奢侈品全民运动

http://www.sina.com.cn 2010年11月20日 02:22 中国经营报

　　周树远

　　编者按/ 贝恩公司发布的2009~2010年度奢侈品市场研究报告中显示，中国消费者奢侈品消费总额达到1556亿元人民币，其中半数以上为境外消费，本土市场消费684亿元，同比预期增长8%，由于受到上一年全球经济危机的影响，全球奢侈品同比增长只为-8%。中国奢侈品市场已经走到了高速发展阶段。然而，奢侈品并不是普通消费品，其独特性、稀缺性、神秘感等内涵元素一直是奢侈品营销的重要武器，如何更深刻地理解奢侈品牌的小众精神，冷静地观察火爆市场背后的浮躁情绪，可能是那些希望打造高端品牌甚至是奢侈品牌的企业需要考虑的问题。

　　行业样本

　　为扩大销量而“妥协”、为效仿对手而“跟风”、为保住市场而“实际”

　　汽车奢侈品牌正“被大众化”？

　　现在，全球汽车品牌中还有奢侈品牌吗？

　　肯定有。兰博基尼、法拉利、保时捷、宾利、劳斯莱斯、柯尼塞格……

　　但如果将时间倒回到10年前，这个队伍里，恐怕还要加上奔驰、宝马、捷豹、路虎、悍马，甚至萨博、沃尔沃等。

　　这些10年前让人仰视的品牌如今已经不再“奢侈”了，最主要的共性原因是它们必须提高销量，必须向市场妥协。

　　奔驰、宝马早已为了进一步扩大销量而频繁推出价格较低的小型车，它们的产品也早已走入大众家庭；捷豹、路虎因生存困难而出售给了印度一家以生产低端小型车见长的塔塔公司，品牌形象一落千丈；萨博和沃尔沃也都被部分或全部卖给了中国汽车企业；而最为悲情的当属悍马，这个曾经的“钢铁战士”由于经不住市场的挤压，于两个月前被迫彻底关闭工厂。

　　现在，人们的疑问是：当这些曾经出现在“人们梦中”的品牌一个个褪去“奢侈”的光环之后，目前仅存的汽车奢侈品牌到底还能坚持多久？

　　这是个残酷的问题，也是个实际问题。

　　妥协的必然

　　“这要一分为二地看，”奔驰（中国）一位市场部人士显然不太认同奔驰的品牌地位正在下沉的说法，“像奔驰的SL级AMG系列产品，本身就是一个奢侈品；而C级或者E级车型，承担的就是扩大销量增加利润的任务，因此它们不具备奢侈品特性也在情理之中。”

　　但很多人却并不接受奢侈品牌还必须要一分为二的说法。“无论是SL级AMG系列产品，还是C级或E级产品，它们都归属奔驰这一品牌，既然选择推出低价车型抢占市场，那么就要接受品牌地位逐渐下沉的事实。”汽车业知名分析师贾新光如是认为。

　　法国ESSEC奢侈品管理MBA项目执行总裁Denis教授也表示，很多原来属于奢侈品牌范畴的汽车品牌，为了占有消费者金字塔更多的层面，开始有意运用产品大众化策略，“这些品牌在调整的同时，也在给自己制造着某种困境。这是一个奢侈品牌营销领域至今没有答案的悖论：产品销量越大，利润自然越多；但拥有的人越来越多，其产品将不复特殊和神秘，品牌吸引力也将会大大减弱。”

　　将奔驰和宝马从奢侈品牌神坛上拉下来的，正是市场。

　　汽车市场上曾聚集了奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、萨博、捷豹、路虎、雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌等等一大批生产豪华车的企业或品牌，这些企业产品定位互有雷同、营销手法也互相复制，在激烈的市场竞争环境下，为了追求利润最大化，谁也不肯轻易放过任何一个细分市场。

　　尤其是在经历了2008年金融危机之后，这些企业及品牌都在寻找壮大自己实力的路径。戴姆勒集团（奔驰母公司）董事长蔡澈认为，以奔驰为例，在推出新E级和新C级车之后，奔驰计划在未来2至3年内推出一系列全新低价车型，这些车型瞄准更年轻、更时尚的买主。“作为奔驰旗下最小的两款车型，新推出的A级和B级车型将更年轻、更时尚、更具活力，标志着在消费者眼中奔驰品牌形象发生转变的重大突破，我们希望从市场策略和销售策略上不断体现自己多元化的品牌形象。”

　　宝马和奥迪也同样要将“妥协”进行到底。考虑到成本因素带来的价格问题，宝马在推出入门级轿车型1系之后，早就有将其在中国进行生产的打算，此外，宝马的入门级SUV车型X1，也已经进入了国产前准备工作中；据《中国经营报》记者从奥迪方面了解，奥迪甚至有意将其最顶级的A8L系列车型落地中国生产。

　　试问，有哪一个汽车奢侈品牌不是因为成本问题引发的高价而选择在中国落地生产呢？在保持“血统”的纯正和追求最大化利润面前，企业们都毫不犹豫地选择了后者。并不是说这样做有什么错，只是这样的做法一定会以牺牲原有的品牌形象作为代价。

　　转嫁的风险

　　如果说奔驰、宝马、奥迪等品牌地位的下沉属于主动向市场妥协，那么对于路虎、捷豹、沃尔沃以及萨博等品牌而言，在它们的身上除了妥协，还体现着一种难以言述的无奈。

　　有人曾戏言：“从路虎和捷豹两个品牌被福特出售给印度塔塔公司之后，它们的品牌就已经不再奢侈了。”

　　2007年，在戴姆勒-克莱斯勒公司以74亿美元的价格将克莱斯勒品牌出售之后，时隔不过一个月，福特也挺不住了，从其内部传出了要出售苦心经营20余年捷豹和路虎两个品牌。最终，在2008年3月，福特汽车宣布公司已签署向塔塔汽车出售捷豹、路虎业务的最终协议。

　　在决定将路虎、捷豹出售之前的2006年，福特亏损达到了127亿美元，创了成立103年来的历史亏损新高，在2007年，福特也有近百亿美元的亏损，出售了路虎、捷豹，让福特卸下了包袱，并躲过了出售后几个月就发生的金融危机（福特是美国三大汽车公司中，唯一没有申请破产保护的企业）；但对于路虎和捷豹而言，它们面对的则是另一个未知。

　　在收购捷豹和路虎这两个顶级汽车品牌之后，业内随即就担心塔塔会将自己的造车理念映射到捷豹和路虎身上。虽然此后塔塔方面一再表示，“将保留捷豹和路虎一直以来的顶级品牌形象，不会进行任何的篡改”，但如今，迫于经营压力，塔塔似乎已经在逼迫捷豹和路虎“四处求生”——不久前，捷豹和路虎方面主动向外界表示，计划在中国投资1亿英镑，建造一个年产量为5万辆汽车的新工厂。

　　同样，沃尔沃在被吉利收购后，似乎也将逐渐失去原本属于它的高端特性。“收购沃尔沃之后，吉利要将沃尔沃打造成老百姓都买得起的豪华车。”吉利董事长曾给沃尔沃指出了这样一条路径。而关于萨博，在其部分资产被北汽收购之后，北汽方面也准备把它作为打造自主品牌的跳板。

　　谁还在坚守？

　　当然，在汽车奢侈品牌整体从强到弱的过程中，也不乏坚守者。

　　它们仍在走个性化定制的路线、仍在追求手工打造的奢华感、仍在追求极致的驾驶乐趣、也仍在追求私密性的营销方式，它们就是法拉利、保时捷、宾利、柯尼塞格等几个为数不多的在业界还有诸多奢侈品牌特性的汽车品牌。

　　不久前，法拉利新车规划曝光，据了解，在未来5年内，法拉利将推出6款全新的车型来替代目前的车型产品。据说这些车型若进入中国市场，任何一款车的售价均将不低于350万元。

　　虽然用价格拉开了距离感，但法拉利似乎同样也不能“免俗”。在上海世博会期间的意大利馆内，法拉利展示了一款混合动力车型法拉利599 HY-KERS。这款被喷上夸张绿色的车，显示了法拉利如何在不失去其超级性能和驾驶乐趣的前提下，向环保绿化和低碳转型的决心。标准的V-12发动机，加上可产生超过100马力的电机，这一混合动力方案可以减少35%的二氧化碳排放。很明显，法拉利吹响了保卫战的号角，开始诠释“适者生存”的道理。

　　而被视为身份和地位最佳象征的宾利汽车，试图用独特的营销方式传达其奢侈品牌的地位和理念。宾利（北京）市场总监曹树澎表示：“在广告宣传方面，我们通常会选择一些高端、窄众的媒体形式，这样更符合宾利的品牌形象；而在做车主活动时，我们极为注重私密性。宾利的车主和潜在客户多是企业家阶层，他们购买和乘坐宾利轿车，是选择了一种生活方式，而不是炫耀资本，我们有义务尊重客户这种低调的生活态度。”

　　但宾利似乎同样也无法“免俗”。继法拉利之后，宾利也开始在今年夏天尝试混合动力车型的研制和开发，并打算在其旗下的轿跑车和轿车中植入混合动力装置。

　　尽管法拉利和宾利在对旗下产品进行技术改造时，都声称绝对保证品质，但在众多消费者的意识里，无论是法拉利还是宾利，这种迎合市场的做法都或多或少地令消费者感觉到品牌所带来的价值在降低，这些品牌之前给消费者带来的那种驾驶体验还会延续吗？

　　正如国内专项从事汽车测试的诺孚特检测科技有限公司行政财务总监Lily Guan分析的那样：“如果汽车奢侈品牌推出混合动力车型，我认为会降低其在消费者心中的期望值，毕竟超级豪车的价值就在于它带来的速度，以及其所带给用户的激情。”

　　如此说来，似乎只有用柯尼塞格的方式，才能坚守住自己奢侈品牌阵地。柯尼塞格是瑞典一家跑车制造商，截止到目前，柯尼塞格只有三款车在进行销售，售价区间为2300万元~4700万元之间。与柯尼塞格属于同一阵营的，还有布加迪以及世爵等，它们不过分追求销量和利润，要的就是尊贵感，要的就是全球只有极少数人才能消受得起的“范儿”，但话又说回来，即便一再宣称自己的品牌地位有多么尊贵，它们也只能眼睁睁地看着山西“煤老板”们把自己一个个领回家。

　　记者观察

　　高档“黑车”

　　在北京大兴区的很多公交汽车站附近和某些大型小区门口，《中国经营报》记者发现了一件“有意思”的事情：有人将奔驰、宝马这类高档车当“黑车”用，而且收费和其他低档车“黑车”一样。“师傅！去哪儿？坐我这车吧，10块钱。”一看到有人来，这些“黑车”司机就开始熟练地招揽生意。记者连续多日观察注意到，这种事情并不是“个案”，附近还有很多高档黑车，除了奔驰、宝马，还有奥迪和沃尔沃等。

　　“有钱了，就买辆好车……平时没事干，就出来拉个活，也就当消遣了。”健谈的司机往往在乘客向他投来惊诧好奇的眼神之后，就会立即解释“高档车变黑车”的由来。

　　一位姓李的宝马“黑车”司机告诉记者，他们家原来就是这里的农民，在大兴区有近20亩地和两套平房，2008年政府征地，在其原住址建商品房，因此相关部门和开发商根据当时相关政策，一次性给了他将近1300万元的征地和拆迁补偿款。“拿到这笔钱之后，由于回迁房还没建好，我们就在外面租房住，并且买了这辆从前做梦都不敢想的宝马（宝马525Li）。”李姓宝马车主告诉记者，他今年53岁，除了种地，没有其他技能，因此也不可能再去上班了，“闲着也实在无聊，拉活也算是个工作吧”。

　　如今，开奔驰、宝马、奥迪的人越来越多，这些以往需要仰视的品牌如今早已进入寻常百姓家，人们很难将这些品牌与奢侈品相提并论，从另一个层面讲，这些汽车品牌的奢侈品牌特性也在逐渐消失。

　　价格往往是决定产品能否成为奢侈品的第一要素。“在奔驰和宝马公司的产品系列里，虽然也有价格为几百万元的车型，但同样也有价格为20多万元的车型，因此，它们的品牌形象早已不在奢侈品行列中。购买奢侈品牌产品的人，一定是既富（资金富有）且贵（社会地位尊贵）的人，如果有越多的没有什么社会地位的人购买该奢侈品牌，该奢侈品牌就越不具备奢侈品特性，这是一个无论用什么营销方式都解决不了的问题。”新华信咨询公司汽车事业部一位负责人对记者说。

　　链接

　　主动妥协型

　　代表企业

　　宝马、奔驰、奥迪

　　迫于市场压力，这些曾经高高在上的豪华车品牌，以不断推出低端产品、力求品牌多元化的方式，逐渐放下了身段。它们赢得了市场，但损失了原有的品牌形象。没有对错，只是一种诉求的体现。

　　被动转移型

　　代表企业

　　路虎、捷豹、沃尔沃、萨博

　　由于各自的母公司经营不善，这些品牌只能被卖给其他有意接手的汽车企业。而新东家虽然在接手之初一再强调不会改变品牌本身的形象，但它们的身份从被卖出那天起，就已经变成了赚钱机器。因此，被要求尽可能多地去占领市场，也成了这些品牌无奈的现实。

　　模糊坚守型

　　代表企业

　　法拉利、保时捷、