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国内高端啤酒品牌主打品位牌

http://www.sina.com.cn  2010年08月20日 00:00  中华工商时报

作者:■本报记者 董潇

  伴随着国内啤酒行业近年来产量持续增长的态势,啤酒的产品结构也日趋高端化,一些高端产品占据销售主力的企业更是增速明显。效益和产能迅速提升,表面上看是企业的逐利行为,实际上预示着啤酒业格局的战略调整和重建,未来国内高端啤酒必定群雄逐鹿。

  高端啤酒业现状

  2009年前10月,我国啤酒业以7.04%的平稳增速,累计实现啤酒产量3799.42万千升。其中,1-8月,累计完成销售收入超过843.6亿元,同比增长11.02%,增速超过产销量;1-8月中国啤酒行业的利润总额达到62.7亿元,同比增长31%。在产量继续保持高速增长的同时,啤酒行业的销售收入也继续高速增长,并且接连超过产量的增长。前三季度,青岛、燕京等啤酒品牌的营收和净利都出现两位数的增长态势。

  行业专家认为,按照现在的国民经济增长速度,到2020年中国将可实现全面建设小康社会的目标,那时国民人均GDP可达到3000美元,而在上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地区约3亿人口人均GDP会超过1.5万美元。

  广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭表示,高端酒向奢侈品发展是一种趋势,产品本身从内在品质、包装乃至企业形象整体给人感觉不能有缺陷,才能进得了奢侈品这个门槛,才会得到消费者的青睐和市场认可。

  据青岛啤酒公司有关人士透露,推出奥古特的目标是要在高端啤酒市场实现两个第一:品牌形象第一和市场占有率第一。为了能实现“两个第一”的目标,奥古特从酝酿到脱胎所有的一切均看齐最高标准。为酿制这款超高档的啤酒,青岛啤酒采用了进口的高档大麦、顶级原料,最珍贵的是1903年从德国带来上乘的酵母,除此之外,青岛啤酒还严格选择世界优质的原料,来酿制出这款体验皇室感觉的啤酒。

  品质赢得市场

  品质是第一要求,高端啤酒应摒弃低端啤酒以规模求效益的道路。高端啤酒,归根到底也是啤酒,如何能使高端啤酒成为企业真正的利润增长点,在洋品牌啤酒大行其道的国内高端消费市场占得一席之地,是各大啤酒企业赢得市场的关键所在。

  德国是个讲究传统的国家,酿酒时几乎都参考一本法典,这本法典就是1516年制定的《德意志啤酒纯酿法》只有按照书上规定酿制,才能称为“德国啤酒”。此外,麦芽是制造奥古特时比例最大的原料。奥古特的生产者每年都亲赴产地,从原料大麦的品种选择、培育、种植就开始考察,一直到收获、运输、储存全程实地检验:种子必须是非转基因产品;种植环境不能有任何污染沉积。

  以文化成就品牌

  在国内,高端啤酒市场向来都是洋品牌的天下。由于瞄准啤酒行业高端品牌市场空白和超高利润回报,国内各大啤酒品牌纷纷发力,如青岛啤酒推出了号称国内第一款奢侈品啤酒——奥古特啤酒;蓝带推出了首款橡木桶啤酒——蓝带1844等,价格高于普通产品。

  产品本身的魅力不足以成就品牌高端,高端产品必须具有独特的品牌文化魅力,高端啤酒不仅是昂贵,关键要让消费者从这份昂贵中品出不一样的东西。

  未来啤酒消费细分程度越来越高,消费的不仅仅是啤酒,而是品味与身份,所以啤酒企业差异化营销很关键,高端定位很重要。

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