杨晓音

　　好丽友自1995年进军中国市场，以“派”起家，风靡一时，后又进军口香糖和饼干薯片市场，截至2010年底，内销突破30亿元。

　　好丽友始终坚持“大通路销售”，进行广泛的渠道覆盖，以多渠道销售提升产品的市场覆盖率，进而提升产品销量。好丽友将具体的销售渠道分为现代通路 MT（Modern Trade）和传统通路 TT（Traditional Trade）两种，其中现代通路又分为hyper（大卖场）、super（超市）以及CVS（便利店）。而传统通路主要指批发市场、夫妻店以及杂货店。“这部分的销售占比现在仅有10％，而在大卖场中，比如好丽友食品在家乐福、沃尔玛系统销售占比加起来超过10％，属于KA（KeyAccount，意为重要客户）级别。”好丽友公共事务部经理张晓艳称。“如何处理和KA之间的关系很重要，对于进店费用动辄几百上千万元，还有定期的摆货堆头费用，我们成立了专门的谈判小组来应对。”负责国际卖场的客户群经理陈力浩告诉《中国经营报》记者：“一个单品在某国际卖场需要缴纳约1000元促销服务费用，另外还有特殊陈列费用，促销员管理费用等。因为现在还处于卖方市场，在谈判中最大的问题是合同外的费用，这部分费用没有明确标准，谈判过程常常很艰苦。”

　　自己管理市场，经销商负责配送

　　在渠道把控方面，好丽友采用经销商制，由经销商负责取货和配送，相当于在零供之间建立物流媒介，一般可做到先款后货，即经销商先把货款打入好丽友账户，然后统一由仓库出货，配送产品。这样做能够降低由于拖欠账款而导致资金链条紧张的风险，从而保证公司的现金流。另外，还有利于科学分析市场容量进行正确的产能决策安排。但在发展初期，这种模式很难被经销商所接受，因为在行业内的惯例是先货后款，也就是经销商订货后2～3个月回款，“但是这样容易造成因货品积压而导致的货款无法及时到账，也就是说经销商将风险转移，对生产商不利。”张经理表示。但是正因为好丽友在一开始就坚持这样的策略，虽不利于迅速打开市场，但稳健的策略将产品的销售节奏牢牢掌控住。“机器只有运转起来才能赚钱，根据经销商出货量增加生产线才能保证产能始终处于饱和状态。”

　　经销商只负责配送，好丽友则自己管理市场，包括进店谈判，订单处理以及商超陈列等。“这样既能保证比较高的渗透率，好丽友在三到四个月内铺货率可达70%。又能在卖场做到规范陈列，保证质量。”张经理称。另一方面，好丽友不承担丢货损失风险，这部分由渠道自己承担，极少量残次品例外。“这与产品本身有关，箭牌公司主要是口香糖等小体积物品，平均丢货率在3％，箭牌的处理方式是提前补给一部分资金，久而久之这部分将成为固定的点数，我们则尽可能避免这部分开销。”

　　对于商超内货物的管理，好丽友也有其独到之处。大型商超均有好丽友的专职理货员，为了保证货品新鲜，好丽友采用新鲜度管理“3R原则”即 Rotation、Re-Location和Roll。 Rotation是针对日常理货，坚持先进先出原则。生产后4-6个月的货品即叫中期货，Re-Location表示对这部分商品的位置当店调整，比如由主货架调至端架等流转较快的位置。到期3个月前货品叫做临期货，Roll则表示临期货统一收集，集中在小店采用促销方式处理。

　　传统通路可以提供很好的现金流

　　根据最新AC尼尔森统计数据显示，整个快消品行业有650亿元市场容量，而其中现代通路和传统通路各约占300亿元，特殊通路约占50亿元，其中去年现代通路增长7％，而传统通路增长达9％，另外全国约有300万个传统通路类店铺，而现代通路类店铺则仅有11万多个。“渠道开发一直是我们研究的重点，因为顶极的FMCG（快消品）公司现代通路和传统通路的铺货比是5：5，而好丽友则是2：8。传统通路的潜力巨大，向传统通路进军的TT团队已经建立。”好丽友营业支援副经理丁致伟告诉记者。

　　在管理TT传统通路时，好丽友采用RS模式——线路制，具体线路由专业销售人员负责，具体把控。据了解，每个销售人员平均每天负责与25～30家店进行产品订单、分销、陈列和促销等4个品类的业务沟通。“现在有一种介于杂货店和商超中间的零售个体，我们称之为食杂店，它是由夫妻店转型，位于小区附近或小区内底商，这部分有巨大的市场潜力。”丁副经理称，“另外好丽友品牌对于传统通路处于强势地位，而TT通路资金周转快，能保证对经销商及时回款，合作性价比高。”随着快消品销售渠道逐渐下沉到二三线城市，传统通路的探索和掌控是对现代通路的有力补充。“现代通路一定要坚持，尤其是KA。一方面管理更具整体性，随着KA向二三线城市发展，渠道自然下沉；另一方面大卖场的宣传效果不可比拟。”陈力浩经理补充道。

　　另外，好丽友对批发市场坚持“管理一批，控制二批，疏通三批”的原则，建立和研发有效的运营管理机制。未来还会继续发展特殊通路，如医院机关以及网络B2C平台。公司统计数据表明：好丽友现代通路中，经销商毛利润在10％，而零售商毛利润在10％～15％；对于传统通路来说，零售商毛利在8％～10％。“行业内很多供应商将经销商和零售商的利润摊薄（平均5％～8％），我们愿意给渠道更多利润，因为作为一家高成长性的企业，我们一方面将自己做大做强，另一方面坚持开拓新通路，未来的渠道必定是多元化的，买方市场终会到来。”丁致伟称。

    中国经营报微博：http://t.sina.com.cn/chinabusinessjournal