从剑拔弩张到“把酒言欢”，京东商城与当当网的图书价格战似有大幕将落之意。对于京东商城和当当网而言，也包括对所有雄心勃勃想要成为中国亚马逊的电子商务公司而言，除了不断融资、不断降低价格之外，重要的还有背后对整个物流体系的建设和供应链管理的完善。电子商务公司之间的竞争正像传统零售商之间的竞争一样，取得最后胜利的关键并非价格

　　法治周末记者 尹丽

　　12月17日，京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东在微博上坦陈自己近日的表现失之“浮躁”，称“哪天去找国庆(指李国庆，当当网CEO)把酒言欢也许更能解决问题”。

　　此前数日，刘强东在微博上频频发言，甚至贴出“证据”，直指当当网在图书零售市场对其进行“封杀”。作为反击，京东在原来的图书价格基础之上，大降20%。

　　面对竞争对手的不满言辞，李国庆没有保持沉默。

　　同样是在微博上，这位刚品尝了上市喜悦的CEO回应，就图书库存量、送书速度而言，京东与当当不可同日而语，“我等着看谁送书能比我快呢”。

　　更早的时候，听闻刘强东放出“直至价格降到零”的狠话，李国庆表示，“对一切进行价格战的竞争者都会采取报复性的还击”。

　　而今，刘强东与李国庆都在微博上停止向对方“开火”，但这并不意味着，在愈发残酷的B2C战场上，两方的竞争会偃旗息鼓。

　　“口水仗”的力量

　　12月21日，《法治周末》记者看到，在京东网站首页的“全部商品分类”中，新推出的图书业务被置顶，而作为京东传统优势领域的家用电器、手机数码等则排在其后。

　　而颇具戏剧性的是，今年2月3日，刘强东曾表示，京东5年内不会卖书，因为卖书不赚钱。但11月1日，图书频道就在京东悄然上线。

　　刘强东认为图书行业存在垄断现象，“当当一家独大，远远超过任何一个竞争对手！自从京东筹备书籍销售一年来，当当利用垄断优势，给几乎所有出版社都发去了禁止向京东供书的邮件，否则就要停止合作”。

　　但来自一些出版社的消息却给刘强东的言论画上了一个大问号。

　　有媒体报道，中国出版集团、世纪出版集团、中国大百科出版社、外文社等8家向京东、当当供货的出版商称，并不存在刘强东所说的“封杀”一说。“我们没有收到所谓的邮件，同京东、当当都保持良好的合作，没有一定要和谁合作，一定不和谁合作的问题”。一位出版商人士如是说。

　　在当当网通过电子邮件提供的题为“当当网斥资4000万元贯彻图书百货低价策略”的文章中，《法治周末》记者看到，降价的原因是，公司登陆纽约交易所后回馈“数千万当当网新老用户”。

　　在这篇文章的末尾，当当网则似有所指：“与其他以烧钱为能事的公司不同，我们不会以搅乱市场环境、损害合作伙伴利益、牺牲消费者权益来换取一时的市场份额。”

　　实际上，在京东、当当图书大战爆发后就有人指出，京东虚晃一枪，却换来了市场对其图书业务的高度关注。

　　《法治周末》记者给京东相关负责人发去采访提纲，但截至记者发稿，尚未得到回复。

　　尽管京东、当当各执一词，但可以肯定的是，双方都想在价格问题上一较高下。不过，不管是前者的“买书返券”，还是后者的卖力促销，都难颠覆现有的格局。

　　《法治周末》记者在京东、当当的两位当家的微博中看到，网民们也是众说纷纭：“挺京派”称当当送货速度“不给力”；而当当的“粉丝”则抱怨京东“图书太少”。

　　在艾瑞咨询集团分析师苏会燕看来，目前，当当与京东价格战的输赢还难以断定，“需要看图书品类扩展的速度，配送服务、图书点评、推荐等多方面的服务能力”。

　　被卷进图书大战中的，还有卓越亚马逊。“这是我们每年既定的年末促销的方式，但是此次从力度上超过以往任何一年，是史无前例的。”卓越亚马逊的相关负责人告诉《法治周末》记者。

　　激烈竞争提升质量

　　近年来，电子商务行业以其猛烈的发展势头，吸引了众人眼球，备受VC(全称为venturecapital，意为风险投资)青睐。有人表示：“如果说互联网第一代风潮是门户网站，第二代风潮是web2.0，那么第三代风潮当仁不让的是电子商务。”

　　尽管如此，包括当当、京东、卓越等优势企业在内的电子商务企业，日子过得也并不轻松。

　　原因之一是，随着行业的发展和成熟，消费者对该行业的要求水涨船高。

　　中国出版科学研究所2009年的《全国国民阅读调查》显示，49.2%的读者认为当前图书价格“比较贵”或“相当贵”。同时，一本200页左右的文学类简装书，读者能接受的价格从2008年的14.3元一路跌至2010年的11.17元。

　　而根据《2010中国互联网用户网络购物行为及满意度调查报告》，“价格便宜”观念深入人心，7成以上的消费者因“价格便宜”因素选择网购。此外，网购的便利性也成为消费者选择网购的主要因素，因“随时购买，不受时空限制”、“购买方便”等原因选择网购的消费者也占据了相当大的比例，且成为除“价格便宜”之外的第二大主导因素。

　　在这样的背景下，有业内人士指出，“对于图书电子商务市场，只有存量市场之争，而绝无增量而言”。于是，把握当下的市场，价格因素的重要性不言而喻。

　　当当网公关部许琳告诉《法治周末》记者，当当网正在进行的促销活动12月9日就已开始，将于本月底结束。但之后，“说不定还有其他的降价活动”。

　　苏会燕认为，除了价格之外，目前电子商务企业还有更多的“功课”要做，包括：图书种类的丰富、有针对性的图书推荐(根据消费者浏览行为、历史购买记录等)、购买过程中互动(如配送状况及时告知用户等)。

　　苏会燕对《法治周末》记者表示，当当与京东的激烈竞争并不是坏事，相反，这样才能够使企业有动力提升商品和服务的质量。

　　“价格战”或成常态

　　苏会燕告诉《法治周末》记者，这次企业竞争图书降价只是一个“信号”。

　　未来，电子商务行业的战火，有可能向其他领域蔓延。“电商市场的集中化程度在提升，企业在综合化(即扩展品类)过程中，不可避免地在某一个、或几个细分领域产生竞争。而价格战本身即是市场竞争的体现之一。”苏会燕说。

　　中国电子商务协会政策法律委员会副主任阿拉木斯认为，目前国内B2C企业的盈利模式还比较单一，对企业的成长缺乏长期、有力的支持。因此，在这个阶段发生价格战也是很平常的事。就商品零售市场而言，无论是线上还是线下，价格战都算得上“老招儿”。他说：“如果不是因为当当是电子商务界的新晋上市公司；京东具备引人羡慕的成长性，以及两家老总在各自微博上的激烈言语，图书价格战未必能够演绎得如此轰轰烈烈。”

　　尽管如此，就电子商务领域而言，持续的价格战会造成两败俱伤，甚至对整个行业也造成较大伤害。

　　对于电子商务行业的前景，苏会燕的看法是，一方面，行业未来仍将保持高速增长，网购用户规模、用户体验将得到不断提升；另一方面，市场进入门槛提升，内部竞争加剧，市场集中化进程加速。而一番恶战后，卓越亚马逊也认为，中国的零售市场非常大，“会有多个赢家”。

　　而作为电子商务行业中的重要门类，B2C市场逐步走向成熟的过程中，“价格战将成为常态”。但苏会燕同时表示，价格战是市场调节机制必然的结果，在不损害到消费者的利益、不影响产业的长期发展的前提下，无须“看不见的手”强力介入。但要避免不正当竞争行为的发生，可以通过行业协会的力量进行调节，以维护市场正常竞争秩序。

　　阿拉木斯认为，这次当当和京东的“价格战”，会由市场自身进行调节。但与苏会燕观点不同的是，在他看来，现阶段，要维护市场正常竞争秩序，行业协会发挥作用的可能性并不大。

　　来源：[法治周末]责任编辑：[韩丹东]