林向

　　业内传央视出台广告招商“限酒令”。

　　一家央视广告代理公司内部人士昨日对《第一财经日报》记者表示， 20日在北京召开的中央电视台2012节目资源推介会传出消息，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，形象广告片中不得出现“酒瓶”、“酒杯”等字样，而那些实力较强的企业则可以网开一面，“现在很多企业已经开始做两手准备，同时拍商业广告片和形象广告片。”

　　上述内部人士还透露，在此基础上，央视要求在其旗下各个频道每天的白酒广告不得超过12条，但不限制同一个企业播出多条广告。

　　一位上市白酒企业相关负责人昨日透露，明年“限制白酒广告条数为12条”的消息一个月前已经听说，但还不知道具体的方案，目前尚未从央视方面收到正式的文件。他认为，不排除是央视希望白酒企业争相抬价的一种经营策略，而且这一措施也没有最终明文确定下来。

　　央视广告经营管理中心相关负责人昨日接受本报记者电话采访时表示，目前央视针对限制白酒广告的相关细则需要等到10月初或10月底才能出台，限制白酒广告是相关部门的指导意见，绝非央视进行“饥饿营销”。他同时确认，央视一套19：00-21：00之间将限播白酒广告两条。

　　去年11月举行的2011年央视黄金资源广告招标最终以126.687亿元的总价创下历史新高，各大白酒企业的“大手笔”成为媒体关注的焦点。郎酒集团去年在央视广告投放额在4亿元以上，比2010 年增加30%，泸州老窖(000568.SZ)也斥资3.3亿元参与现场招标，去年泸州老窖与央视签约的广告额已超过4亿元，五粮液(000858.SZ)则以4.05亿元夺得“新闻联播报时段”8个月的广告。这一次的广告招标也因此有了白酒企业“灌醉央视”的说法。

　　实际上，央视出台的《中央电视台广告审查(暂行)标准》中已经明确规定，禁止在央视涉外频道播出白酒类产品广告。不过，在白酒企业极度重视央视传播平台的大背景之下，很多业内人士对这一措施还是略为吃惊。

　　分析人士指出，这可能也意味着白酒企业投放央视广告需要付出很大的代价，而白酒行业的第一梯队则会继续占位。

　　海通证券食品饮料行业分析师赵勇对本报记者表示，这一措施一旦实施，白酒企业的传播资源将会出现缩减，行业集中度势必进一步提高。

　　白酒企业因为在央视广告招标环节“一掷万金”引得相关管理部门关注早有先例。上个世纪90年代，山东白酒企业秦池多次高价夺得央视广告招标“标王”称号，这与其从四川等地外购白酒进行勾兑一起引起了诸多争议。国家相关部门也在其后出台相关政策，要求白酒企业的广告费从税后利润中列支。

　　华南白酒企业一位内部人士表示，对于已经基本完成全国市场布局的白酒企业而言，央视这一平台的传播效果逐渐减弱，这一措施的出台对公司影响不大，“我们公司在央视上的广告投放这几年都没有什么增长。”不过，他指出，对于部分中小型企业而言，借助央视这一平台招商效果仍然非常明显。