对话盼盼蔡金钗：盼盼食品的传奇
1.本期精彩:14年打造盼盼奇迹	2.打造新品却曾遭遇销售滑铁卢
3.蒋雯丽代言 盼盼法式小面包一炮而红	4.风靡全国的多元营销秘诀
5.独创大树理论式销售网络	6.温家宝总理亲选视察盼盼的幕后故事

　　中国的经济结构在调整、全球经济进入了再平衡过程的博弈。作为自古就有经商传统的闽商而言，他们也面对了新形势下的发展机遇与挑战。

　　2010年，新浪财经推出大型专题报道《闽商求变》，走访有影响力的闽商，与各大企业家进行深度对话，讲述闽商们在新一轮市场博弈中的探索和创新，探讨外贸与内销、上市与公司结构治理以及家族企业的传承等问题。

　　《闽商•求变》本期人物 盼盼食品集团执行总裁 蔡金钗

　　人物简介：蔡金钗，曾在在北京创业，边工作边学习；1996年参与组建福建省晋江福源食品有限公司，任销售经理、副总经理；后升任集团公司副董事长、常务副董事长，分别直接管理漯河、汉川、山东、长汀4个分公司；2010年4月份被董事会任命为盼盼食品集团执行总裁，主持集团公司生产经营管理工作。

　　成立仅仅14年的盼盼食品集团，从一家名不见经传的食品加工企业，发展成为国内休闲食品的领军企业。五年来，盼盼食品的年增长率超过50%，创造了令人瞩目的“盼盼速度”。

　　食品属于快速消费品，市场变化速度快，竞争异常激烈，如何让“盼盼”从众多品牌中脱颖而出？如何打造出市场占有额全国第一的明星产品？又是什么吸引总理前来视察？

　　打造新品却曾遭遇销售滑铁卢

　　在福建晋江的一家生产车间中，机械轰鸣，工人忙碌，这条生产线生产的，是近年来最成功的休闲食品之一，“盼盼法式小面包”，2007年8月，盼盼法式小面包单月单品的销售额就突破了一亿元，跻身屈指可数的“明星产品亿元俱乐部”，市场占有额全国第一。

　　如今，盼盼法式小面包不仅成为食品营销的范本，更使得“盼盼”成为人们耳熟能详的知名品牌。这个明星产品是如何产生的？又是如何推广的？在这一鸣惊人的成功背后，包含的是盼盼集团十数年的坎坷探索。

　　每年全国几十万家食品企业累计推出数百万个新品，如何使产品脱颖而出是一门大学问。经常策划明星代言的广告人叶茂中宣称，明星广告最便宜，因为用明星做广告不仅能体现产品的品牌实力，还特别能吸引眼球，起到事半功倍的效果。可是“明星+广告”的模式看似简单，实际操作时总是风险重重。

　　2003年，盼盼推出了自主研发的一款新品“蛋奶薯片”，聘请徐静蕾作为产品的形象代言人，花费巨资在各个电视台播放广告，可是当货品铺向全国市场后，不仅没有热销，反而在很多地区成为了滞销品。蛋奶薯片的失败让刚刚进入良性循环的盼盼集团遭受到一次严峻的考验。

　　蔡金钗：这一块对我们的打击特别大，应该说那时候是雄心勃勃，应该说是96年到02年的这种资金积累，这时候所赚的钱全部砸进去。砸到这个03年到05年的这次蛋奶薯片上了，没想到整个就是用惨不忍睹来形容吧。

　　蔡金钗和同事们都在思考：蛋奶薯片为什么会失败？盼盼在薯片中创造性地加入了鸡蛋、牛奶，在包装设计、广告创意上都大下功夫，再说，当时的徐静蕾的人气很高，那到底是哪里出现了问题？

　　蔡金钗：当时的这种我们当时的一些动作比较超前，比较超前的话我们定位肯定就会比较高，比较高端，但是消费者他接受不了。

　　蛋奶薯片在终端的销售价格比普通薯片高出30%—40%，当时“盼盼”的品牌还不是那么响亮，消费者也没有形成注重营养的观念，定价一高，销量就少了。

　　蔡金钗：应该说跟这个整个价格定位上还是有一定关系，你包括当时定价定天下，完了你的品牌里不能足够支撑你这个产品，你这个价格体系的话肯定要操作就会很累很累。

　　尽管盼盼集团用了很多措施进行补救，可是蛋奶薯片的失败局面已经不可避免，蔡金钗兄弟能做的，就是将这次失败的教训化为前进的驱动力。

　　蔡金钗：一直扎根整个做深做细，一直对市场我们一直以来就是不管多大困难，不管这个蛋奶薯片对我们的影响有多大，那么我们还是坚持把这市场继续深挖进去，继续整个的这个渠道下沉。

　　蒋雯丽代言 盼盼法式小面包一炮而红

　　2006年初，盼盼集团自主研发了具有专利技术的新品：一种可以长期保存的烘烤类小面包，当时盼盼食品刚刚走出重创，这次营销成功与否，关系到盼盼食品的未来，蔡金钗和同事们感觉到了前所未有的压力。他们首先要做的，就是筛选一个合适的品牌代言人。

　　蔡金钗：这次我们在选择这些代言人的时候，我们也是做充分评估还有也很谨慎地选择，否则的话到时候他出了一个什么绯闻也好，一些不好的负面影响也好，对咱们盼盼产品的话应该说是会起到这个负面作用。

　　反复比较过后，他们将目标锁定在蒋雯丽身上，蒋雯丽的形象健康自然，而且在高龄学生、青年白领、年轻妈妈中拥有广泛的影响力，符合法式小面包的产品定位。而且，当时的蒋雯丽已经是雅仕利、三全食品等多家大型食品企业的代言人，都比较成功，蔡金钗相信，这一次，盼盼食品一定会走出蛋奶薯片的阴影。

　　蔡金钗：有一些前面一些经验给我们作为一个借鉴。14：24应该说整个盼盼法式小面包的这个广告的创意和投入我们是推敲了好几个月才做出来，所以我们是慎之又慎。

　　广告突出了盼盼法式小面包的功能：可以作为早餐食品、下午点心和外出主食，蒋雯丽演绎的广告语又容易记又上口。2006年10月开始，广告登陆福建、广西、河南、重庆、安徽、深圳、辽宁等七大卫视频道，每天以10多次甚至20多次的高频率播出。

　　蔡金钗：在我们这个盼盼法式小面包没投入之前的话，这个整个到超市的话，这些消费者在买东西的话没有人会提起盼盼。但有一次在我们这个盼盼法式小面包投入期考察这个超市的时候，就有一些小朋友还有一些比较白领的这些人，他就会这个盼盼法式小面包现在在做广告，而且是请那个比较形象比较好的蒋雯丽做代言，然后一下子盼盼这个名字就出来了。

　　记者：您当时应该是窃喜吧？

　　蔡金钗：应该是有点窃喜。

　　仅仅几个月，盼盼法式小面包就火遍了全国市场，这时，盼盼食品在全国布局的9大生产基地发挥出至关重要的作用，这使得盼盼食品的全国零售网点配送半径、配送成本远远优于同行，牢牢把握住了这次市场机遇。法式小面包最热销的时候，9大生产基地都开足马力、三班轮番生产，也只能满足70%左右的订货需求，各地的业务经理都赶到工厂，争抢生产线上下来的每一箱产品。半年中，法式小面包就成了名副其实的明星产品，也成了盼盼食品的支柱产品。

　　蔡金钗：目前就是盼盼法式小面包，盼盼法式软面包，这两个现在在整个我们集团里面贡献百分之五十的这个销售额。

　　连续两年，法式小面包的销售额都突破了5亿元。要延续一个品牌的生命力，就必须不断推陈出新。2008年下半年，盼盼推出艾比利薯片，并邀请黄晓明代言，开始对多品牌策略的营销尝试。

　　蔡金钗：黄晓明代言的这一次艾比利薯片，应该说目前竞争还是比较激烈，但是我们收获了这个一两年的培养，应该说这个整个业绩整个销量艾比利薯片在不断地上升。

　　风靡全国源于多元营销秘诀

　　盼盼食品从1996年成立之初，一直注重借助媒体提高品牌的影响力。

　　蔡金钗：刚开始我们也是逐步尝试，比如说先简单的，找那些比较便宜的卫视来做，摸索了一段时间以后，我们沉淀了一些经验觉得这个盼盼必须提升，然后跟这些大台，大卫视台，包括湖南卫视、安徽卫视、江苏卫视、河南卫视等等这些卫视，甚至中央电视台我们就开始前面跟他们合作。

　　除了在各个电视台播出广告，盼盼食品还不断创新营销手段，组成多元化的营销策略。

　　一是体育赛事营销。2010年世界杯期间，盼盼食品为中国记者团提供装备、服饰，中国记者团在南非报道期间，身上穿的衣服都带有盼盼食品标识，大大提高盼盼的曝光度。

　　蔡金钗：体育营销这一块我们也是一直想做的一件事情，因为这个在我们晋江的这些企业的板块里面，很多都是通过这个体育营销做大。

　　晋江的不少运动品牌，都是借助体育盛事的机会扩大知名度，盼盼食品如何借鉴这一成功经验呢？

　　蔡金钗：应该说盼盼这两个字大家都知道盼盼是亚运会的吉祥物，而且盼盼整个小熊猫早就侵入老百姓的心中了，那么原来一说到盼盼的话，大家肯定马上就会联想到这个亚运会。

　　借助可爱的大熊猫形象，盼盼一直让人感觉轻松愉悦，对主打休闲食品的盼盼集团而言是一个得天独厚的优势。

　　蔡金钗：那么体育营销来说应该跟盼盼还是比较吻合，不管我们是赞助整个记者团还是我们一直以来想找一个点来突破，跟这个体育结合在一起。

　　二是网游营销。近年来网络游戏出现爆炸性增长，盼盼与其深度捆绑并借势推广。2010年，盼盼食品与盛大网络、联想集团三方共同开启“盼盼开袋中大奖—勇闯龙之谷，赢联想数码好礼”的促销活动，9月5日正式上线，标志着盼盼食品的网络营销模式初成规模。

　　蔡金钗：消费者对品牌的忠诚度如果想进一步提升的话，现在一定切入他们的心智，这个时候必须要做一些跟大企业面对面的互动也好，包括我们目前跟这个联想啊还有盛大这种三方合作，会起到更大一个积极的作用。

　　三是植入式营销。2010年春晚上出现的植入式广告曾经引发广泛争论，尽管植入式广告被认为是产品营销的发展方向之一，但如何使其与剧中场景自然融合还需要进行新的探索。上半年，王志文、陈道明等大腕儿主演的电视剧《手机》中，多处出现盼盼集团的产品，引发了关注但没有引发争议，算得上植入式广告中难得的成功尝试。

　　经过多年探索，盼盼不断丰富营销手段，并一再提高对营销的投入，与产品、市场形成了一个良性循环。

　　蔡金钗：我们整个的这个今年预算是二个亿，那么明年还要多。11：35回报应该说一个是通过这种高费用的投入，再加上一些明星一些加入来说，应该说目前我们收到的这个效果是非常好。

　　独创“大树理论”式销售网络

　　一棵大树如何能在暴风雨中仍然屹立不倒？它依靠的一定是深深扎在土壤中的根。对于企业来说，建设销售网络也要像大树一样，扎根要广、要深。从创建之初，盼盼就把渠道建设放在重要的位置，为此蔡金钗专门提出了一套“大树理论”。

　　蔡金钗：从96年我觉得一定要渠道下沉这种模式否则的话呢这个竞争激烈的话，那么这时候你考虑尤其是人家的财力还比你大，那么这个时候你怎么办，你最大的一个动作你必须渠道下沉这样企业才有生存。

　　也就是说一棵大树，它靠什么来茁壮成长，它靠的是底下的根不断地去吸收好的土壤和不断地去找好的水源，那么这样它扎的根越深，那么它就会成长越壮越大越茂盛，那这时候你不管狂风暴雨来的时候，它伤到的只是一些皮毛的东西。它永远都伤不到你的根，伤不到你整个的这个核心东西。

　　从2004年开始，在蔡金钗带领和推动下，盼盼开始进行渠道调整，取消了省级代理商，发展市、县甚至乡镇级代理，而且所有代理商享受的价格、政策、服务都是一样的。

　　这个改革在推广之初遭受到了很大的阻力，尤其是原有的省级代理商们都十分不满，他们纷纷抱怨不应取消自己的特权。

　　蔡金钗：那有一些就是采取一些把利害的东西你要跟他讲清楚，再一个他会有情绪，有情绪的话你说这个再发展下去这是必然的趋势再一个采取补偿或者优惠给他，包括我后面一些源源不断的产品来说我还是把你作为重点客户来对待。

　　为什么蔡金钗说这是一个必然趋势？因为随着盼盼越来越发展，再好的经销商也很难有精力去兼顾全省的市场。

　　蔡金钗：一个你的网络你的这个人员见识，还有你的管理，你的车辆配备等等你都是一个省这么大，你是做不了，你精力肯定不够。

　　蔡金钗跟他们讲“舍得”的观念，人一定要有舍才能有得，要想以后赚钱，就要让更多的人参与进来，一起把“盼盼”这个蛋糕做大。

　　蔡金钗：你何尝不把你自己的一块饼做好更好呢，你如果一味这么散跟打散兵下去对你自己对你作为你商贸公司我作为企业来说都没有好处，为什么这样讲，你说句实在话，你整个战线拉得太长，你只能靠自己这种叫什么简单的自由流通下去到地基到县到乡镇，这种产品整个是没有生命力的，它一旦维护不到，一旦这个陈列不好的话一下就会被竞品给吞掉。

　　蔡金钗给代理商们拿出数据和实际案例，证明在经过调整后，他们能更集中精力和资源做好自己的区域，实现精耕细作，产生1+1＞2的效益。

　　蔡金钗：我大概用了半年到一年时间，我就全部给他转变过了。

　　记者：他的这种销量包括数据上的指标有变化吗？

　　蔡金钗：反而他现在自己在竞争这一块的话反而会更好，因为他以盼盼为跳板他还会接到更多的一些产品，这样来说他何乐而不为，而且他的业绩还没下降，业绩没下降反而还可能会有上升。

　　盼盼不断筛选适合企业的合作伙伴，如今在全国范围内寻找了3000多家优秀的战略合作伙伴，基本上覆盖到了国内市场县一级行政区划单位。这样的网络是盼盼二次起飞的重要助推力量。

　　温家宝总理亲选视察盼盼的幕后故事

　　2009年5月9日，蔡金钗不会忘记这一天，还把这天当成是盼盼的节日。因为这一天，温家宝总理来到了盼盼食品的晋江总部。

　　蔡金钗：是意外行程的一个通知。当时这个应该说要得到这个温总理来的话，我们是谁都不知道的。他是高度保密的。

　　温总理此次是为了考察海峡西岸经济区建设，在他调查研究的九家企业中，盼盼是唯一一家食品企业。

　　蔡金钗：当时特别激动跟兴奋，也给我们公司一个震撼和鼓舞，应该说我认为就是温总理的这个亲临盼盼来指导，来鞭策我们。

　　温总理上午九点来到了公司，他最关注的就是盼盼这个涉农企业如何与农户合作，促进农业产业化。

　　其实，盼盼食品就是农户自发建立的。1996年，在村民蔡金垵的带动下，100多户前蔡村农民合股400万元成立盼盼公司。在发展过程中，盼盼始终坚持“三个80%”的原则：

　　前蔡村农民收入的80%来自盼盼及周边农产品加工产业群

　　农户参股量占公司总股金的80%

　　公司员工的80%来自于当地或附近农村

　　十四年来，盼盼食品的发展让前蔡村的农户越来越富裕，还让上万名盼盼员工有着稳定的收入、享受医保社保，更重要的是，盼盼遍布全国的十几家分公司，都与当地与农户开展深度合作，实现了大规模广泛增收。对此，总理说了三个“很好”。接着，温总理在产品陈列室和生产线上看到了盼盼公司的各类产品：膨化食品、烘焙食品、奶茶、QQ糖等等，他详细询问了各系列食品的制作原料和工艺技术。

　　蔡金钗：在另外方面他应该是从这个安全，食品安全这种角度来第二方面来我们公司的一个行程，作为安全食品的话应该说是温总理一直强调一直挂念的一件大事，国家大事。

　　为使产品开发领先同行，盼盼食品十分重视技术、设备的引进和升级。金融危机爆发后，盼盼趁势扩张，引入全球最先进的12条生产线。公司技术中心和检测中心，除了能检测所有常规项目外，还配备了检测重金属与农药残留的先进仪器设备。

　　蔡金钗：随便食品安全说句实在话叫什么，不能不重视，天天都得重视，时时刻刻都得重视一个话题，只要质量有什么问题的话那可了不得，所以现在一定要强化管理，整个对专业化人才的进一步引进跟加大检测的这种力度。

　　在保证产品质量之外，盼盼还参与制定“法式小面包”等食品的质量安全标准，开始掌握行业的主导权。

　　温总理的视察虽然短暂，但留给蔡金钗和盼盼人持久的动力。如何面对未来的挑战，如何更快更好发展？

　　盼盼开始筹备上市，从家族企业向现代企业转化。

　　盼盼最初是亲友、邻居合股成立的公司，公司高层岗位几乎都是由股东成员所担任，尤其是核心高层，更全是家族成员。2010年3月，盼盼食品董事长总裁蔡金垵签批，四名副总裁中有三位退居幕后，向全国高调招聘“第二把手”，在核心高层中引进职业经理人。同时，盼盼新规划的职能中心也开始运行，吸引大量人才加入经营管理。

　　蔡金钗：现在急需要招一些比较跟我们理念比较吻合的，然后在营销上有一些突破的这样的人才。他们会看到我们企业文化的一些东西，然后再下去的话，目前的薪酬体系应该说这个在两年之内应该会跟市场接轨，这个也是吸引这些高端人才加入我们公司的其中的一个关键的意向。

　　不管是在人才储备方面，还是新的生产基地筹建，盼盼食品都在不断努力、奋力向前，他们在期待下一个节日，那就是盼盼食品上市的那一天。