王佳

　　美特斯邦威的MTEE T恤穿在了主演山姆(专栏)身上，有1分多钟的完整镜头；男二号在电影里大声说：It’s shuhua milk(伊利舒化奶)。

　　“《变形金刚3》(以下简称《变3》)里，中国企业首次有四个品牌植入影片中：美特斯邦威(以下简称美邦)的MTEE系列T恤、TCL的3D电视、伊利舒化奶、联想电脑，每个品牌的植入都是经过反复设计的。”6月29日，刚刚在美国洛杉矶参加完《变3》首映礼并观看电影私映场的影工场(北京)文化咨询有限公司总裁刘思汝对《中国经营报》记者介绍说。

　　尽管派拉蒙暑期大作《变形金刚3：月黑之时》在中国内地要到7月21日才能上映，但6月29日的全球上映时间，已经让这四家做影片植入的中国企业紧锣密鼓的开始了线上线下的全方位营销计划。

　　2009年，美邦成为国内第一家植入好莱坞大片(《变形金刚2》)的中国企业，2011年，当《变3》卷土重来时，众多中国企业更加大胆地拥抱好莱坞。

　　中国企业与好莱坞彼此说服

　　“从《变形金刚2》开始，消费者已经把美邦品牌与变形金刚形象建立关联。在《变3》里，美邦希望从植入效果和口碑上超越第二部。”美邦MTEE(Meters/bonwe旗下创意产品系列)市场经理谢炜告诉记者。

　　2009年上映的《变形金刚2》中，“Meters/bonwe不走寻常路”的车身广告货车在公路上飞驰而过，巨大的路牌广告“Meters/bonwe美邦”两秒钟而过的出现在电影中。“从植入本身的形式来讲，那次植入的内容并没有更多称道的地方。但是它对美邦的意义在于，这是中国品牌第一次植入好莱坞电影。”

　　2010年初，刘思汝和她的影工场拿到了派拉蒙公司与迈克尔·贝公司(《变3》导演的制作公司)的授权，独家运作《变3》，开始在中国地区寻找广告植入伙伴的工作。这时候，他们第一个想到了美邦。

　　“这个合作可谓一拍即合。有之前《变2》的基础，派拉蒙对于美邦品牌已经非常熟悉，在品牌调性和品牌实力上无须再做功课。”刘思汝告诉记者，派拉蒙选择影片植入伙伴主要考量三点：第一，企业是否同样具备推广实力和营销思路，能够形成合力为影片在各地做推广。第二，好莱坞电影公司对于同类产品的植入有着明确的界限，有竞争性质的企业植入广告，会考量慎重；第三，品牌应有足够知名度，品牌形象调性与影片理念基本一致。

　　有了这三点做基础，中国企业与好莱坞公司开始了反复的彼此说服的过程。“品牌以何种形式植入？这是我们反复思考的问题。”谢炜告诉记者，美邦对于植入的目标是提升品牌美誉度进而带来销售量。基于此，美邦对于植入形式提出了两点要求：一、要有主要演员穿有美邦MTEE系列T恤，并有完整镜头。二、这件T恤不能弄脏弄破，不能出现在打架场面中，整个镜头应该是干净、和平的。

　　最终，美邦的这件T恤穿在了主演山姆(希亚·拉博夫饰)身上，并有1分多钟的完整镜头。“我们没有想到能有这样长的时间，我猜想可能演员觉得合适，橙色方块的衣服显得非常亮。”刘思汝很开心美邦可以拿到这样的结果。因为在双方的合同里，这个镜头应该只有几秒钟。

　　另一个案例是伊利。伊利此次的植入诉求很明显，要推广产品伊利舒化奶，并要求有一句台词提及“china milk”或者“shuhua milk”。伊利品牌部相关负责人告诉记者，在具体合作上，伊利设定的方案是，采取产品、台词植入以及联合推广相结合的合作形式，以产品和台词植入为“点”，联合推广为“面”，伊利以一个正面角色露出，同时引发消费者对伊利的话题和关注，重磅推出品牌形象。

　　在具体创意上，伊利提出要在一个关键的正面戏剧环节上，由主要角色说出“It's china milk”或者产品名称。以引起消费者关注并制造话题。品牌将此需求与制片方进行反复沟通，争取尽可能自然的将此设想最大程度的执行。最终导演团队为舒化奶设定了专门的戏剧情节。迈克尔·贝的公司提及，此次《变3》中有一个亚洲人的面孔，可以认为他是中国人，如果他拿起舒化奶并品尝说出台词，电影制作方可以接受。接着，伊利方面同意了迈克尔·贝公司的建议，最终以此形式植入电影。男二号在电影里大声说：“It's shuhua milk”。

　　另两家联想和TCL此次植入都涉及到变形金刚变形后的形象，联想此次主推其最新的电脑，TCL主推其3D电视。

　　“能够让企业与好莱坞公司彼此说服，不容易。今天的结果是双方充分表达诉求，诚心合作的结果。”刘思汝表示。

　　线上线下营销活动给力配合

　　除了植入影片，以往企业借助电影营销的经验表明，联合推广权与形象使用权、贴片广告、全球合作伙伴等各项活动能够更大限度的帮助企业实现价值最大化。2009年，美邦虽然没有在影片中拿到一个足够漂亮的情节植入，但在线下，美邦运用手中的联合推广和形象使用权在店铺和影院门口做了一系列营销活动，使得美邦T恤的销售量创下了当时小高潮。“当时我们的投入产出比达到1∶2。”谢炜回忆。

　　当下，《变3》已在全球上映，在国内，各家企业也已开始了线上线下另一个战场的营销战斗。

　　TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理梁启春告诉记者，此次TCL植入《变3》，主要目的是推广TCL智能3D电视。“这样一个年轻的事物需要新的营销概念，强调互动体验，我们需要让更多年轻人有非凡的感官体验。这样的品牌诉求与《变3》的调性吻合。”为此，TCL所有营销活动设计也围绕于此。除产品植入、贴片广告外，TCL特别拿到了该片除美国地区外的全球合作伙伴权益。

　　“我们要借此在欧洲、东南亚、中东、澳洲市场推广TCL智能3D电视，这些市场相对成熟，对于电视科技产品普及率高。又拥有《变3》的忠实粉丝。”梁启春认为，选择《变3》这部世界各地认可度较高的电影，就等于找到了一个让各地消费者都能接受的共同元素，这可以短期形成规模效应。

　　在这部片子中，TCL的植入情节为变形金刚的变身。“在影片及推广中，我们要借助这部好莱坞大片，充分反映产品的科技内涵。这样在推广环节我们也能省掉很大的重复投入。”梁启春表示。

　　伊利则准备了线上线下的互动营销，线上媒体投放以网络TVC(电视广告片)+户外创意媒体+电影贴片为主，线下以终端创意陈列+消费者买赠活动+新品试饮。“我们要用‘It's shuhua milk’这句台词与消费者沟通，拉动舒化奶的销量和美誉度。”

　　美邦也吸取了2009年的经验，此次电影中男主角所穿着的美邦MTEE T恤已经充分备货，并设计了多个款式以备各个偏好的消费者选择。门店里也准备了变形金刚等形象的道具，吸引消费者。“我们会推出买美邦T恤赠送电影票，或在电影院出场处举办留存电影票根可到美邦享受打折购买等活动。”谢炜告诉记者。

　　电影和植入企业都在互相借势

　　与好莱坞电影公司合作会花费更贵吗？虽然并未透露具体赞助费用，但刘思汝表示，“至少不比某些国内影片贵。”采访中，刘思汝几次提起，中国企业应该更加大胆的拥抱好莱坞。

　　“短期的销售回报自然是我们希望的，但更多的我们会看重长期的品牌回报。包括这样一次全球推广中，对TCL的员工、合作伙伴、经销商的信心的提升。”梁启春认为，投资回报率很难计算，除了赞助费，企业更多的是看重线下活动、广告投放等。从效果看，不能光看几个月的销售数据。更多的是软性指标。

　　伊利则确立了量化与质化两个评估指标，量化评估上来看，《变3》的国内票房预计将达到6亿元，观影人数达到千万级，以此为基础推算植入《变3》的千人成本仅为5.9元。同时利用话题性，可引起消费者主动进行二次传播，能够达到事半功倍的效果。质化上来看，《变3》具备国际化高度和强大的社会影响力，能够对产品形象起到很好的提升。

　　刘思汝特别提到，好莱坞的电影公司对于植入这件事与中国的电影公司有着认知的不同。“中国的电影公司把植入这件事当做分摊电影风险的重要部分，并且以此为豪。而好莱坞的电影公司更看重企业拿到植入这件事后在品牌宣传造势过程中，对于电影本身所带来的宣传效应。”

　　“一方面，企业在借助电影做营销，另一方面企业的终端推广的落地也为电影在世界各地做了大力宣传。这一切，都是双方合力协同的结果。”刘思汝评价。

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