杨清山

　　1.富贵的象征。奢侈品的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)，所以奢侈品应是可炫耀的东西。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品，有地位、有身份、有高人一等的特权，是贵族形象的代表。如今，虽然社会在民主化，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。应该说劳斯莱斯汽车在地位、富贵、权势这一方面令其他汽车不可比拟。

　　2.彰显高级美感。奢侈品必须是最美的商品。不管人们有多少种审美意识，但对奢侈品只有一种，那就是“看见就赞美”。奢侈品品牌的产品必须是“最高级”的，这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品必须拥有最高级别的美感。正因为人们对其美丽奢华赞叹不已，它才能为主人带来荣耀。在这一方面，卡地亚珠宝表现不俗。

　　3.个性化突出。奢侈品品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“宝马”追求着驾驶乐趣、“劳斯莱斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度，而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。它们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了买点；也正因为奢侈品的个性化绝不同于大众产品，才更显示出其尊贵的价值。在个性化方面，应当说爱马仕表现出了极高的境界。

　　4.大众距离感。作为奢侈品牌，必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场消费定位上，奢侈品品牌就是为少数“富贵人”及成功人士服务的。奢侈品消费者更不愿意使用一个人人都有的商品。因此，要维护目标顾客的优越感，就当抬高价格门槛使大众与它们产生距离感。距离产生美。如今茅台酒已经从几百元涨价到千元之上，它离百姓生活已经越来越远了，然其奢侈品形象却越来越高了。

　　5.历史声誉价值。历史声誉是奢侈品牌的重要内涵。奢侈品品牌的文化价值是很高的。品牌的这种文化价值主要来自于它的历史声誉。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。从品牌溯源来看，品牌是有血统的。英国芝华士威士忌来自于19世纪苏格兰的阿伯丁镇的芝华士兄弟；贵州茅台酒演变于茅台镇的“赖氏”家族；泸州的“国窖1573”来自于四百三十余年的老窖生产；五粮液的老窖池更是具有六百余年历史。这些都是宝贵的历史财富。

　　6.顶级品质的代表。从生产管理上讲，奢侈品就是采用“珍贵原材料”加上“神秘工艺”而制造出来的“顶级品质”的产品。伏特加应该是俄罗斯人的骄傲，但世界上名气最大的伏特加却来自瑞典。1879年瑞典人拉斯·奥尔松·史密斯发明了连续蒸馏法，使酒的纯度大大增加。1975年奥胡斯酒厂采用这一先进工艺技术，酿制出了后来大名鼎鼎的“绝对伏特加”。 奢侈品已不仅仅是传统精湛工艺的代名词，更是由精湛工艺制造出来的顶级产品的代表。

　　张辉整理

    中国经营报微博：http://t.sina.com.cn/chinabusinessjournal