《中国经济周刊》记者 侯隽|上海、北京报道

　　“因为芭比娃娃决定做一辈子的女孩，所以决定在妇女节前关门。”一位网友在微博上如是调侃。

　　3月7日，号称平均每两秒钟就卖出一个、娃娃们头脚相连可绕地球八圈的“芭比(Barbie)”，毫无征兆地突然关闭了其位于上海淮海路的全球首家旗舰店。

　　1959年3月9日，当露丝·汉德勒(Ruth Handler)把芭比娃娃带到世人面前，半个世纪以来，这个大眼长发的美女玩偶不仅是世界上最赚钱的玩具，也是美利坚的造梦代表作之一。据统计，在世界150个国家，芭比娃娃已经卖出了超过10亿个。面对消费潜力巨大的中国市场，芭比却为何选择离开？是中国人不爱芭比，还是芭比在华水土不服？

　　芭比“完成在中国的发展使命”

　　“我们在上海的旗舰店，不是只卖产品，它是一笔有着光明前景的长期投资，我们的品牌、文化和书籍、服装、配件等产品共存。消费者置身于此，就完全进入了芭比的梦幻世界。”这是两年前芭比上海旗舰店开业时，全球最大的玩具制造商、美泰公司全球总裁Bryan G. Stockton的豪言壮语。

　　2009年3月6日，在芭比娃娃50岁生日前夕，芭比上海旗舰店选择在上海最繁华的商业街淮海路盛大开业。这家旗舰店建筑面积3500平方米，共6层，其中陈列并销售全系列的芭比产品，包括音乐、电子、生活用品等。当时，美泰公司高层对媒体宣布，在上海开设全球第一家芭比旗舰店，是因为美泰对中国市场的长期打算。而芭比上海旗舰店是“独一无二的女孩购物体验中心”，拥有1600余种芭比产品，包括芭比娃娃、芭比服饰、芭比珠宝、芭比电子产品、芭比餐厅、芭比美容中心……

　　两年之后，2011年3月7日，持有“粉红护照”的芭比VIP会员都收到了一则短信：“芭比上海旗舰店已完成芭比品牌在中国市场发展的使命，于2011年3月7日停止营业。”而就在前不久，店里还刚刚打出“在3月3日到3月13日之间，消费满399元就可获赠价值149元生日芭比一个和88元的芭比时尚礼盒一套”的促销广告。

　　记者致电美泰公司新闻发言人杜凌，她表示：“关闭芭比上海旗舰店，主要是因为已经达到了预期目标。”她否认是因为业绩不佳而退出中国市场，声称该店的关张是公司出于战略变化考虑。关闭旗舰店，是希望集中资源，更好地进行下一步的推广。美泰公司将于今年晚些时候以新形式在华推广芭比品牌。

　　但事实上，芭比上海旗舰店的业绩不佳早就是不争的事实。芭比VIP会员张小姐几乎每个月去一次淮海路，她告诉记者，“看的人多买的人少，觉得店里人气越来越不旺。”

　　美泰公司网站公布的财报也显示，2009年第一季度，美泰亏损扩大至5100万美元，亏损幅度同比增长9%，主打产品芭比娃娃更是销量减半。2010年度，芭比上海旗舰店的销售目标从2009年3月开店之初下调了至少30%，可见芭比在中国市场业绩不佳。至于芭比在上海两年的详细经营业绩，杜凌表示暂不方便透露，晚些时候将对媒体公布。

　　中国消费者不爱芭比

　　“美国标志性玩偶在中国推广市场的雄心宣告终结。”对于芭比上海旗舰店的关张，法新社如此评论。

　　从外貌上来看，芭比金发、碧眼、身材高挑，是典型的美国美女形象。她不仅本人是“千面女郎”，而且还拥有一个“大家族”。

　　芭比娃娃的产品是多元化的，美泰公司运用“线式策划”的原理与方法，不但延伸出首饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。后续产品和附加产品也不断推出，试图把消费者由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。

　　根据美泰公司的统计，一个11岁的美国小女孩可能拥有过10个芭比娃娃，同龄的法国小女孩则拥有5个。除了小孩，更有数百万的成年女性购买芭比，是其忠实粉丝。

　　“芭比娃娃在美国历史悠久，伴随很多人成长。父母们都是看着芭比娃娃长大的，因此品牌认知度非常高。而在中国，没人真正理解芭比娃娃代表着什么。”德意志银行的分析师Ben告诉记者。

　　事实上，美泰公司为了推广芭比在华的销售可谓煞费苦心，还特别推出了中国版芭比娃娃“玲”(Ling)，充当东西方文化融合的角色。尽管身着粉红色裙子、黑头发的“上海玲”，出自一个团队的精心设计，但很多中国消费者并不买账，她们认为“玲”还是“美国人心中的上海女孩样子”。

　　“芭比娃娃可以说是一个典型美国文化标志性玩偶，她充分发挥人们的想象力，有不同肤色、各种各样形象的芭比娃娃，同时她还从事各种事业：从摇滚歌星、考古学家到总统候选人……这种成功的营销模式也是芭比娃娃能风靡世界50年不衰的重要原因之一。”品牌专家李光斗对《中国经济周刊》表示。

　　“但是，她是在销售一种美国文化，就如遍布全球的可口可乐、麦当劳、肯德基一样。现在中国文化日益强盛，我们民族有自己的审美和喜好，比如现在的孩子们很喜欢喜羊羊灰太狼，再加上Hello Kitty、泰迪熊等其它玩具分流，芭比像做奢侈品一样营销玩具，这种策略决定了它在中国市场不可能取得以往的成功。”李光斗分析道。

　　北京一家玩具代理商说得更为直接：“一个芭比娃娃最便宜也要69元，绝大部分是200元，我们卖一个更漂亮的才30多元，你说哪个卖得好？！”

　　“我不在乎价钱，但是我不会给自己的孩子买这个娃娃。”一位母亲回答说。她认为芭比的形象过于成人化，穿着性感艳丽，“有些还穿着比基尼和超短裙，不利于孩子的早教”。

　　一位玩具代理商告诉记者，过去，12岁的女孩子可能还会玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消费群却是3～5岁的小女孩。“现在的孩子八九岁，已经像个小大人，再加上计算机、网络与电视，很少有人再去买一个价值不菲的洋娃娃。”这位代理商感叹。

　　在国外，芭比娃娃的最大消费群体是成年女性。创始人露丝·汉德勒曾经自豪地说：“我是一个市场推广天才。”的确，从上世纪60年代的好莱坞明星到70年代的嬉皮一代，从80年代白领到如今的先锋女性，芭比始终站在潮流前端，担当着“品牌教主”的角色。

　　正如《芭比时尚》编辑葛伦·曼多维勒所说：“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的‘芭比’，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。”

　　“任何事物都在与时俱进，芭比的定位是‘完美的玩偶’，但现在的问题是，在这个价值多元化的时代，美已经没有标准了。人们追求的是个性，是变化。芭比娃娃一成不变的完美风格，是品牌老化的表现，当消费者趣味发生变化的时候，芭比毫无疑问增加了被消费者抛弃的风险。不但在中国，在任何国家都是如此。”李光斗如是认为。