宁平

　　早在广汽丰田成立之初，丰田方面就对南北丰田有过明确的定位区分：一汽丰田主要生产和销售面向大众消费者的车型产品，而广汽丰田则主要生产和销售追求时尚和富有个性化的车型产品。然而，在与一汽丰田车型资源对比当中，广汽丰田一直处于下风。现在，这个局面正在发生改变。

　　在与一汽丰田车型资源对比当中，广汽丰田一直处于下风。现在，这个局面正在发生改变。

　　4月19日上海国际车展期间，广汽丰田正式发布了国产车型逸致；而在不久前的3月25日，曾在去年广州车展亮相的杰路驰也正式上市，这也是继去年上市的高端MPV埃尔法之后，在广汽丰田渠道销售的又一款进口车。至此，在广汽丰田的渠道里，已经有5款国产车和3款进口车（国产车分别是凯美瑞、雅力士、汉兰达、混合动力凯美瑞和逸致；进口车分别为埃尔法、杰路驰和FJ兰德酷路泽）。

　　按照广汽丰田此前公布的战略规划，至2012年该公司将形成5到7个车型，达到40万辆的年产销规模，至2014年形成7到9个车型，达到60万辆/年的产销规模。随着逸致和杰路驰的先后推出，广汽丰田的车型规划正逐步变为现实。

　　南北丰田路径探索

　　客观地说，从广汽丰田成立伊始，在车型资源方面相比一汽丰田就处于劣势。当时，在中国市场上有着较高知名度的卡罗拉、威驰、皇冠、普拉多、兰德酷路泽等都尽数落入一汽丰田手中，就在广汽丰田推出凯美瑞之际，还遭遇了一汽丰田锐志的狙击。

　　但广汽丰田并未将此放在心上。在凯美瑞的身上，有之前进口佳美在中国留下来的良好口碑，再加上广汽从雅阁身上复制来的成功市场经验，凯美瑞一炮而红。这也让广汽丰田变得自信满满，广汽丰田当时的领导人曾经在多个场合强调，广汽丰田当仁不让地要承担起丰田在华的一半销售任务。尽管，当时广汽丰田手上就只有凯美瑞一个车型，但其势头正劲，也因此对未来的预期充满无限可能。

　　在这种背景下，两年后导入的雅力士被广汽丰田同样寄予厚望：同样是丰田的畅销车型，而且切入的是需求量同样庞大的经济型车市场，似乎不应该差到哪里去。但现实却异常残酷，凯美瑞的成功没能在雅力士身上延续，而雅力士在欧洲的成功也并不能简单地在中国市场进行复制。

　　由此，广汽丰田在车型引进方面变得更加谨慎，一年后，已在广汽丰田渠道销售多时的汉兰达又被导入国产。正所谓失之东隅，收之桑榆。广汽丰田在汉兰达身上再次收获了巨大的成功，不仅销量可观，同时还开辟了豪华城市型SUV这一全新市场。

　　据说，早在广汽丰田成立之初，丰田方面就对南北丰田有过明确的定位区分：一汽丰田主要生产和销售面向大众消费者的车型产品，而广汽丰田则主要生产和销售追求时尚和富有个性化的车型产品。

　　就当时的情况来看，这一定位的区分显然对一汽丰田更有利。毕竟，卡罗拉等面向大众消费者的车型产品不仅有着庞大的用户基数，而且有着深厚的市场基础。而广汽丰田产品的个性化定位，则需要面对众多未知因素的考验。

　　凯美瑞与锐志同台竞技的结果，曾经极大地模糊了这一定位上的区隔，但是凭借汉兰达与RAV4的联手出击，南北丰田的这种定位区隔终于开始变得清晰起来。如果说凯美瑞的大获成功奠定了广汽丰田的发展基础，那么，汉兰达的成功则让广汽丰田找到了区别于一汽丰田的全新发展道路。

　　区隔化细分市场

　　也正是从汉兰达开始，广汽丰田意识到了迅速占领空白细分市场制高点所带来的巨大收益，而不是非得像凯美瑞那样去挤占既有的成熟市场。在中国庞大的市场基数下，个性化细分市场同样有着巨大的空间。

　　意识到了这一点，广汽丰田在经历了推出凯美瑞混合动力，即以中高端混合动力车型展示品牌和技术形象的短暂调整之后，立即回归了时尚个性化的思路，推出逸致。

　　作为一款瞄准家庭时尚多功能用车市场的跨界车型，逸致主要着重于两点诉求。一是强调在功能上的跨界性，它在拥有MPV宽大空间和多用途的基础上，同时兼具轿车的舒适性、燃油经济性及SUV的动感和高安全性。二是强调满足家庭用车的精细化需求，从而将传统MPV注重的商务用途与家庭用车需求结合起来，开辟新的细分市场。

　　看起来，这似乎是汉兰达成功经验的一次翻版。而广汽丰田已经将汉兰达的成功经验上升到了理论的高度。广汽丰田执行副总经理冯兴亚对《中国经营报》记者说，中国消费者对于车的消费心态经历了三个阶段，第一阶段能买得起车就是成功的象征；第二阶段汽车慢慢普及了，大家追求的是众人心目中的好车；第三阶段，也就是现在，更注重自我的需求，要买自己需要的车。

　　逸致正是在广汽丰田在这一理论基础上的又一次市场实践。对广汽丰田而言，基于卡罗拉平台的逸致不仅有效地填补了雅力士和凯美瑞之间的产品空白，而且，随着逸致的推出，广汽丰田的产品线将实现对小型车、中高级车以及MPV、SUV等市场的全面覆盖。

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