它们曾经都是饰品行业中的一员，又都将饰品行业的快时尚发挥的淋漓尽致。然而当面对同样的困局时，它们选择了不同的模式

　　文/本刊记者 牛巍

　　早在原始社会，人类就已经开始用骨头、石头之类制作各种饰品进行佩戴，几千年来饰品被爱美的人类一直所追逐，而饰品在女性心目中的地位更是不可替代。在《白毛女》中，杨白劳再穷也要扯下3尺红头绳送给女儿喜儿，可见女性对饰品的情有独钟。 如果说成熟女性钟情的是那种贵而精的饰品，那么对于13岁到26岁的年轻女性来说，则是钟情于多样。她们正处在一个极度“喜新厌旧”的阶段。今天可能会喜欢心型的发夹，明天又可能会喜欢粉红色的发带。对于她们来说，心目中所期盼的饰品不要多昂贵，更不用能够多长久的陪伴她们，只需要价格低廉，样式新颖，让她们能够不断的尝试新的造型。 在市场经济中，向来是有什么样的需求就会有什么样的生意来满足这种需求。阿呀呀（后分裂成美爆和七色花）、哎呀呀都是满足这种饰品市场需求的典型代表，他们有着相似的起步阶段，更是有着相似的经营步骤，可是现在他们却分道扬镳，走上了不同的道路。 当初他们是如何满足市场需求？如今的他们又为什么会“分道扬镳” ？《新领军》杂志为您解读中国快时尚饰品的分道扬镳。 “快时尚”引领时尚新概念 ZARA是最早提出快时尚的企业。所谓“快时尚”，主要包含三方面的含义，即上货时间快、价格不高、紧跟时尚潮流。现如今这种“快时尚”的概念已带动以“快、准、狠”为主要特征的一批企业迅速崛起，也为时尚界注入了一个新概念。 当中国的服装品牌还没有把快时尚概念发挥到淋漓尽致，中国的小饰品行业却将它表现的如火如荼。几十平米的店面，琳琅满目的饰品、低廉的价格、时尚的造型，每周持续不断的新货供应，让无数少女对此地流连忘返。只要在某条街道上有它们的存在，那么它们就会是聚客的最大亮点。而它们之所以会这么火，秘诀就是在于做到了“快时尚”，最大限度的实现了少女喜新厌旧的需求。它们是如何能够做到让时尚与平价，款式与众多，新货与不断相联系的呢？ 要想满足这些条件，就要从产品设计到生产，再到配送，每一个环节都用最短的时间、最低的成本来完成，这样才能够保证最终的效果。 纵观这些快时尚饰品的代表企业，它们紧跟潮流的产品设计并非完全来源于自主研发，而是来源于“买手”的功劳。每年花费大量的时间和精力，分派众多买手到全世界各地搜罗最新的时尚款式，再将采集到的产品反馈给企业，再由设计部根据各自市场的特定需求，有针对性地进行改进，设计出最适合本土市场的时尚饰品。这样的设计方式，即满足了能够迅速跟上时尚潮流的变化，又满足了低设计成本的需求。 对于生产和产品配送它们也都有着即快又省钱的办法。生产主要是委托给代加工企业进行。而代加工企业为了增加更多的订单，也会为其提供一些专门的设计方案，开放的设计平台又为它们提供了更丰富的设计方案，代加工的方式也减少了生产成本。那么货品运输成本和时间怎么实现呢？ 早在2003年、2004年的时候，人们对物流是个什么概念还不甚了解。邮寄运送东西还大多都停留在利用邮局这个层次上。可就在那个时候，阿呀呀、（美爆前身）哎呀呀已经开始采用第三方物流。大胆启用第三方物流，即节约了物流成本又提升了货品的配送速度。 设计、生产、物流三大环节的时间缩短、成本降低，即满足了目标客户群对最新时尚饰品的需求，又满足了她们对“低价”的渴望。 目前，哎呀呀拥有门店3000家。美爆潮品也拥有数千家店铺短短的7、8年时间里，这种“渠道为王”的战略是通过加盟的方式来实现。采取加盟的方式无疑是可以以最低的成本、最迅速的速度来织成巨大的销售网络。这么多的加盟商如何管理？如何确保品牌不受损？如何保证每家门店的新品上架速度？ 不仅快更要准 所谓“快时尚”要满足的不仅是产品的更新速度快，产品价格低，更要满足自己所销售的产品正是消费者所喜爱的，即要有市场。否则再快速的产品更新速度，也将成为柜台上的积压货。 正所谓有的放矢，要想做到产品能够准确的满足消费者的口味，那么首先就要清楚自己的消费群体是谁，目标市场是哪。 时尚的产品、低廉的价格是吸引13岁到27岁年轻女性的法宝，也正因为定位于中端消费者，因此都将主要力量集中在二三线城市。集中精力于二三线城市的消费者，不仅目标客户群的数量庞大，而且很切合它们产品的定位，在二三线城市也更利于加盟商的发展。 有了准确的定位，就要有精准的管理。它们都有着庞大的加盟店数量，但值得借鉴的是，它们对如此庞大而且分散的团队，管理上却是井然有序。在别的企业对加盟商采取的是跑马圈地“圈钱”的策略时，它们对加盟商讲求的是共赢。无论是从选址、装修还是培训，都是为了更好的完善营销渠道。像各自商学院的成立也都是为了更好的服务、培训加盟商而做出投入和努力。 在很多企业还不知道ERP是什么的时候，在很多企业还不舍得投入ERP的时候，它们已经斥巨资上千万投资开发ERP系统，定期对各家店铺的进货数量进行统计，及时为门店补货。加盟商直接在系统上订货、下单、结算，力争将资金周转率降到最低。 除了有专业的买手为它们“淘宝”外，它们还都有自己的市场调研人员，及时了解本土企业的市场需求，好能够及时对采购来的产品进行形象改造。另一方面，为了能够更精准的满足市场需求，它们对加盟商每周上新货的数量都有着各自的硬性规定。但强制“分配”给加盟商的新货每款的数量都很小，每款均不会超过5个。如果新款不受欢迎，也不会给加盟商造成货品积压的困局，而如果新款好卖，则可以及时反馈给公司，再行订货。这样的销售方式，为产品的“准”又多上了一道保险。 让品牌深入人心 在信息化时代，任何一个企业都离不开宣传，网络、报纸、电视都是很好的宣传途径。但它们能够让品牌深入人心，尤其是深入年轻女孩的心，可不只是在广告中传递产品信息，而是让产品与娱乐相联系。 当你走进阿呀呀，可以看见动感天后蔡依林，走进哎呀呀的门店，你会看见亚洲华语天团组合S.H.E.的巨幅海报。上千万的天价代言费，让很多人都曾经质疑，这要靠卖多少饰品才能够赚回来。但是，今天它们各自品牌深入人心的程度，明确告诉所有当初抛出质疑的人，强势的“品牌效应”如今何止上千万。 能够聘请一线明星为其代言，一方面证明了其自身发展势头的良好，另一方面又能够通过明星在年轻女孩心中的地位，说明其饰品是时尚潮流的代表。以阿呀呀为例，其雇佣蔡依林为代言人，而蔡依林本身就已经被定为于“百变天后”。她的百变也正与阿呀呀产品紧跟时尚潮流的定位相吻合。近年，它们各自的品牌宣传也不仅仅局限于请人代言的传统宣传方式上。植入广告、选秀活动赞助，都让它们的产品更加深入人心。 门店数目均已超过千位，这些都是广告宣传的效益吗？根据哎呀呀的品牌总监王勇介绍，自2003年起在行业内率先启用形象代言人策略后，哎呀呀的知名度的确有了很大的提升，但是这并非是哎呀呀自身最好的宣传。其最好的宣传其实是遍布在全国各地的3000家店铺，每一家店铺都是一个活广告。 如今看中饰品行业这块市场的企业绝非只有这两家，再加上饰品行业门槛相对较低，饰品企业相对于过去也有了很大的增长。而领军型企业相对较少的局面，不免会造成行业内部缺乏标准，在新的环境下，领军者们走上了不同的道路。 分道扬镳 道路一 饰品潮品双向走 现在在大街小巷，你已经看不见阿呀呀的身影，取而代之的是美爆。阿呀呀的变化的不只是名字，还有他的经营策略与市场定位。阿呀呀为什么要选择改变？ “阿呀呀经过近8年的快速增长，也遇到了发展瓶颈。如何提高仿冒门槛，使企业实现快速持续的发展，成为阿呀呀决策层当时最重要的课题。”美爆潮品副总经理告诉《新领军》，在企业发展遇到瓶颈时，创新求变则是突破这个瓶颈的最佳方式。这个突破口则从销售的内容开始，从开创新的商业模式开始。 美爆所走的道路是美妆潮品道路。什么是美妆潮品？即在美爆的店铺内，不仅能够买到化妆品、化妆工具之类的美妆类产品，还可以买到诸如饰品、玩具之类的时尚潮品。 虽然店内同时销售美妆产品和饰品，但是二者的所占比例却明显不同。美爆相对更侧重于美妆类产品，目前其美妆类产品已经占到销售额的50%到55%，而饰品仅占销售额的20%到25%。为什么美爆会选择走这条道路呢？ 之所以走上选择将美妆与潮品相结合的方式，也正是源于其目标客户群，要为它们的目标客户群提供一站式服务。这个一站式的服务即是可以让目标客户群在这里购买到能够装扮自己时尚造型的一切用品。提起美妆销售就不得不提到屈臣氏、康是美以及莎莎，那么美爆潮品与它们又有哪些不同呢？ 它们本质的区别就是，虽然店内都销售美妆，与美妆搭配销售的内容却截然不同。屈臣氏更像是一个个人护理超市，在里面可以买到很多生活用品，而康是美则是药妆的典型代表，莎莎则是以纯化妆品销售为主营业务。不同销售内容的搭配，让美爆与它们在细分领域产生了不同，同时又不会丢弃自己本身已经成功打造的快时尚业务。 对于美妆入店的产品又会怎么选择？在美爆，尽管也销售美妆，但其产品与屈臣氏它们也有很大的不同。由于目标客户群不同，美爆的美妆更加是针对年轻女性适合的产品，同时美爆所选择的产品还要依照着其他地方买不到甚至是不容易买到的标准。如美爆所销售的Kitty与Snoopy产品，就属于即很难在其他地方买到又十分适合年轻女性使用。 与时俱进的重构自己的商业模式，让美爆十余年来实现了爆发式的增长。未来美爆的目标市场也不光局限于二三线城市，要继续下沉，不远的将来甚至小的乡镇都将出现美爆，真正的实现“有人的地方就有美爆”。 道路二 小饰品做成大生意 根据相关的市场调查数据，我国女性饰品市场占有率不足5%，而日本达到98.2%，泰国为68%，香港为54%，新加坡为48%，马来西亚为47%。2005年，女性饰品的消费量全球超过1400亿人民币。据专家预计，2012年中国的女性饰品占有率将由现在的7%增到55%以上。 在极具说服力的数据面前，不得不承认中国饰品行业依然是一个蓝海市场。也正是因为这一点，在大多竞争对手都将注意力集中在利润更高的美妆产品上时，哎呀呀从来没有改变过原有的初衷，继续坚持快时尚的饰品道路，有所不同的只是它未来更加精准的定位与经营方式。 “我很欣赏凡客，他能够把29块钱的东西做出时尚来，我们哎呀呀就是平民时尚。不需要打造的多高贵，多奢华。” 正是出于对凡客的欣赏，更是出于哎呀呀创立的初衷，哎呀呀的产品仍然让平价与时尚相联系。但相对于过去的市场，原材料、人工费毕竟都在上涨，而产品的价格却很少提高，利润空间虽然与其他行业相比仍然较大，但是相对于以往毕竟是在缩减。正所谓，不前进就是倒退，没有任何一家企业会满足于现状，哎呀呀也是如此。 “我们是靠规模来做平价，靠品牌、设计和服务来做溢价。”所谓规模，就是增加销售渠道，通过销售渠道的拓展，以规模来实现利润提升。同时，规模化的销售渠道又对哎呀呀自身的品牌做了很好的宣传。在哎呀呀还没开始对国际市场展开猛攻，就已经有国外的加盟商主动找上门。他们就是因为在中国的哎呀呀门店看见了效益，看见了未来，而主动要求加盟。由此可见，门店对整个中国市场乃至未来的国际市场的广告宣传效应。 走进哎呀呀的门店，你也会发现美妆产品，那么这与其它美妆店有什么区别？“区别在于定位，有些产品是聚人气的，有些产品是聚财气的。就像麦当劳(微博)，大家对它的认知是汉堡，但它的可乐的利润要比汉堡高。”哎呀呀始终坚持让每个消费者走进哎呀呀购买产品的时候不心疼，时尚平价的饰品为哎呀呀带来了庞大的客户群，同时也会吸引女孩购买店内的其它产品，这样的方式在一定程度上也能够对利润有所提升，但饰品仍然是其主要经营业务。 在未来以快时尚为特征横扫饰品市场的哎呀呀，也会进入的是同样以“快”取胜的网络市场。哎呀呀的目标客户群是13岁到27岁的年轻人，而这部分人群正占据网民的最大比例，这就让哎呀呀未来的网上市场拥有了海量用户。消费者之所以喜欢在网上购物的原因之一就是可以在最短的时间内，浏览众多的产品进行挑选。而哎呀呀自身的特点就是产品样式多，上千种款式让哎呀呀具备了海量产品的特点。海量用户、海量产品都为哎呀呀未来进军网商奠定了基础。 美丽的小姑娘头像是哎呀呀的标识，未来的哎呀呀会用自己的方式，让这个小姑娘生动起来，活起来，用自己的方式更加的深入人心。坚持饰品行业，让自己成为中国饰品第一品牌是其选择的道路。