新品牌、新定位、新形象、老企业

　　“三新一老”打造白酒奢侈品牌

　　杨清山

　　通过研究发现，国际奢侈品之间有许多不同之处，于是我们第一次在全球范围内把奢侈品划分为“旧世界奢侈品”和“新世界奢侈品”两个大类。这就给中国打造奢侈品提供了方向和策略。我们将21世纪作为划分旧世界品牌和新世界品牌的基点。21世纪以前的奢侈品品牌为旧世界奢侈品品牌，进入21世纪以后创建的奢侈品品牌都归为新世界奢侈品范畴。所以，中国企业如果想打造奢侈品，必须按照新世界奢侈品的规律去培育它。很多企业不懂得这一点，往往向旧世界奢侈品方向挺进，其结果必然是徒劳而终。

　　经过大量研究，最终解决方案是：要重新树立一个定位于高端的品牌，要用老企业文化做背书，再用新形象去赢得市场。简言之，叫做“三新一老”法则，即新品牌、新定位、新形象、老企业。

　　“认识定型”到“消费定性”难以改变

　　“三新一老”法则十分适合打造具有新世界奢侈品特征的白酒和其他产品。三个新元素加一个老元素，新产品就不失底蕴地焕发了新生。换言之，仅对酒类企业来说，这个法则实际上否定了新企业创建奢侈品的可行性。那么，为什么使用“三新一老”法则更有利于打造酒类奢侈品呢？

　　消费者对产品的“认识定型”到“消费定性”具有难以更改性，这导致了老产品形象的提升困难。

　　引导消费是营销者们的惯用口号和经营理念，如果顾客能够跟着企业的指引前进，则大功告成。但是某一种产品在市场上一旦被“认识定型”的话，欲要更改他们的这种认识，将是极其难办的事情，比如啤酒是夏天喝的饮料，这是消费共识，形成认识定型；再比如“老白干”是低档白酒，在百年历史中就已经产生了认识定型，非要说它是高档酒，将遭人白眼。

　　从消费过程来看，从“认识定型”到“消费定性”是一种因果关系，而且这种因果关系必然导致不同的消费购买。时至今日，中国白酒中的“四大名酒”和新老“八大名酒”等是什么样子也都产生了“认识定型”，该是奢侈品的已经是奢侈品了，消费性质已经定性，这是市场规律，没办法。

　　若一定要消除市场上人们的固定认识，可行有效的办法只有一个，就是重新树立一个新品牌，赋予新定位，打造新形象，用“三新”元素让市场产生新的“认识定型”，这样才能扭转乾坤。

　　奢侈品内涵中的历史文化要素让新企业无颜面对，没有文化的高端产品不是奢侈品，这导致新企业的奢侈品难以被认同。

　　无论是旧世界奢侈品还是新世界奢侈品，在对待品牌的历史文化性方面都要求苛刻。特别是酒类奢侈品，它的商品属性是越老越吃香。在国际上，无论是英国的威士忌还是法国的干邑、葡萄酒等，做到奢侈品的都是百年老店。

　　拉菲葡萄酒是1354年诞生的，酩悦香槟是1743年诞生的，人头马是1724年诞生的，尊尼获加威士忌是1820年诞生的，对此我们中国白酒也不应例外。因此说，“老企业”才具有奢侈品的承载能力，可谓是“厚德以载物，厚酒以载道”。若酒文化不深厚，怎么可以扛得起奢侈品市场规律；若一个新的酒类企业本身就没有历史，怎么可能以理服众。所以，老企业的“老”元素是做奢侈品的宝贵资源，奢侈品真的是不服“老”不行。

　　成功品牌的“三新一老”实践

　　综上所述，“三新一老”法则没有新元素不成立，没有老元素也不成立。目前，按照这种方法运作成功的案例已经有不少了。

　　“八大名酒”之一的“全兴”产品，似乎不大可能再成长为奢侈品白酒了，但是以全兴企业为背景新创建的“水井坊”已经跨入到中国奢侈品行列。这是一个典型的21世纪才出现并打造成功的具有奢侈品特征的白酒。

　　“泸州老窖”尽管也在前三届中国名酒当中，但它很清楚这个品牌在顶高端市场上站不住脚，于是推出了“国窖1573”这个全新品牌，被赋予全新定位，打造全新形象。在泸州老窖文化这个历史悠久的背书下，市场很快接受了这个高端产品，它也被培育成中国式奢侈品。

　　在此之前，还有一个比较成功的案例，但是由于品牌维护不当，一直徘徊在中国奢侈品殿堂门外，这就是“酒鬼酒”。想当初，在众多的中国白酒当中茅台、五粮液价格高举，没有人敢超越，突然之间湖南的“酒鬼酒”杀出，定价高出五粮液，让酒界大吃一惊。但是它成功了，“酒鬼酒”的品质、包装、价格、个性、文化迅速获得市场认可。后来由于企业发生“内乱”，市场冲击力减弱，加上在“老企业”历史要素上欠火候，以至于“酒鬼酒”一直处于一种“入门级”奢侈品状态。

　　以上的案例，都是遵循了“三新一老”法则取得成功的。如果把这个法则套用于山西汾酒企业，你马上会感到他们今天才打造的“国藏汾酒”其实还是汾酒，它不可能占据奢侈品市场。况且“国藏郎酒”、“国藏酒鬼酒”、“国藏红星二锅头”已经用尽了利好概念，后来者欲居上会有更多困难。

　　2003年江苏洋河酒厂推出了新产品“洋河蓝色经典”系列白酒，分为“海之蓝”、“天之蓝”、“梦之蓝”三款，获得占有率最高的是138元较低价位的“海之蓝”产品，“梦之蓝”试图进军奢侈品市场。可以说，“洋河蓝色经典”产品的成功也是“三新一老”法则的运用杰作。美中不足的是，“海之蓝”酒的大量销售让它成为“洋河蓝色经典”系列里的代表作，而且中端形象将产生认识定型，这样反而让“梦之蓝”酒进阶高端市场产生困难，在进军奢侈品阶层的努力中有可能“梦断蓝桥”了。由此可见，定位的专一性决定了同一类产品不可能在高、低两个市场中同时取得成功。

　　江苏今世缘酒业公司开发上市了新产品“国缘”系列，在“成大事，必有缘”的品牌核心主张下，几年之间就占领了江苏省高端市场，目前正向全国拓展。以前今世缘的老产品是“地球”系列、“太阳”系列和“月亮”系列，还有“高沟”系列，它们之中要产生奢侈品级的白酒似乎不可能。经过挖掘提炼，在中国缘文化的基础上创建了崭新的“国缘”品牌，其品质、包装、文化、定价、形象等均按照奢侈品标准打造，在老高沟酒厂的历史背书下，产品一举获得成功。可以说，“国缘”酒是在“三新一老”法则指导下精心打造的具有奢侈品潜质的白酒，只需要让它的品牌再沉积酿造一段时间，又一个中国奢侈品就可以诞生了。

　　除了以上案例之外，我们也注意到郎酒、舍得、古井贡、双沟珍宝坊、扳倒井、文君酒等也有奢侈品白酒的意向和市场行为表现，只是结果尚不如人意。我们要提醒的是，打造奢侈品白酒“三老一新”并不是唯一法则，还有许多策略和技巧要交叉使用，特别是大力度投入资金做市场推广，没有实力的企业最好不要介入奢侈品行业。此外，没有优秀品牌文化的企业也最好不要进入。像安徽的“店小二”与东北的“老村长”绝不可能成为奢侈品品牌，反而我们认为“孔府家”的儒家文化是可以成就奢侈品白酒的。毕竟，厚重的历史文化是奢侈品的载体，奢侈品要能讲故事，而孔夫子的故事可谓誉满天下。

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