李晶

　　上海姑娘徐潇有着娇小的身材和银铃般的笑声，她酷爱音乐，能用古筝弹出《笑傲江湖》，同时还是地下摇滚演出现场的常客，她曾和朋友组织了一场轰动一时的地下摇滚音乐会，并且还盈利了。

　　她觉得自己是一个喜欢突发奇想的人。2002年7月，在一家美国公司卖软件的徐潇想在网络上销售钻石，不过这个计划遭到了全家的反对，其中包括哥哥徐磊。徐磊是国内小有名气的珠宝鉴定师，从事钻石批发生意。但徐潇还是坚持在易趣上做起了钻石生意。这是一对有趣的兄妹，哥哥沉静内向、妹妹干练果断，就像所有性格互补的搭档那样，一个是生性腼腆的技术专家，而另一个则是热情的销售高手，最终两人还是联手创业。

　　“我的网名叫‘小鸟’，而哥哥叫‘石头’，所以网店起名为‘钻石小鸟’。”徐潇说。经过8年的发展，钻石小鸟已经是国内最大的钻石B2C网站，年销售额4亿，平均增长率达到177%。

　　“现在，公司里的人还都会叫我‘鸟姐’。”徐潇笑道。“马云有一句话我体会很深，‘今天很艰难，明天更加艰难，后天反而很光明，很多人在后天的黎明前放弃了’。”她说，自己是一个什么时候都不知愁的人。

　　好奇心与新模式

　　“我是那种对任何新事物都怀着强烈好奇心的人。”徐潇说，最初自己只是抱着试试看的心理，让哥哥放些钻石在我的店里卖，但后来经过反复调研发现钻石是婚庆消费品市场中重要的部分，而钻石销售进入电子商务时代也是大势所趋。

　　2002年，徐潇在易趣上开钻石店的时候，网上到处是廉价的小商品店，徐潇认为这正是机会。“我记得玛丽莲·梦露在影片《嫁给百万富翁》中这样唱过——‘手上的一吻多么令人陶醉，可是只有钻石才是女人最好的朋友。’美国女性60％都拥有自己的钻石饰品，在中国这一比例是5％。”她说。

　　徐潇的哥哥徐磊，毕业于同济大学珠宝鉴定专业，徐潇想，哥哥的钻石批发公司有进货渠道，只要把钻石的照片放到网上就行了，资金和库存都不会成为瓶颈，为什么不去试一试呢？然而，这看似一个水到渠成的小生意，其创业过程却比想象中艰难得多。

　　创业的初期，徐磊负责渠道采购和产品质量控制，而她一天则扮演了多重角色，做销售、摄影、美工、库管、财务、发货……有时候，甚至要熬到凌晨三四点，父亲经常骑着自行车去帮她发货，“我的父母是我最早的员工。”她说。而那时，物业总是问她，你们怎么老是这么晚不关灯？”

　　“我是一个很坚持的人，坚持也是我们的整个团队的核心特色。直面挑战不是一个人的事情，也不只是创始人的事情，而是整个团队的事情。这8年当中，我最欣慰的事情是，元老团队大都还在，扮演着重要角色。”徐潇表示，坚持是创业者重要的本质，从头到尾，首先要知道自己要做什么，有一个清晰的方针，不能动摇，尤其是在看到诱惑的时候，如果偏离最初的航道，最后会一无所获。

　　不过对于创业者来说，仅有勤奋和坚持是不够的，商业模式往往决定了成败。徐氏兄妹借鉴的样本正是最早开始钻石网络在线销售的美国“蓝色尼罗河”(BlueNile)，这家首开网络销售钻石先河的公司成立于1999年，没有一家实体店，2004年销售总额一举超越了Bvlgari、Cartier和 Tiffany三大著名品牌的销售总和，在钻戒的销售排行上紧追Tiffany，并于当年在纳斯达克成功上市。仅用了8年时间，BlueNile便发展成为世界上最大的在线钻石销售公司。

　　“不过，我们和BlueNile并不完全一样，他们是完全的网上销售，但是我们要针对中国本土市场的特点——体验对于中国消费者来说，最重要。”徐潇说，“所以，我们的模式是线上与线下销售的结合。”

　　价格与信任

　　在人们眼中，钻石小鸟的最大优势是价格，同样品质的钻石仅是门店价格的40％到50％，而且顾客的创造力会得到空前的调动，他们可以自己在网上选择合适的裸钻、中意的款式，自己设计草图，充分体会创造的快乐，让每个人都变成设计师是钻石小鸟的特色之一。

　　找到稳定的供货渠道对于做钻石批发生意出身的徐磊并不是难事，但是如何让网民信任才是难题。徐潇很清楚地认识到，钻石这样的奢侈品，信任才是大问题。

　　在这样的背景之下，钻石小鸟开设了第一家体验店，没想到当月销量就翻了5倍。到目前为止，钻石小鸟已经在上海、北京、杭州、广州等12个一线城市设立了体验中心，而且都开设在最繁华的商业区,其中地处上海黄金地段的宏伊广场的体验店有520平米，和传统珠宝店铺有非常大的不同。人们在钻石小鸟的体验中心一进门看见的不是柜台与商品，而是几台电脑—— “顾客上网区”，再进入内是一面讲述钻石历史的文化墙以及一对一的专业顾问咨询台，进而是一间四壁铺满钻石的绚烂大厅。

　　对于近几年的快速扩张，徐潇坦陈：“快速开店目的是迅速占领市场份额，因为这个市场的竞争已日趋激烈，在一线城市的扩张经验告诉我们如何最有效地进行市场的覆盖，一切会以销售业绩为最终考量标准的,所以不会存在盲目扩张的问题。”

　　除了充分体验之外，徐潇认为钻石小鸟的优势还在于其更了解本土消费者。“外国的钻石是男人选购，在女人不知情的情况下，来一个突然的惊喜，Surprise式的求婚；而中国人的婚钻，一般都是男人和女人一起去选购，女人有充分的决定权；另一方面，中国人买钻石最重要的还是 ‘大’，现在也渐渐追求个性。”凭借对本土消费者的充分了解，钻石小鸟一直在追求价格实惠与体现奢侈品的概念以及设计之间的平衡，做“大家买得起的蒂凡尼”是徐潇的想法。

　　据其介绍，钻石小鸟在比利时安特卫普设立了钻石采购中心，专门负责在世界钻石中心挑选优质裸钻，最大可能缩短了供应链，同时作为欧洲的一级拿货商，其能够与卡地亚、万宝龙、通灵等一线传统品牌一起，具有第一批看货拿货资质。每年，徐磊都要数次前往以色列与比利时亲自挑选裸钻，现在，钻石小鸟裸钻的采购量位居全国前三位。

　　蜕变

　　和装潢华丽的体验店相比，位于上海闸北老城区两座破旧小楼中的钻石小鸟总部，却显得非常简朴。2007年5月，钻石小鸟获得今日资本的第一轮风险投资500万美元。“当时，今日资本的徐新打电话给我时，我给她的答复是我们钻石小鸟不缺钱，而且我也不知道徐新是谁。她就让我去百度上搜，搜了之后我才知道，原来她是风投界赫赫有名的人物，投资网易为股东们带来了800%的收益。”徐潇说。

　　徐新曾经成功投资网易、中华英才网、真功夫等项目。徐新曾说，投资钻石小鸟看中的是徐氏兄妹俩对行业的理解，对市场敏锐的嗅觉和准确的直觉，能吃苦、善于创新的特质。“钻石小鸟有近十家富丽堂皇的体验中心，还花巨资建设了国内第一个可以实现线上和门店库存共享的管理后台。但是他们的办公室却很简朴。”徐新说，“没想到他们如此实际，本以为融资后至少要搬到写字楼里去。”

　　2008年10月，今日资本和联创策源共同出资完成1000万美元的第二轮融资。让徐潇感慨的是，两家风投懂得如何给创业公司最适当的帮助。她说，钻石小鸟的创业团队与投资方的沟通很好，风险投资那边只是派了一位CFO过来，除此之外，运营的事情没有过多的插手，创业团队有充分的自主权，双方会进行定期交流，有时候，投资方也会给我们提意见，比如最近怎么没收到你们的宣传短信了、你们做了哪些有效的营销等等。而钻石小鸟的核心团队还经常去投资方投资的一些其他公司进行交流、分享创业的艰难与经验。“这点对我们非常有帮助，因为他们遇到的困难，我们也会遇到，将来遇事就有心里有准备了。”徐潇说。

　　从2007年到2010年，钻石小鸟完成了华丽蜕变。仅2007年当年销售额就增加了9倍，员工人数从20多人一下子增加到今天500多人。而如今的钻石小鸟不仅与各大传统珠宝企业一样拥有自己的明星设计师，还与来自意大利、法国、美国的设计师合作。最近，其与安踏合作，为NBA明星斯科拉量身定做的钻石球鞋，更是让这个大个子爱不释手。

　　“我们现在是他们投资的项目中，最赚钱的三个之一。”徐潇说，她眼神中带着骄傲。在她看来，公司在小的时候，要多听听周围的意见，尤其是来自行业内的人士的建议，而公司逐渐成熟之后，更多的是拿本身的主张。徐潇很信奉徐新所说的一句话，“企业小的时候投资方是教练，大的时候，投资方就做陪练了。”

　　来源：经济观察网