杨婷婷

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　　2011-03-07

　　杨婷婷

　　前几年颇受欢迎的一本名叫《NoLogo——颠覆品牌全球统治》书里，作者娜奥米·克莱恩本打算探讨的主题既严肃又沉重，她希望让大家通过这本书注意到企业，尤其是跨国企业们在一些经营手段上的违规与投机，以及他们在不发达地区压榨工人的不光彩事件，借以让人们摆脱被品牌的控制。

　　这本书的流行第一次将“NoLogo”这个词放置在了那些对品牌充满狂热的消费者面前，却被理解得和作者本意差之千里。“nologo”渐渐演化成了一种时尚与潮流，当人们不想再面对以logo作为设计元素的产品时，那些低调的又有着良好血统的品牌才获得了更多的关注，它们的制造不大路货，却又是品质的代言人。

　　意大利品牌BottegaVeneta正是走红于这样的背景下，几年前它还不像今天这么被熟悉的时候，时尚杂志上总是这样介绍“由最优质的皮革手工编织而成的包，没有任何logo”，和那些总是把logo印在明显处的多数品牌来说，一旁的BV显得不事张扬得多。

　　BV的全球CEOMarcoBiz－zarri在接受本报记者采访时说，BV是在2001年被Gucci集团收购后才慢慢发展成今天这样，而决定整个产品，和制定产品制造准则的则是品牌的创意总监TomasMaier，在过去发展的10年里，这些原则没有发生改变，最大限度地维护了品牌的完整性。

　　上世纪60年代创立之初时的BV，由于其内敛低调的风格成为了许多时尚偶像的宠儿，波普艺术大师安迪·霍尔也曾经购买过旗下许多产品，当做圣诞礼物分发给他的朋友们，这些吹捧到90年代lo－go热潮来临时已经全然褪去，最困难的时候，BV甚至面临着破产的窘境。logo消费从那时开始，需要获得身份认同的消费者希望借助著名品牌logo显示出自己与大众消费的区别。

　　事实上，BV也曾经跟过这一时期的风，几乎所有的皮包和配饰上都印有logo，直到2001年被Gucci集团收购和新的创意总监TomasMaier上任后才发生了改变。曾在爱马仕工作了9年的TomasMaier上任后的第一件事，便是命令BV的产品不得出现任何logo标识——还原产品本身，是他希望达到的目标。用MarcoBizzarri的话说，就是BV希望自己作为一个完全没有logo的商品，能够在这个完全被logo驱使的世界里占得一席之地。

　　TomasMaier的影响是巨大的，可以说，他的这一决定既赢得了时尚人士的尊敬，也让BV赚足了钱。在加入Gucci集团4年后，BV开始盈利，而在目前整个Guc－ci集团，其销售业绩排在第二，高于Ferrogamo、YvesSaintLaurent、Balenciaga。MarcoBizzarri告诉本报记者，即使是在瞬息万变的今天，BV也并不急于每季都推出新的产品，当更多的品牌忙于推出itbag的时候，BV正在忙着完善自己的产品系列。

　　缓慢的更新速度反而激起了消费者的好奇，当现代社会一切都快餐化时，人们需要的不仅仅是几秒钟的眼球效应，更渴望因为好品位被长久关注。初级踏入这个阶段的人当然也还会购买Chanel，但在美国一份杂志关于奢侈品的调查结果显示，如果钱足够多，BV的皮包会是绝大多数人的第一选择，BV蹿红之前，这个榜单第一名多年来一直是Hermes。而BV的销售成绩更是让许多人羡慕，2010年的财报显示，BV在2010年销售额达到了5亿欧元，全年税前利润超过1.33亿欧元。

　　做工是检验所有高级皮包最直接的方法，媒体热衷挖掘的“代工”产业链越来越成为一个行业潜规则，而机器代替手工制作更是已经成为公开的秘密，而BV希望向外界传达自己现在、将来都要靠“做工”立足的原则：制做一个BVcabat的包，完全手工编织完需要整整两天时间，整个BV只有十几个人可以完成cabat的手工编织，由于特别耗时，所以这款包一年只做200个。

　　TomasMaier对于做工的想法很简单，“就是要让我们对得起这个价钱”、“顾客花掉的钱，最终都会落到材质上”。而在管理者MarcoBizzarri看来，设计和工艺是将BV区别于其他品牌的最主要因素，“工匠是我们公司的核心，没有他们我们就无法生存下去。从经营的角度来说，培植一种工艺代价高昂——需要受过专业训练的工艺师，及大量的时间投入。这也大大增加了产品的唯一性，以及它的价值。”

　　不过，在当地，能够制做这种工艺的传统皮革编制人才也在不断流失，有些品牌面对这样的变化将制造部门迁址海外，但工艺作为BV安身立命之本，BV坚持使用意大利当地最传统的工匠。为了让些手艺更好地保存下来，BV在2006年设立了一所学校，所有18至25岁的年轻人均可申请加入，BottegaVeneta会全额资助其完成三年的培训，从传统的英语、计算机技能培训，到丰富的皮革产品知识的教学。据BottegaVeneta介绍，意大利特有的以“大师实习生”项目为典范的集体性创意，使得青年一代艺术家以学徒的身份系统地接受了在职培训，不断激励他们去提高，并探索外在和内在的精益求精。

　　来源：经济观察网