京东现在很像个搅局者，上周当当网上市，京东当即给泼了一瓢冷水。上周末，京东与国美、苏宁正面交锋，打起价格战。随后，京东商城CEO刘强东又在微博上宣布，京东商城的图书从12月14日起全面降价，每本都要比竞争对手便宜20%。

　　面对京东一而再，再而三的挑战，刚刚在美国成功上市，备受到资本市场青睐的当当网，终于也按耐不住了，当当网CEO李国庆也在微博上针锋相对表示，当当会对一切价格战的竞争者采取报复性还击。

　　虽然两位江湖大佬是在微博上隔空交手，但并不是说说而已，过去的一个双休日京东的员工都在为图书降价做准备，一场价格战一触即发。有人因此评论道，中国电子商务特别是B2C领域的新一轮攻城略地的价格战序幕将由此拉开，不过笔者却不认同这样的观点。笔者认为，中国电子商务发展到今天基本格局已初步形成，不要说要致任何一家于死地不可能，即使要从对手中挤占一些市场份额都是很困难的事情，今天开打的价格战根本就是一个伪命题，更像是一场广告战，一场两家B2C企业之间的广告战，一场电子商务自我宣传的广告战。

　　其实，李国庆虽然强硬回击了价格战说法，但他随后在微博上也表示，价格战是个假命题，大家都有比价工具，都降价了，谁也不会得到好处。事实上，图书降价10%也才优惠2～3元，而目前国内B2C领域的几大巨头，都在各自的领域精耕细作了多年，都是各自垂直领域的“大哥大”，都培养了一批自己的粉丝，这些粉丝对这些电商平台有着比较高的信任度，几块钱的折扣并不会对他们的购买习惯产生实质性影响。而且，目前B2C企业最需要、最想培养、最想要吸引的用户也是有一定购买能力，对价格不是最敏感，而对好的服务和购物体验较为认同，进而对网站形成一定黏度的那一群人。所以，京东高调宣传的降价行为，与其说是价格战，倒不如说是电商企业把广告费变成了折扣的一场自我炒作更贴切。

　　当然，价格战的噱头在某个时间段确实能给网站销售带来短期火爆，但随着各方资本蜂拥而至，现有B2C企业如何保持长期持续增长，如何在新市场进入者低价策略的不断冲击下，保持一定的盈利能力才是对他们真正的考验。因此，越是在大规模扩张时期，B2C企业越是要有用户第一的好心态，越是要把价格与品牌结合做到最佳。只有用户体验保持不变，才有可能在用户中产生跨界黏度，才有可能让消费者把对平台的信任发展成对网站所有商品的信任，进而产生跨界购买，而不是上当当网永远只买图书，上京东只买3C产品。毕竟，对B2C企业来说，图书和3C产品的利润已经很低了，毛利高达30%到40%的百货才是他们的终极目标，否则赔本赚吆喝卖图书也就是瞎子点灯白费蜡了！

　　更多精彩评论，更多传媒视点，更多传媒人风采，尽在新浪财经新评谈栏目，欢迎访问新浪财经新评谈栏目。