本报记者 周馨怡 上海报道

　　摩立特集团(Monitor Group) 1983年成立于美国麻萨诸塞州剑桥市。作为全球领先的战略咨询公司，摩立特数位创始人曾于20世纪80年代在美国哈佛商学院执教或者从事研究工作， 其中的迈克尔·波特教授被尊为“竞争战略之父”、“战略管理大师”。

　　金融危机爆发两年后，世界经济秩序处在重建之中，“可持续发展”成为全球公认的世界经济发展方向。2010年世界经济论坛新领军者年会也将自己的主题定义为“推动可持续增长”。

　　年会前夕，摩立特集团中国区副总裁陈兆丰接受了本报记者专访，从道德重建的角度详述了他对“可持续发展”的理解，以及他心目中的“正义的增长”。

　　在陈兆丰看来，“正义的增长”的核心在于在追求业绩增长的同时，平衡和兼顾不同利益相关者的诉求。

　　《21世纪》：在你的理解里，什么是增长的正义？或者怎样的增长是正义的？

　　陈兆丰：“可持续增长”这个概念所囊括的内容相当广泛，包括了经济、环境、社会种种层面。从社会角度来说，就是我们常说的企业社会责任（CSR）。

　　事实上，可持续增长的概念已经延伸到企业界所公认的管理理念，即追求一个公司的成长需要顾及到不同的方面，照顾不同的利益相关者。从公司来说，如果要具体地谈“增长的正义”或者“正义的增长”，就牵扯到弄清楚我们面对的利益相关者，公司内部有员工、股东等，公司要面对客户、供应、商业技术等方面的合作伙伴、公司所在的社区，当地的政府政策。这些诸多方面都是利益相关者。

　　所以从我的理解看，“正义的增长”的核心在于在追求业绩增长的同时，怎么平衡和兼顾不同利益相关者的诉求。

　　《21世纪》：兼顾各个利益相关者的诉求是企业管理者的共识，但一个更关键的问题是，不同利益相关者的重要性必然也有所差别，企业应该怎么区别？

　　陈兆丰： 利益相关者有几种层次，最重要的一层是：股东、客户和员工。其次是合作伙伴，也是企业利益的捆绑体，这是相当重要的一环。之后则是企业和所在的社区、政府、不同社会团体和环境等利益相关者，企业在增长的同时也让这些利益相关者有增长的空间，比如企业可以考虑怎么向这些利益相关者贡献自己的资金和能力。

　　具体来说，以股东为例，无论股东大小，我们要追求给股东一个合理的回报，但不会去偏袒大股东而忽略小股东。从客户来说，企业提供的产品和服务是他们所需的，在提供产品和服务过程中可以高效利用资源，用环保的生产方式交付产品。

　　需要指出的是，许多企业都已经在努力更有效地利用资源，因为这样做有利于企业控制成本、增加利润。但我们觉得，一个公司要替客户创造更多价值的话，更重要的是创新。而创新，恰恰是我认为是可持续增长里的最重要的一环。

　　总结来说，创新具体分为四类：新的商业模式、新的产品服务和功能、新的交付方式和新的市场。这四大类的创新所带来的增长，我觉得都可以称之为正义的增长，因为这些增长符合社会的需求，我觉得这是最积极的“正义的增长”。

　　另一种也可被归到“正义增长”里的增长模式就是我刚才所提到的，通过效率提升和成本控制来获得利润和业绩的增长。

　　《21世纪》：请你列举一些正义的增长的案例？

　　陈兆丰：从创新类型的正义增长来说，我会提苹果电脑。从iPod到iPhone到现在的iPad，现在的苹果不仅是硬件提供商，早已经软硬结合。而且苹果还通过自身的技术创新来颠覆一些传统行业，比如iPad的电子阅读功能就给传统的平面媒体带来巨大的挑战。通过创新，苹果给人们带来了新体验，而且为整个商业生态体系——苹果的合作商、软件开发商也带来了很多发展机会。

　　《21世纪》：如果去谈今年以来商业的负面案例，很多人会想到英国石油（BP）。事实上，BP在过去很长时间里都致力于环保和低碳，这也得到了公认。但今年的墨西哥湾泄油事件却给BP带来了巨大的损失和舆论指责。从BP的案例里，我们能学到什么？

　　陈兆丰：BP在许多方面表现都很突出，在墨西哥湾事件发生之前，BP在业界颇受尊敬和赞赏。但许多企业发展到某个地步时往往会忘记最初成功的基本要素，从而遭遇滑铁卢。这样的企业不光是BP，还有很多，比如丰田，比如香港港龙航空。

　　在刚才的案例里，企业并不是故意损害利益相关者的利益。但是有些商业道德存在问题的企业却是有意地为了自己的增长和利润，来伤害利益相关者，比如三鹿毒奶粉事件，美的紫砂锅等。

　　《21世纪》：你有什么解决方案，来避免再重现一个丰田和BP？

　　陈兆丰：首先，企业要非常清楚自己面对的最重要的利益相关者是谁，他们各自有哪些诉求。随后企业要审视自己和这些利益相关者是不是有非常紧密的合作，捆绑成一个利益共同体。在这次经济危机后，许多企业都体会到，我们都是坐在同一条船上，要共同承担风浪，共同享受成果。

　　在做到上述两点后，企业要再思考一个问题：我们有没有有效的方法，来定期地检验、跟踪针对某个利益共同体所设定的目标的执行情况。如果发现这些目标没有达到，企业还需要考虑自己有什么改进和补救方法。企业要像分析公司财务情况一样，用各种指标来衡量自己和利益相关方的关系。