茅台啤酒之殇

　　■CUBN记者 周洪博 北京报道

　　近日，坊间传出茅台啤酒将被啤酒业三巨头之一华润雪花收购的消息。但后来茅台啤酒负责人公开表示，茅台啤酒运营良好，并无转手意向。

　　《中国联合商报》记者致电茅台集团办公室，其工作人员表示“不知此事，未见公告”。华润雪花此前也对外公开否认了收购茅台啤酒的说法。

　　然而，一时间闹得沸沸扬扬的收购传闻，让茅台啤酒的经营尴尬问题浮出水面。

　　茅台啤酒将被雪花收购？

　　茅台啤酒被华润雪花收购的消息出自资深啤酒业人士深圳苏赛特商业数据有限公司董事长李保均的微博。李保均在微博中称，茅台啤酒正在寻找买家，而所洽购对象包括啤酒业三巨头之一华润雪花，如无意外茅台啤酒出售之期已经不远。

　　有媒体曾致电李保均询问消息的可靠性，而李保均只宣称消息来源可靠，但拒绝透露消息来源。

　　“传闻之所以闹得沸沸扬扬，在某种程度上还是能说明一定问题的。这就是为什么收购方是华润雪花而不是青啤或者其它品牌。”资深酒业实战专家吴勇对《中国联合商报》分析认为，贵州市场相对全国其它市场来说比较封闭，虽然全国性的啤酒品牌都有涉足该省啤酒市场，但许多都是地方性的小品牌，未能占据市场主流。

　　据了解，瀑布啤酒的市场份额在这些小品牌中首屈一指，但只是在贵阳本地畅销。此外，还有金星王、蓝带、珠江等等其它品牌。而华润雪花只用了3年左右时间，就迅速占领贵州啤酒市场的半壁江山。

　　茅台啤酒是茅台集团旗下的全资子公司。2000年11月，公司在贵州遵义斥资2.4亿元建成年产能10万吨的生产线，但目前产能只有5万吨，对产量达1000千升的啤酒巨头雪花而言，产能根本不是并购的重点。同浙江西湖、山东银麦、河南维雪、内蒙古金川这些纷纷上演并购大戏的啤酒企业相比，茅台啤酒的产能同样逊色。

　　但据记者了解，对贵州本地来说，茅台啤酒还算是优质资源，比较有价值的。在去年举行的第二节南滨啤酒节上，茅台啤酒的展台前聚集了不少“粉丝”，一些女性对茅台啤酒也是喜爱有加。

　　因此，外地啤酒老大和本地优质啤酒资源的恋爱，业界也表示可以理解。

　　茅台啤酒遭遇经营尴尬

　　虽然传闻还未得到官方的正式认可，但茅台啤酒经营不善的问题却被无限制的放大开来。

　　茅台啤酒同茅台白酒的市场境遇可谓“天壤之别”。当国酒茅台迅速风靡全国市场甚至打开国际市场时，茅台啤酒却遭遇了前所未有的尴尬。据了解，茅台啤酒投资2.4亿元打造的10万吨生产线于2006年正式投产，但是其市场销量远远落后于自身产量。茅台啤酒2009年的产销数据(目前可得到的最新数据)显示，茅台啤酒当年上半年产量和销量分别为21333.17吨和21437.79吨；销售收入12548万元，增幅达35.8%。虽然2010年茅台啤酒的销售数据尚未公布，但即使算上出口的部分，业界预计也仅为5万-5.5万吨。

　　既然是优质资源，百姓也爱喝，为何却经营不善？“啤酒属于大众消费品，一瓶普通瓶装啤酒也就3元左右，纯生啤酒也在10元以内。啤酒三巨头青啤、雪花、燕京最高端啤酒的终端售价也均未超过20元，但茅台啤酒的市场售价达到了58元/瓶，这样的价格对我们消费者来说是无法承受的。”春节期间，一位在贵州当地工作的朋友对《中国联合商报》记者表示。

　　实际上，茅台啤酒出厂价为6元，市场批发价为11元，但茅台啤酒终端市场销售价却卖到了58元一瓶，是出厂价的近10倍。

　　“其实，茅台啤酒成立的初衷就是想借助茅台品牌的号召力，没想到落得如此境地。”酒业观察家、九度营销机构总经理马斐也对《中国联合商报》分析，茅台做啤酒失败，是因为其过度地应用了“茅台”的品牌影响力。

　　据了解，茅台白酒之所以可以走高端路线，是因为只有茅台镇能生产出高品质的茅台酒，这与当地的水、气候、菌类等有关；而茅台的啤酒厂则在遵义，除了有“茅台”的名号，工艺、原料等均与茅台无关。

　　“茅台啤酒的销售跟茅台干红一样，基本上是与茅台酒搭配销售。这已成为专卖店的惯常做法。”朋友告诉记者。李保均也直言，网络的终端销售是限制茅台啤酒走向没落的原因。

　　战略向上 现实向下

　　茅台啤酒的没落可谓是茅台集团试水多元化经营的失败。为了提高企业效益，茅台不断扩充产品种类，除了10多个品牌的白酒外，茅台分别于2000年和2002年生产啤酒和干红。

　　但是，茅台10多个白酒品牌中，主要还是靠茅台飞天系列白酒来提升业绩，其它白酒品牌除了迎宾酒、王子酒的销售业绩还可以外，几无叫的响的品牌；而茅台干红和茅台啤酒就更是难以打开局面。据了解，近期有的茅台专卖店就采取“买一瓶43度茅台赠一瓶茅台干红”的营销策略；同时，这两款产品也未出现在茅台集团官网的全线产品介绍中。

　　茅台高端白酒的销售主要依靠党、政、军的团购和茅台专卖店，长期处于供不应求状态，不需要主动去铺设营销网络就一本万利；相比之下，茅台干红、茅台啤酒等，则是需要去铺设营销网络和宣传。

　　因此，在战略选择上，茅台酒推行了提价战略，短短几年时间内，53度飞天茅台的终端售价翻了数倍；茅台年份酒价格也是越炒越离谱。

　　“可见，茅台依靠品牌影响力做强的战略还是遭遇了市场寒流。”马斐对《中国联合商报》分析。

　　茅台在“做强”的同时，茅台也在扩张产能，力争“做大”。

　　去年，茅台镇斥资50亿移民的做法曾引起业界的争议。有专家也曾对《中国联合商报》表示，茅台镇的此种做法是为了扩大茅台酒的产能。“这是茅台做大的表现。”马斐在接受《中国联合商报》采访时称，茅台酒属于高端白酒，生产周期长达5年，对水源、菌类、地质等各种生产条件要求严格。因此，茅台集团此前多次尝试异地生产均告失败。由于产能受限，茅台要保证利润增长，不得不如此。

　　“然而，要圈多少地才能满足茅台的利润增长之需？”一位消费者对《中国联合商报》叹息道。

　　“战略向上，现实向下。茅台集团该思考未来的发展思路了。”马斐一针见血的指出。