专访杜塞尔多夫展览（中国）有限公司行政总裁冯培喜

　　王铁军、张五应

　　2010年对中国展览业是不平凡的一年，对冯培喜来讲也不平凡。这是他执掌杜塞尔多夫展览（中国）有限公司的最后一段时间，年初在杭州举办的第七届中国会展经济国际合作论坛上，他公开宣布将在今年6月份退休。当时的冯培喜显得轻松许多，甚至和业内人士谈起了养生之道。

　　近期，作为最早进入内地会展市场的外资企业中的一员，作为见证中国会展业走向繁荣的老会展人，冯培喜回顾了不寻常的2010年，也道出了他对中国会展业发展的看法。

　　机会很多 先探行业需求

　　“对我来说，2010年有两件事印象很深刻。”冯培喜稍稍低下头，边思索边说。这是他一贯的风度，认真而耐心，“一是上海世博会成功举办了，二是中国经济的全球发展机会。”

　　“其实一开始我对上海世博会并不看好。”冯培喜自己先笑了，这是根据他对这些年来历届世博会的了解所总结的，因为之前承办世博会的国家鲜能达到预期效果，且承办机构亏损极大。“可是去年世博会有超过七千多万人的观众，这应该是没有先例的。而且我们后来发现，上海世博会并不是主要针对国外观众，而是国内观众——尤其是没有机会出国的人了解世界的一个重要交流平台，让人们来看看国外的文化、想法和产品等诸多方面，也显示出一种宽容的心态。我觉得这是很重要的，之前也没有国家能做到这样。”

　　说到上海世博会对会展业的影响，冯培喜很兴奋：“对杜塞尔多夫展览集团公司真是意外，来我们展台登记的参观者达到130万，远远超过我们的预计，这要登多少广告、做多少公关才能达到这样的效果？当然这样的影响不只是对我们集团，由此也可见世博会确实很成功！即便有瑕疵，也值得我们学习、总结。”

　　对于目前的经济形势，冯培喜则直言很不明朗，但相对于欧洲人的悲观情绪，亚洲人则显得乐观得多。“现在中国遇到了前所未有的机会。我们看见中国企业在不断收购世界品牌，也在与很多以前不可能合作的项目洽谈。国人在全球的购买力惊人，现在媒体都在报道中国在欧美等地大手笔购物的事，远的不说，香港人的感受就很深。”冯培喜笑道。多年办展，冯培喜走过很多国家，而在他看来，目前所提到的一些新兴市场和国家，整体经营环境都不如中国，因此对会展业来说，机会也很多。

　　“但展会本身离不开基本的需求和购买。前段时间在中东，杜塞尔多夫展览集团公司参与两个展会的合作，这两个展会中，管材展位减少了25%，塑料展位则增加了约30%，这就反应出行业本身的需求差异。管材主要提供给建筑、汽车、生产等方面，中东特别是迪拜有很多基建项目，不过比起前几年已经少了很多，棕榈岛项目被曝不是很成功，世界岛项目被叫停，中东经济现在还未恢复，这都影响了基建发展。而塑料属于轻工，房子建好之后，需要的日用品包括塑料制品比较多，需求量也就上去了。”冯培喜分析道，“这就是说，不论在国外还是国内展览，行业性的需求起到决定作用。展会本身只是一个媒体、一个宣传推动的平台，不能从无生出有，这是我们需要注意的。”

　　跨行办展 队伍专业是关键

　　“我们也看到，消费品展览会比以前增加了，从B2B转变为B2C，倾向于直接针对消费者。同时，消费品展销会受互联网、电子商务的冲击比较大，尤其是在通货膨胀、购买力降低的环境下，消费者会很在意成本和价格。”说到展览行业面临的机会和竞争，冯培喜非常直接。

　　的确，现在很多B2B的企业进入到展览行业，他们掌握着上下游商家数据库，且本身还有网络、杂志等软媒体平台。在这种新兴企业的强势渗入下，传统展览企业会怎么应对？

　　“其实这不新鲜，比如亚洲博文，在其整个集团中，占大头的是出版，下面还有很多专业媒体。它以自己的软媒体资源，以读者、客户资源来扩展到展览业，不过它的展览市场也经过了很多年的培育。”冯培喜认为生意看起来即便很相似，做起来可不是一回事。

　　“比如我们曾经举办的一个塑料展，这个展会成功的背后，有一个非常强大的网站，给它提供24小时全方位的信息——所有在塑料行业需要知道的信息，他们有一个很大的专业团队，分工细致。一个展览公司很难达到这个水平，这不只是钱的问题，而是从一个生意改行做别的生意，需要专业团队才行。”

　　在这方面，冯培喜有着很深的感受。从旅游业进入展览业，他正是一个这样跨行走出来的人，也很明白，每个行业都有自己的专业性，要持续发展，必须了解行业需求，成为行业专家，“我曾经说过，展会本身是一个硬媒体。从软媒体进入硬媒体，最关键的是需要有专业的人来做事，比如销售服务、现场管理等关键部分。你看到一些大型展会，每个展位布置得都很好，灯都亮，楣板的字都没错，产品展示有序……这不是简简单单就能做到，是我们的客服部与搭建团队做了大量工作的成果。这部分工作的专业性很强，不能简单来看。”

　　“当然，如果我是老板，我会收购一些软媒体，软媒体与硬媒体的结合是会展业未来的一个趋势，互补性很强。”冯培喜认为会展业和软媒体的融合是必然之势，“以我们集团来讲，收购一些软媒体，是提升竞争力非常好的方法。现在展览业的竞争很激烈，要提升竞争力就必须掌握买家资源，必须依靠软媒体来提供这些资源。”

　　十年辛苦 合作路正畅

　　“现在很多地方政府都在大力发展会展业，打造自己的核心展览，比如杭州有西湖博览会，厦门有中国国际投资贸易洽商会，成都有中国西部国际博览会等等。这是近几年来的新势头，并不是坏事，毕竟展览会是一个媒体，一个宣传窗口和展示地方特色的平台，也在为一些企业提供服务。”对于这类展会，冯培喜没有觉得不好，但对于之间的合作，他长长叹了口气。

　　“曾经有地方政府找到我们合作展会，希望我们带来国际展商，我们也很乐意，但最终还是放弃了。我们做了一个可行性研究，发现其间需要解决的问题解决不了。比如一些展会的主办方，包括从国务院相关部委到省政府、市政府，还有人大以及各种委员会等。作为展览公司，我们发现可操作的空间非常少，从价格的拟定、服务的范围到整个管理过程，都不可能根据正常的商业模式来操作。”

　　“更让人头疼的是，这类展会基本没有下一届的计划、时间。大家都在等领导的意见，要花很多时间等，这个过程中充满了各种各样的变化。另外，这种展会的大部分展位都为赠送。我们不参与这些活动，主要考虑到最终得到的利润与我们的投入可能不成正比。”

　　在冯培喜看来，这类展会中官方要求展示的部分完全可以保留，但需要商业操作的部分，应该完全放开，根据商业操作模式、市场需求来运作。

　　“当然现在好多了。从中央到地方都鼓励商业操作，这样就要考虑回报、赢利。从这个大方向来发展，政府更倾向于合作。”冯培喜说，随着合作项目的增加，地方政府也体会到专业部分确实需要一些有经验的展览公司来运作。一方有资源，一方懂得如何利用资源，双方合作，蛋糕会越来越大。“我们会开玩笑说：你们是官员，集中精力研究政策、方向；政策怎样带动需求，怎样吸引买家，就由我们生意人来做。”

　　从杜塞尔多夫展览（中国）有限公司落户上海至今已有十年，十年辛苦不寻常。“开始三年的磨合阶段最辛苦，经常是你猜我，我猜你；我不信任你，你又不信任我。之后两年才慢慢得到成果。等于说经过五年之后，双方才开始觉得挺好的，关系更加深入。”冯培喜感慨道。

　　“我们要朝着一个目标前进，就有必要协助他，牵着他的手共同前进。”冯培喜说，“这是十年来我们得到的一个重要经验。不仅如此，我们还会与合作伙伴建立‘全球战略合作联盟’，以后合作不只是在中国，还要带他们走出去。”

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