电视购物作为一种新颖的营销模式，刚出现时(当时称之为电视直销，主要以民营电视购物企业为主)受到了消费者的追捧，获得了迅猛发展。但由于监管的滞后和相当一部分经营者诚信服务观念的缺失，随之出现的经营行为的假冒伪劣、弄虚作假现象，让电视购物饱受诟病。虽然国家相关主管部门不断出台整治电视购物的各项措施，但电视购物(主要是短片广告业态)的部分负面“顽疾”仍然存在。

　　鉴于此，国家广电总局在多年来整治电视购物的基础上，自去年9月份开始，推出发展治理的“组合拳”，《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》等系列法规政策陆续出台。具体来说，以国有广电为主体的各居家购物频道出现了企业数量和经营内涵上的飞快发展和全面提升。除上海东方购物、湖南快乐购物、陕西乐家购物、辽宁宜佳购物等数家创办已有多年，经营规范健全成熟的企业外，截至今年7月底，国内省级以上居家购物频道企业已超过20家，今年的经营额有望接近百亿元，一个覆盖国内消费市场的电视购物销售网络已经初步形成。

　　然而，任何一个行业的做大，不完全等同于该行业的做强。就电视购物的消费属性来说，经营覆盖面的加倍扩大，销售形式上的新颖提升，固然重要，但全行业回归商业服务的本质，即贯穿经营全流程对消费者诚信服务，越来越成为它规范健全持续发展“做强”的“重中之重”。

　　此外，令人担忧的是以民营电视购物企业经营的各省市电视台的短片广告业态。这个业态如果还依照以往“吆喝”“忽悠”的“卖广告”模式运作，仍以“减肥、丰胸、美容、增高、药品、医疗器械”等明令禁止的短片广告为主，让“侯总”等人声嘶力竭地“叫卖”金银饰品则是没有出路的。造成此种乱象的原因，除多年来遗留的客观因素外，追其根源，是从事这个业态的相当一部分经营者对电视购物理当回归商业诚信服务本质根本上缺乏认识。

　　在电视购物发展越来越成熟、竞争越来越激烈的时候，单纯靠“忽悠”已经不好使了，只有回归商业服务本质才是最好的出路。

　　(作者为《亚太电视购物》执行总编)