差异化

　　——跳出该行业来重新审视这个行业，从而发现新的机会、开发新的产品。同于人者制于人，异于人者才能制人

　　任立 雨钝品牌营销公司董事长 北京五谷道场品牌创始人

　　两年前，谁会相信诺基亚(微博)会将手机品牌霸主的宝座拱手让给iPhone？五年前，谁会相信比尔·盖茨微软(微博)的软件收入会输给乔布斯的苹果？不仅如此，日前（8月11日），苹果公司的市值（当日收盘价高达3372亿美元）还一度超过了埃克森美孚，成为世界第一、全球最有价值的上市公司，并且超过包括伊朗、泰国、丹麦和希腊等165个国家年度GDP的总和。 不可否认的是，诺基亚和微软几年前也还曾是以差异化创新引领世界的品牌巨子，但他们的差异化创新并没有进行持续的保鲜，较之于苹果却相对的停留于静态化了：当苹果已将移动互联网置于手掌（手机）之间时，诺基亚还沉迷于自己的手机品质如何抗摔、过硬；当乔布斯吸引全球的软件工程师及其爱好者，在苹果的平台上开发软件卖钱时，比尔·盖茨还在坚守激发微软的软件开发团队的积极性。所以说，差异化创新必须是动态化的，只有动态化的差异化创新，才能继续引领新世界。 中国文化的最大价值，在于它的哲学思维。用于当今品牌创建和经营中，首先是辩证思维，其次是系统性思维，最后展示的才是差异化思维及其差异化成果。2005年在竞争已经非常充分且白热化、几无新品牌生存机会的方便面市场，五谷道场品牌之所以能够横空出世，就得益于哲学思维，即：竞争越激烈，就越有机会。机会在哪里？差异化——跳出该行业来重新审视这个行业，从而发现新的机会、开发新的产品。同于人者制于人，异于人者才能制人。 什么才是真正的竞争激烈？垄断，在一个行业中，只有达到由两三家品牌垄断该行业的时候，这个行业才算得上是真正竞争激烈的市场，谁若想染指或进入这个市场，如果没有非凡的实力和细密周到的谋划，以及再三思量、慎之又慎，是不可能有胜算机会的。比如碳酸饮料市场，全球已经被可口可乐与百事可乐两大巨头垄断，凡是想进入这个领域分一杯羹的企业，几乎都无功而返。这才是真正竞争激烈的市场。相较于2005年的方便面行业，虽然已拥有几百家大小企业在竞争，看似异常激烈，实则机会却非常之大。因为大家都在打破头、削尖脑袋往油炸方便面这一条道儿上挤。而五谷道场却跳出这个“血腥”的圈子，闯入了一个几乎全新的方便面领域——开发非油炸方便面，并率先以品牌概念、内涵、文化和形象上与油炸面形成鲜明而有效的区隔，由此获得了巨大的品牌效应及其市场成功。 最后，我将其归纳为品牌文化的成功和系统的差异化，而非仅仅表面上的逆向思维的差异化。简单的逆向思维及其差异化，是无法建立品牌核心竞争优势的，因为简单的逆向思维，只能够取得点的差异化，而不能够建立系统的差异化。点的差异化非常容易被人们所模仿和超越，只有系统的差异化才不容易被同行所拷贝和赶超。