作者:■魏周高 马红漫

　　全球最大的消费电子零售商百思买日前宣布，关闭在中国内地的9家门店和其在上海的中国零售总部，以后将通过此前收购的中国全资子公司江苏五星电器经营零售业务。

　　虽然这并不意味着百思买完全退出中国市场，但“洋”品牌百思买不敌中国本土的家电卖场却是不争的事实。此前一直未能成功实现本土化的百思买，期望通过五星电器和中国家电巨头苏宁、国美展开竞争。

　　“性价比”是硬道理

　　家电业内人士称，“十二五”期末中国家电工业总产值将达1.1万亿元人民币，年均增长率8％-10％。这样巨大的市场，显然是百思买撤而不退的重要原因。

　　当延长付款周期、收取进场费成为国内家电零售业“潜规则”之时，百思买通过收购本土企业进入中国内地市场，并在自有门店秉持了自行买断商品的经营模式。百思买的模式其实是回归到了零售行业本质，理论上应该属于正本清源之举，但市场却意外对其冷眼待之。曾凭借“顾客中心战略”横扫北美电子产品市场的百思买，在中国遭遇了水土不服的尴尬。

　　上海交电家电行业协会秘书长韩建华表示：“中国的家电市场是一个相对充分竞争的市场。在百思买正式进驻中国前，中国电器零售企业苏宁、国美和永乐已经占有了家电市场的大部分份额。比如，在上海目前三家本土家电连锁企业保持着80％左右的市场占有率和160多家门店，而百思买在上海仅有6家门店，很难与本土企业抗衡。”

　　事实上，自2009年百思买全资控股五星电器之后，已稳坐中国家电连锁市场老三的位置。然而，它与前两家旗舰的市场实力却相去甚远。2006年进入中国的百思买，在随后的4年里举步维艰，仅开出了7家自有门店，旗下的五星电器也只新开30余家。而同一时期的国美则新开门店350家，苏宁新开421家。业绩低迷、频繁换帅，让百思买陷入了困顿。追根溯源，初入中国的百思买意气风发，将其首创的“大型家电专业店＋连锁经营”模式也照搬了进来。这一强调买断产品、建立互动娱乐体验中心的零售业态，虽然广受北美客户的青睐，但却让消费成熟度不高的中国买家无所适从。已习惯了在促销员指导下选购商品的中国消费者，在彰显个性的百思买卖场中往往一头雾水。更为关键的是，“性价比”是目前中国家电购买的硬道理，而百思买恰恰在这一点上无力与国内家电销售巨头比肩。“规模经营、低价销售”是零售企业的致胜法宝，但由于门店量远远少于中国本土企业，百思买在价格上并不具有优势。

　　不可否认，外资企业在中国市场跑马圈地，给业内带来了取长补短的机会：百思买面对市场份额的萎缩已然学会了“低头”，效仿内地企业祭出了天天低价的策略；而百思买注重购物体验、自派销售员、按商品品类而不是品牌陈列等经营理念，也已被国美、苏宁等本土家电连锁所借鉴。这似乎意味着，国内外零售商的理念在中国内地市场获得了融合机会，最终获益的还是终端消费者。

　　买断式经营模式遇阻

　　百思买的买断式经营也被认为是导致其今日困局的原因。买断式经营，即向供应商采购并全额付款，自己拥有商品的定价权，同时拒绝供应商促销员入场，全部由自己的员工销售以防止误导消费者。而中国的本土企业通过分期向供应商付款及促销员销售，缓解了资金压力，同时也降低了运营成本。

　　中国连锁协会秘书长裴亮表示，百思买的买断式经营商业模式照理说更有价格优势，但因其在中国内地没有规模，非但做不到低价，还导致其经营成本增加，最终因连年亏损而暂时关闭门店。百思买并没有退出中国市场，而是将零售业务交给五星电器打理，事实上是选择了本土家电连锁商业模式。

　　相形百思买通过规模采购低价买入产品，然后在卖场内用自有员工加价销售，并亲力亲为、门店实施自主装修自雇促销员的策略，国美、苏宁则将销售区域分租给不同的家电厂商，并由厂商派驻促销员在卖场销售，连锁卖场从中收取租金，并从产品的销售额中提取一定的比例作为利润。毫无疑问，百思买所在意的是真正的零售经销，需要大笔资金先行购进商品。资金占用导致企业难以在短期内实现资本规模积累，遂使门店难以快速扩张，而这又成了市场竞争的软肋。如此构成恶性循环，不仅对供货商失去吸引力、议价能力弱化，也难以带给消费者更多的让利空间，而其淡化商品品牌、强化卖场品牌的陈列方式，更让供应商们难以接受。

　　显而易见，本土家电企业模式类似于商业地产租赁，他们无需掏出真金白银就可以借助供应商的资金完成规模扩张。这种“借力打力”的运营方式让国美、苏宁长驱直入，抢占先机，在短期内成了家电零售业“执牛耳者”，继而又凭借门店优势吸引新的供货商纷至沓来，形成了所谓的良性循环。消费者在此可以实现货比三家的愿望，并可以因直面供货商而获得更加优惠的价格，由此将国美等卖场视为选购家电产品的首选。

　　百思买宣布，五星电器将在2012财年内新开40－50家门店，使五星电器的门店数量到2012财年年底增加到200－210家。百思买是否能通过五星电器实现“中西合璧”，撼动中国家电零售巨头的地位？

　　裴亮表示，虽然百思买因商业模式超前导致经营不善，但事实上中国本土的家电连锁企业都在或多或少地向百思买学习。无论是苏宁电器的ELITE精品店，还是国美电器的“新活馆”，都能找到百思买的影子。“百思买门店虽暂时关闭，但百思买的商业模式今后一定还会在内地出现。”

　　百思买在中国水土不服，但五星电器的“中国式智慧”却逆向地支持了百思买在美国的业务。比如，五星电器在五一、十一等大型节假日的“顾客预约”，在中国的消费者中反响良好。百思买亚洲区总裁唐思杰表示，百思买预备展开新的探索，在美国按照五星电器风格开设一家电器商店，吸引那些“喜欢热闹的购物氛围又价格敏感”的客人。