王永强

　　10月13日晚，五棵松体育馆，可容纳1.7万多名观众的场馆座无虚席，大卫·斯特恩仿佛又回到了国人对体育空前狂热的“盛景”中。

　　斯特恩是美国职业篮球协会（下称NBA）总裁，68岁的他在这个位置上一待就是26年。在斯特恩的运筹下，NBA成为美国最成功的职业联赛之一。6年前，NBA季前赛也雄心勃勃地来至中国。但一直不尽如人意。

　　9月20日，陈永正辞去NBA资产有限公司大中华区（下称“NBA中国”）CEO（首席执行官）职位，转任NBA中国董事，且于10月1日生效。

　　陈永正是斯特恩3年前亲自敲定的人选，斯特恩将其作为NBA联赛在国内落地布局中最关键的一步。但显然这一步“杀气”不够。

　　“陈氏”时代

　　斯特恩图谋中国已经20多年了。

　　1991年，斯特恩首次造访中国，与中央电视台洽谈转播事宜。面对“免费蛋糕”，央视无法拒绝。这也是斯特恩试图将NBA中国化的肇始。

　　其后，NBA试图通过引入中国篮球运动员，以吸引更多普通球迷。这一努力自2002年6月姚明成为NBA第一位美国以外长大的“状元秀”逐步走向高潮。

　　斯特恩希望在中国复制NBA的美国模式，创建NBA中国联赛。

　　对于这一“梦想”，原NBA中国副总裁兼董事总经理马富生（Mark Fischer）显然力有未逮。

　　“马富生是美国人，能说一口流利的汉语，但为人傲慢，与一些国内记者交流时，他有时会装作听不懂汉语，这让其很难深度融入国家体育总局高层圈子。”业内知情人士告诉《中国经营报》记者，斯特恩必须找到一个人，能够熟悉政府做事程序和规则，因为，NBA中国联赛实际是抢中国男子职业联赛的（CBA）“饭碗”，没有长袖善舞的功夫，审批权无法获得，“落地”就是NBA中国的最大难题。

　　于是，在2007年9月19日，斯特恩请陈永正出任NBA中国CEO。

　　因为在摩托罗拉中国公司和微软中国公司的出色业绩，陈永正善于“政府公关”在业内有口皆碑。陈永正主政的4年内，微软在大中华区的销售收入增长快于其他任何一个市场，更连续两年得到联想集团超过10亿美元的软件采购大单。当然，陈出色的业务和公关能力也并不能掩盖其不懂体育、由IT到体育跨度过大的“白璧微瑕”。

　　3年前，负责招聘过程的NBA全球业务总裁海蒂·尤伯罗斯表示：“通过广泛而全面的搜寻，很多候选人都符合我们的要求，而陈永正凭借丰富的经验和巨大的成就成为了我们的最佳选择。他将担任NBA中国的新领导者，统率包括将晋升为高级副总裁马富生在内、极具才华的NBA中国团队。”

　　看起来，NBA中国将在陈永正引领下开启新时代。

　　扩张遇阻

　　初至NBA中国，斯特恩和陈永正都志向高远。

　　2008年1月，NBA北京代表处升格为NBA中国，全面领导NBA大中华地区所有相关业务。同期，NBA宣布，将以2.53亿美元将11%NBA中国股权转让给其中国合作方及迪士尼公司。

　　其中，隶属于迪士尼公司的体育电视网ESPN将持有NBA中国5%股份；中国4家合作方合计持有NBA中国共6%股份，包括李嘉诚名下基金会、中国银行（601988.SH）母公司中银集团投资有限公司、联想控股和招商局中国基金有限公司。

　　通过这一举措，NBA不仅将其在NBA中国持股比例降为89%，也间接为NBA中国的公司估值进行了第一次明确定价。如果按照NBA中国每年营运总额5000万~7000万美元来估算，23亿美元的总价，市盈率将超过32倍。

　　陈永正必须通过尽快提高NBA中国营运额的做法来向其股东展示NBA中国的股权值这个价。

　　“在美国，NBA的收入来源主要由电视转播权、合作伙伴赞助费用、门票销售和特许产品收入构成。”北京关键之道体育咨询公司（下称“关键体育”）CEO张庆说，“但在国内，电视转播权在央视体育频道基本免费，网络转播权则由几家门户和视频网站竞争，整体上看，远低于国外转播权收入一般占总收入约50%的比例。”

　　张庆说，NBA中国目前收入中占比最大的是NBA中国合作伙伴赞助费。匹克、青岛啤酒、蒙牛、光大银行等都是NBA中国的赞助商。

　　“其实，NBA中国的合作伙伴授权颇有争议。”北京博润兄弟管理顾问有限公司总经理吴绍庆说。吴曾是姚明经纪团队众辉公司经纪总监，与NBA多有接触，他举例称，阿迪达斯是NBA的全球合作伙伴，但在国内，同样作为运动装备的匹克却是中国区合作伙伴，这有违“同业禁止”的赞助惯例。

　　但斯特恩和NBA太强势，因此，类似违反该项惯例的NBA中国合作伙伴并非运动装备一项。譬如，百威啤酒是NBA全球合作伙伴，但青岛啤酒却是NBA中国的合作伙伴。类似的尴尬还有，10月13日晚五棵松篮球馆，东风汽车出现在现场，NBA全球合作伙伴TOYOTA则难觅芳踪。

　　“这主要是因为NBA品牌抢手，斯特恩属于‘卖方市场’。当然，因为NBA过于看重商业开发而忽视赞助商权益，其中国区赞助商档次也在下降。”张庆说，李宁公司曾是NBA中国合作伙伴，后来由匹克接手。两家公司的2009年财报显示，李宁营业额约83.87亿元，匹克约30.95亿元。

　　除此之外，让NBA中国不顾“品牌稀释”风险而尽量“吸金”的深层原因还在于，其NBA特许产品的销售难尽如人意，短期内NBA中国联赛的筹建壁垒难获突破。上任一年，陈永正肩上的营收压力已显沉重。

　　左右为难

　　不过，最让陈永正为难的是，斯特恩的强势和中国国情的现实，让其夹在两者中间无从发力，在摩托罗拉和微软“左右逢源”的他，在NBA中国只能“左右为难”。

　　接近中国篮球协会（下称“篮协”）的知情人士透露，他曾看过NBA中国提交的方案，该份方案旨在国内建立一个复制NBA运营模式的联赛，除了引进NBA二流球员提高联赛观赏性等条款外，在涉及到中国篮协与NBA分成的关键比例上，两者分别为20%和80%。也就是说，斯特恩要拿走NBA中国联赛80%的收益权，而仅留给篮协20%，并且无视篮协此前运营多年的CBA未来生死。

　　“这不仅是个利益问题，更是个政治问题。在国务院出台的鼓励推进国内文体事业单位改制文件中，51%国有控股是底线。”上述知情人士称，在这一点上，NBA无疑表现得过于不切实际。

　　陈永正当然知道国情。所以他在上任后，人事任免中，首先发力的就是更换NBA中国公关部门人选。

　　原NBA中国公关部总监张秀清调任NBA亚洲公司国际事务联络部高级总监。陈元虎、杨伯宁等到来。陈元虎是NBA中国副总裁，杨伯宁是NBA中国品牌总监。

　　63岁的陈元虎是重庆人，曾历任重庆市体改委副主任、中共重庆市委常委、重庆市人民政府副市长等职，政界广有人脉。杨伯宁则曾为摩托罗拉中国公关总监，为陈永正“旧部”。

　　在陈永正发起的第一波“公关战”中，NBA中国筹建联赛的方案一度被绕过国家体育总局和篮协，直接递至国务院某主管领导案头。该领导在签字之前，突然询问秘书该方案体育总局是否知晓，才避免了NBA中国联赛筹建方案“先斩后奏”直接获批。

　　无论为CBA计，还是考虑到国家相关政策的限制，篮协无法同意NBA中国的方案，“拖”而不决成为唯一的可能。

　　也正是在“等待”的过程中，NBA中国内部的纠缠开始浮现。

　　“陈永正的无奈和彷徨在于，他无法获得之前取得成功的工作环境。NBA中国没有给予他类似于微软和摩托罗拉的魔力权杖。在他的任期内，他始终都要处理三股势力：前任马福生的旧部、来自NBA总部纽约的钦差、自己带过来的人。内耗严重，严防死守，处处掣肘、瞻前顾后是其工作环境的真实写照。”上述知情人士称。

　　就此种种，本报记者致电陈永正刘姓助理，她表示采访要请示杨伯宁。截至本报发稿，杨伯宁在电话中表示“无法接受采访”，但他透露，10月13日陈永正正忙于会见NBA的同事和各界投资人士。杨伯宁肯定，“NBA中国策略没有改变”、“不回应外界质疑”。

    中国经营报微博：http://t.sina.com.cn/chinabusinessjournal