶在广州占据领先地位。然而,达能在上海的酸奶厂从投产到停产,仅仅坚持了数月。达能目前处在仅靠北京一家工厂供应多个一线城市的困难局面。
难解水土不服
达能上海酸奶厂停产,根源仍出在市场上。
乳业专家王丁棉告诉记者,停产的这家厂属于业内产能较大的一家,但由于达能始终没把上海市场做起来,销售规模上不去。即使生产出了大量的酸奶,卖不出去也毫无意义。因而这家厂一直都只能开动一部分产能。
技术是达能的优势,在酸甜度、稳定性、菌种等方面达能都是领先的,但达能做中国市场时,根本不是本土企业的对手。
一位食品行业研究院人士告诉记者,达能的产品与对手的产品区分度不高,消费者对产品的用户黏性本来就不大。在酸奶业务的宣传推广方面,光明、蒙牛、伊利等竞争对手力度非常大,达能的势头被牢牢压倒,产品品牌影响力远远不足。
价格战也让达能招架困难。
由于酸奶的独特性质,对运输和储藏有很高的要求,达能目前依靠昂贵的冷链从北京向上海、广州跨区域、长距离运输产品,极大地推高了企业成本、压缩了利润空间,使得其与对手在价格竞争中处于非常不利的地位。
由于生产厂目前布点极少,达能酸奶只能覆盖一线城市。而蒙牛在马鞍山就有一个超大型工厂,为向下渗透提供支持,成本上具有优势。光明在上海本地作战,更是无法撼动。
“看起来没什么分别的两款产品,促销时超市里光明畅悠的价格只有达能碧悠的一半。”一位上海消费者向记者表示,他原本是碧悠的忠实消费者,但面对巨大的价格差距,他不能无动于衷。
据王丁棉透露,达能曾经试图在广州寻找一个工厂代工,贴牌生产碧悠,供应华南市场。但由于广州的乳品生产厂均被竞争对手抢占,不同意为达能代工,达能一直无法找到突破,长途运输的局面延续至今。
此外,跟渠道打交道向来是外资企业的短板。中粮福临门(微博)事业部总监陈豪告诉记者,外资乳企在中国几乎都遇到过水土不服的问题。许多超市、便利店会将没能及时卖掉的酸奶退回给经销商,经销商通常又再退货给厂家,损失最后都由企业买单。酸奶确实是一个很难挣钱的业务。
上述食品行业研究院向记者表示,从达能集团公布的三季报来看,其销售额达48.1亿欧元,同比增长5.9%,其中鲜乳制品占比超50%,是当之无愧的最大板块。但达能在中国发展一直不温不火,蒙牛、伊利和光明等国内巨头均大举扩张酸奶业务,使达能目前的酸奶业务地位位居其后。
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