文/ 林岳

　　如今的中国既是“世界工厂”也是“世界市场”，没有哪个真正的全球性公司会忽视这个市场，在这个市场上，先行者并非不可超越，后来者也并非永远落后，只要深入研究市场的演变，分析消费者的行为模式，做到有效的战略创新和执行落地，一切皆有可能

　　经过20几年的高速发展，很多外资企业开始在中国市场遭遇瓶颈，原因是开始有大量本土企业进入原来由外企掌控的高端市场，而随着营销能力的不断提高，很多民族品牌靠物美价廉的产品也征服了本土的消费者。竞争格局的改变促使外资企业变得焦虑，有的甚至忍受不了中国市场的潜规则而愤然离去，但是大多数仍然把中国视为最具发展潜力的市场。

　　今年4月在北京举行的“2010中国商务环境调查报告发布会”上，82%的受访美国企业对2010年在华投资持乐观态度，91%的美国企业对未来5年的在华发展前景表示乐观，这两个数据均高于2009年的调查结果。中国美国商会的高层均认为中国的开放政策并没有改变，一些外企可能因为所处行业不同而产生不同的感受，实际上，中国市场仍然是令人艳羡的香馍馍。联合国贸易和发展组织日前发布了一项调查问卷，对全球最大的268家跨国企业和119个国家的投资促进机构进行了调查，结果显示在未来2至3年内，中国仍然是全球对外资最具有吸引力的国家。

　　继续领跑

　　在日用品、化妆品、食品、饮料、乳制品等快速消费品行业，外资企业仍然保持着较大的竞争优势，宝洁、欧莱雅、安利、雀巢、达能、可口可乐、百事、联合利华、诺基亚等无一不在各自的行业中呼风唤雨，对于普通老百姓来说，这些企业的相同特点就是品牌曝光率很强，电视、互联网、报刊杂志甚至是地铁、公交站都能看到他们的品牌广告，他们几乎在超市、终端上都占据了最显眼的陈列方位。一方面，这种持续的高曝光率促使外资品牌更加深入人心；另一方面，外资企业非常善于利用营销策划，来拉动消费者需求，从可口可乐植入《魔兽世界》网络游戏，到和路雪冰激凌策划歌唱达人比赛，再到依云矿泉水用“旱冰宝宝”制造视频病毒营销，外资品牌的营销创新总是走在时代的潮头，可以说，是“创新营销策略”和“一线执行到位”成就了它们的持续成功。

　　不过，它们都是付出过代价的。比如宝洁的润妍和激爽，日本的NEC手机和京瓷手机，就是因为水土不服而最终退出中国市场。

　　由于深谙中国消费者的这些心理，在服装、汽车行业中也呈现出“外资领跑、民企紧逼”的现状。阿迪达斯和耐克在中国斗得不可开交，在运动装备领域它们的优势十分明显，电视广告、体育明星代言、大型赛事赞助等等动作致使他们抢占了几乎所有中国青少年的心智资源，以致孩子们宁可穿盗版的阿迪或耐克，也不愿穿着正版的安踏或361度上街，尽管李宁凭借北京奥运会鸟巢上空的凌波微步点火表演，以及一系列的品牌推广，在近几年取得了强劲增长，但在品牌认知度上仍然很难渗透到巨大的青少年市场当中，服装行业中民族品牌给消费者的感觉仍然是“老土”。

　　这和汽车行业殊途同归。日系和德系汽车品牌在中国可谓开疆拓土、大行其道，这和他们深入研究中国消费者的消费心理有莫大的关系，日系车基本上有三个共同点：省油、实用和便宜，完全符合中国市场的消费心理，一度稳占三分之一的市场份额，其以广东为首的华南市场甚至曾经占据半壁江山。以大众、宝马、奔驰和奥迪为主的德系军团同样深受中国消费者爱戴，原因是它们象征着身份、品味、大气和质量，我们可以看到它们为了迎合中国市场，几乎都推出过加长版的车型，就连只打“安全“牌的沃尔沃也为中国打造了加长版的S80，满足国人面子问题的同时也实现了业绩增长。

　　因为中国人辛苦了大半辈子好不容易有钱可以买一部汽车，当然会更倾向于外观大气、设计漂亮、方便实用的车型，会买奔驰Smart或者Mini Cooper的人大多是富二代，而有钱的会买德系、美系的三厢车，不是很富有的花十几二十万买一个日系车足以满足全家的需求，再没钱也得买一个性价比较高的比亚迪F3或者F6之类的。由于对国人的消费思维研究得比较透，比亚迪的经销商甚至为了满足虚荣心的需求，还为F3车主提供全套丰田花冠车标的更换，所以比亚迪凭借着F3这个车型就这样挤进国产品牌的前列，直接得到股神巴菲特的青睐。类似“奇瑞最高库存87天，途观加价2万还要等车4个月”的鲜明对比也说明了这一点，通用旗下的别克君威、君越、英朗，雪佛兰克鲁兹等车型经过外观换代之后重新实现业绩暴涨，可以说，品牌创新永远是持续发展的关键所在。

　　曲线进入

　　2010年4月23日，电子港湾(eBay)宣布旗下的PayPal与阿里巴巴的速卖通展开合作，这意味着一对历史上的冤家终于化干戈为玉帛，牵手的同时也标志着潜伏多年的电子港湾重新高调进军中国市场。电子港湾是典型的水土不服的外企，对于习惯了免费网络服务的中国网民来说，淘宝几乎就是一个创业的乐园，先是通过免费开店聚集了大量的人气，催生了网络购物的迅速成长，在网店越开越多的时候，阿里巴巴就有了收费的理由——给网店装修、按效果付费的广告、搜索排名等等。PayPal与速卖通的联姻也说明，外企懂得了灵活变通，与强者联手终有一天会给自己带来利益和灵感。

　　同样，2005年退出中国市场的夏普手机在2008年重新返回，几乎是目前日系手机在华的唯一独苗，如果说当时退出是因为战略失误、没有很好研究中国国情和手机用户的喜好，那么夏普的卷土重来却是非常出色的。夏普手机曾连续三年占据日本市场份额的头把交椅，重返中国后在2009年所有产品就挤进了全国销量的前十五位，在4000—5000元价格区间的高端手机市场更是占据了销量前五名中的两席，其SH0920C曾连续数周销量排名第一。原因很简单，三个策略致使夏普手机咸鱼翻身：第一，夏普充分借力电视液晶品牌Aquos的技术和品牌影响力，突出自身屏幕和液晶显示的创新，集中火力攻占中高端市场；其次，夏普在CDMA2000和WCDMA领域具有丰富经验，恰好把握住2009年中国3G元年的契机，迅速与电信运营商达成定制合作；第三，夏普与国内大型渠道商如迪信通、苏宁、国美等深度合作，近一年来就从300多家专卖店变成超过3000个专柜，而且一半的门店有自己的导购员。NEC和京瓷手机都同样经历过退出的阵痛，原因都是品牌营销策略缺失，对中国消费者不够了解所致。

　　实际上，学会“变脸”与“合作”是外资企业获得竞争优势的关键，当年的图书巨头贝塔斯曼由于在中国无法获得独立出版权，只能靠书友会苦苦支撑，它们现在开始把重点业务转移到风险投资，试图重新进军中国。又如菲亚特汽车，与南汽的婚姻历尽坎坷，设计老气的车型面对同级别的竞争对手毫无优势，最终只好分道扬镳。今年3月份菲亚特与广汽的合资企业正式获批，不知道酝酿良久的“广汽菲亚特”又会给中国消费者带来什么惊喜，如果仍然只有西耶那和派力奥这样款式，显然还是难以立足。

　　另外一种曲线进入是收购和自建产业链。恒天然乳业因为投资三鹿而不幸成为三聚氰胺事件的受害者，但是财大气粗的它显然不愿意放弃中国市场，在2010年2月份，恒天然宣布在河北自建牧场，自行控制产业上游的质量，图谋中国版图的雄心勃勃。这和雀巢刚进入中国自建奶路、严格控制生产流程如出一辙。同样，欧莱雅当年强势拿下小护士和羽西两个民族品牌也是出于这样的目的，只不过前者是关注上游建筑，后者更看重下游的渠道资源罢了，所以我们可以看到，欧莱雅在得到二三线市场的渠道通路之后，旗下的大众化品牌卡尼尔在中国强势增长，对宝洁形成了巨大的威胁。

　　重整战略

　　从福特卖掉沃尔沃、通用卖掉悍马可以看出，外资企业开始朝“轻公司”的方向发展，“卸载”掉这些非核心品牌之后，他们可以集中资源转向那些能带来利润的业务。如果说这是经济危机背景下的做法，那么之前可口可乐寻求收购汇源，百事试图吞下王老吉又是另外一番景象了。这也是重工业和轻工业的差异决定的，因为重工业的投入巨大，假设开发的产品无法取得成功，那么研发、生产和物流的巨额投资就可能一夜之间打水漂，福特的蒙迪欧、福克斯和嘉年华已经分别代表了不同级别的车型，而沃尔沃巨大的研发费用需求拉了福特的后腿，所以把亏损的沃尔沃卖掉是正确的选择。