每经记者 徐洁云 发自上海

　　 渠道价格体制管理是零售业的老话题，但在新业态不断崛起之时，仍少不了新争执。

　　 近日，京东商城因窜货或被苏宁、国美封杀的消息引起广泛关注。这背后，折射出家电行业的渠道变局。

　　窜货背后的渠道纷争

　　 京东是个著名的渠道搅局者。过去数年间，这家B2C公司以进货渠道“刁钻”、价格“凶猛”而著称。而现在，京东又在家电领域搅动波澜。

　　 有业内人士指出，京东跟窜货连在一起并不新鲜，早年京东就有“网上窜货集散地”之称。

　　 窜货，通常是指跨区域供货。这种做法将打破厂商在各个地区的价格管理体制。但在京东的案例中，窜货有着两层不同的意思。第一层是B2C网站面向全国的价格无差异，使得品牌商在各地的渠道价格管理体制被打乱；另一层则是网上商城某些低毛利、零毛利甚至负毛利的商品被某些地方的小型经销商获取，存在“二次批发”的现象，这更接近传统的“窜货”概念。

　　 “后者对于渠道管理的危害显然更大。”某连锁渠道巨头大区负责人对《每日经济新闻》表示。不过对于业内所传的京东趁国美、苏宁促销时购买低价货源的消息，该负责人表示，现在基本不太可能规模化出现这样的情况。

　　 创维相关负责人也对记者表示，关于京东从国美、苏宁获取货源的做法此前业内屡有传闻，但实际上可能性不大。

　　 对于线上线下多种渠道，家电厂商自身也有着多层级的价格管理体系。

　　 如格兰仕目前与京东的合作仍由大经销商接洽，格兰仕本身有自营淘宝旗舰店和自建的B2C官网商城。

　　 据格兰仕电子商务事业部部长赵志介绍，网上直销产品价格与传统家电卖场所出售的价格差距不会太大，通常传统渠道、淘宝旗舰店、淘宝分销店和自建网站的价格将形成递减梯队。

　　 TCL也于今年开始自建B2C网站，记者从TCL获得的信息显示，他们自有B2C网站上的商品价格将低于传统卖场，与淘宝、京东的标价基本持平，并进行阶段性促销，不过TCL会在产品架构方面和传统渠道岔开，形成一定的差异化。

　　 在这次渠道纷争中被推上台前的创维，实际上刚开始时也是由其经销商与京东对接，但在半年内合作规模就从几十万元飙升到千万元之上，继而由创维各地的分公司接管，其中以北京、上海两地分公司为主。创维新兴渠道部总监董强透露的数字显示，创维今年与京东的合作规模约为8000万元。

　　传统渠道限制网络供货价？

　　 京东以低价向全国发货显然让不少品牌商和渠道业者颇感头疼。那么，传统连锁巨头到底有没有向经销商提出限制给京东的供货价格和供货数量？面对《每日经济新闻》记者的问询，多数家电企业相关负责人对此讳莫如深。

　　 一位白电企业营销副总告诉记者，国美和苏宁约在一年前曾对供应商要求，线上渠道价格不得低于线下渠道3%，“不过这也不是以公函形式要求的，对于供货量倒没有特别限制，近来也没有进一步的说法。”

　　 “窜货打乱区域渠道政策对于任何一家供应商而言都是难以接受的。”一家彩电巨头的中国销售总经理对《每日经济新闻》记者表示，多数品牌商的做法是跟京东签下约束条款，对于售价有所限定；另外在供货方面对京东这类B2C商城和苏宁国美在产品规格和型号方面有所区隔，设定分类专供。

　　 在大家电领域之外，手机行业此前也曾在京东渠道问题上伤过脑筋。有知情人士告诉记者，早年摩托罗拉为了解决京东在全国拿货的问题，最终确定由其北区负责向京东统一供货，配给全国，京东在协议中承诺不做“二次批发”。

　　国美苏宁推出最强网上促销

　　 对于传统渠道窜货，目前家电业已有成熟的管理制度，而对于B2C市场这一新渠道领域，相关管理措施仍待考量。赵志表示，格兰仕短期内将会出台相关的管理措施，未来不排除与京东合作创办B2C事业部的可能。

　　 此外，国美、苏宁本身也开始了在电器B2C领域的布局。苏宁今年初正式上线了自有线上渠道苏宁易购，而国美不久前也收购了库巴网。

　　 有意思的是，就在刚过去的这个周末，苏宁易购、库巴都推出了力度空前的周末促销。

　　 有媒体报道援引苏宁、国美人士的话称，两家巨头在促销价格方面与京东商城进行了比对，要求“价格只能低不能高”。

　　 事实上，两家网站的促销商品价格的确做到了低过京东，不仅是彩电、冰箱、空调，即便是京东最擅长的笔记本、手机、移动硬盘等数码类产品，价格也被国美、苏宁比了下去。

　　 记者查询到的数据显示，苏宁易购线上一款西门子洗衣机售价2978元，比京东便宜了800多元；另一款2999元的东芝笔记本电脑也比京东便宜了600多元。在国美的酷巴网促销产品中，一款售价2599元的索尼32英寸液晶电视比京东便宜400元，一台尼康D3100单反套机，售价较京东网便宜了10元。

　　 不过，两家网站都向《每日经济新闻》否认了“针对京东”一说，称是为了配合集团年底的促销活动。

　　 “网上比价是哪家都会做的，但不会仅仅针对某个竞争对手。”库巴网副总裁彭亮表示，库巴的活动11月22日就已开始，到12月8日已经结束。他还提及，所谓窜货一说或存在，但肯定没有外界所传那么夸张。

　　 苏宁易购总经理李好也对记者表示，苏宁易购的促销活动早有安排，一是为了迎接苏宁集团20周年庆，同时也是打算在年底急冲一波促销，为明年进一步扩张做准备。

　　 苏宁易购和库巴日前都宣布了良好的增长情况。

　　 苏宁易购提供的数据显示，12月8日~12月12日，苏宁易购网站流量增长近30倍，日访问量最高达500余万人次，日注册用户环比增长1000%以上，一小时内最高峰注册用户达12万人，5天完成销售额近2亿元。

　　 库巴网也称，截至12月8日，网站半月销售突破5000万元，这是去年单月平均销售额的2倍，网站的注册会员数增幅与去年11月份同比增长600%。

　　价格战的炒作意味

　　 在电器领域之外，京东还在新近杀入的图书领域与当当网打得不可开交，一周之内连发两次价格战。

　　 同时在图书、家电两大领域以低价大旗开战，京东显得战意十足。不过有业内人士认为，京东这一系列动作有着一定的炒作意味。

　　 针对京东对当当的价格挑战，电商人士、前凡客助理总裁许晓辉表示，非上市公司玩上市公司，公关价值大于其他，至少给消费者留下了京东更便宜的印象。“我的判断是当当根本不会接招，否则就上当了。国美和大中也曾经这么玩过。”

　　 资深互联网业内人士谢文则在微博上感叹说，“可悲的电子商务界，除了价格战外没什么新招。”

　　 “京东挑战当当和惹国美、苏宁两件事的逻辑是一致的。”兴长信达CEO刘磊对《每日经济新闻》表示，京东在以部分商品的低价骚扰竞争对手，同时为自身造势，而且手法都是将战火燃向对手的地盘。

　　 不过，这种做法被认为尚难动摇行业基本格局。

　　 京东官方透露的数字称，今年全年销售额将过100亿元，明年将突破200亿元。知情人士透露，京东业务仍以IT、数码类产品为主，100亿元中大家电销售额不过10多亿元，相比国美和苏宁差距甚远。

　　 一位白电企业负责人表示，相对手机、相机等通信数码类产品，冰洗，尤其是空调、厨卫等白电产品出售后还需要安装调试，传统渠道显然更有优势。

　　 实际上，京东近来也收缩了其大家电的送货区域。刘强东对此解释称，这是因为目前尚不能提供优质配送服务，未来还需要加强物流等基础投资。

　　低价作风悄然改变

　　 对于京东窜货，刘磊说，“其实这些做法当年连锁渠道起家时也做过，窜货是零售业一直难以根除的问题，只不过连锁巨头们比当年的旧业态对手要更为强势。”

　　 不过，京东的本意或也并不在此。

　　 目前B2C上市潮开始涌动，京东打造百货开放平台B2C的主要竞争对手当当已然IPO。相比当当，尽管京东在规模上有着优势，但目前对于京东而言，在拥有了一定规模之后，争夺更多的用户显然更为重要。

　　 此外，尽管刘强东一再声称尚无上市时间表，但有知情人士称京东内部或将IPO时间点定在2013年春节左右。“竞争对手已然上市，更需要振奋士气，吸纳用户，牵制对手，为上市打下良好基础，这或许是京东躁动的原因。”刘磊分析说。

　　 人们发现，京东上面的部分低价图书、电器商品会间或出现缺货现象。一位家电业人士称，行业内从来没有绝对的低价，顶多就是部分主推产品或促销产品线会出现价格差异，此前多年“赔钱赚吆喝”的京东一贯低毛利甚至负毛利的做法必定难以长久持续。

　　 实际上有观察人士已发现，自今年初以来，京东已在悄悄改变其低价作风：京东过去在进价基础上加10到20元钱就卖，但现在的已保持3%~4%的毛利空间，“他们已开始注意精耕细作，有了提升ARPU值（每用户平均收入）的想法。”

　　 刘磊对《每日经济新闻》分析称，京东目前大致已能接近传统渠道“5平3赚2负”的产品毛利配比模型，再经历2年左右的扩张，将会形成一个有足够话语权的渠道业态。“明年京东销售规模跨上200亿后，将逐步形成与国美、苏宁同一量级的渠道，未来在大家电和IT数码产品之间，或与苏宁国美达成一种互有侧重优势的渠道平衡态势。”

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