姚歆

　　奢侈品能够展现魅力，表现尊贵价值。奢侈品在出产能力和原材料提供方面还需要具有一定的稀缺性，在市场上表现出“饥饿”供给状态，如此才能让奢侈品愈加珍贵。综合来看，中国的奢侈品具有典范性的应该是白酒。原因有这么几个：

　　独特性。白酒是中国的特产，离开中国环境生产不出来高品质的白酒。

　　文化性。白酒在中国历史上文化悠久，是中国元素的一个代表。

　　高贵性。白酒在中国自古属于皇宫贵族享用的饮品，其与上层社会关联度十分密切，有些白酒更是皇家贡品。

　　商品性。酒类在国际奢侈品品类中占有很大比例，各国的特产酒都有奢侈品级别的酒种。

　　普及性。酒类产品更容易在全球推广和普及，它没有更多的文化障碍和消费障碍，容易获得国际高端市场的认可。

　　基于以上几个因素，我们认为白酒应该可以最先成为中国的奢侈品。

　　但是，虽然白酒的奢侈品示范作用很大，但并不是任何一款白酒都有可能成为奢侈品。奢侈品本身需要具备诸多要素才能称之为奢侈品。比如产品款式、生产工艺、原材料要求、品质性能、个性差异、市场定价、品牌血统、品牌核心文化、使用者定位等，都对奢侈品都提出了极高的要求。这些奢侈品要素就像筛子一样，能把绝大部分白酒筛出奢侈品之外。

　　纵观中国白酒阵营的发展变化，一开始就有了“四大名酒”和“八大名酒”的辈分。1952年的第一届名酒评选中，茅台、汾酒、西凤和泸州大曲成为中国名酒的四大天王。然而随着市场的发展，它们的等级出现了很大的分化，真正能够飞跃进入到中国奢侈品殿堂的只有茅台一个品牌。

　　1963年又有了第二届名酒评选，茅台、五粮液、汾酒、古井贡、泸州老窖特曲、董酒、西凤、全兴成为中国名酒的八大金刚。然而我们今天看到，第二个能够飞跃进入到中国奢侈品殿堂的只有五粮液一个品牌。

　　1979年又做了第三届名酒评选，经过更新的“八大名酒”中新出现了剑南春和洋河大曲的名字。不过这一届名酒评选中没有第三个品牌进阶到中国奢侈品殿堂。让我们最感惋惜的是汾酒，它连续三次名列中国名酒，但始终没有跳过龙门。如果要用今天的奢侈品规律来看，汾酒在两个方面存在不足：一个是价格，它远离了奢侈品价位体系，不能给人价值展现，在汪洋酒海当中没有跳出来。在这一点上茅台和五粮液却表现突出。另一个是品牌形象，汾酒不是没有文化，但在“给你自豪，让你炫耀”这一方面差距太大，汾酒太朴实了。如果要用中国文化来诠释汾酒的话，不张扬的性格很是适合，它是一个名副其实的“中庸和谐之酒”。

　　机会是在一定背景之下发生的成功可能性。我们认为，从白酒市场演变到今天的情况来看，如果“老八大”名酒不与时俱进，出现奢侈品的可能性已经不大。现在的消费者逐渐转向70后至90后，他们的消费情结不再是钟情于过去，而是面向未来。他们对老生常谈的“八大名酒”已经认识麻痹并且失去兴趣，让他们重新接受奢侈品新形象将会极其困难，所以，要想成为新时代的中国奢侈品牌，就必须深入研究奢侈品在新时代形成和变化的原因。

　　作者为中国商业联合会职业技能鉴定中心处长

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