毛大庆详解长阳项目定价策略

　　本报记者 荆宝洁 北京报道

　　调控的微妙时刻，万科(00002.SZ)的一举一动都备受关注。

　　2010年7月，万科北京房山长阳项目在“降价声”中开盘。一期开盘854套房源，两天售罄，5000余人参与摇号。其低价开盘的策略，被认为是开发商向宏观调控的妥协，或将引领降价潮流。

　　二期开盘在即，万科希望平价开盘。“像2009年那样一夜数千元的暴涨的日子很难出现了。”毛大庆解释说。

　　在他看来，对于一个有一万套房源的超级大盘来说，未来还有很长一段路要走。关于“踏空”、“降价应对现金紧张危机”的评论，毛大庆一概不理会。

　　而在市场的调整期中，过去数年的时间里都处于北京市场边缘化地位的万科，迟迟无法寻得突破的万科，已悄然爬上了北京老大的地位。根据中国房地产信息集团公布的北京房企上半年销售数据，万科今年上半年已经位列第一，销售额为61.93亿元，约占集团业绩的1/6。而查阅前三年的年度排行榜，万科在北京市场从未进入前10名。按照北京万科所有的项目估算，明年北京万科销售额有可能超过百亿。

　　但毛大庆显然并不满足。

　　长阳“低价”面市背后

　　7月24日，北京中粮万科长阳项目一期开盘，项目实际成交均价为13400元/平方米，减去1000元左右的精装修费用，价格比周边在售项目低1500元-2000元/平方米左右。而附近相邻楼盘中铁原香小镇报价约为14000元/平方米，项目为毛坯房。稍远一些的天恒乐活城、绿城百合公寓，报价在15000元/平方米。

　　毛大庆并不否认长阳项目低价开盘，但他也不认为这是在主动降价。调控之初，万科对项目的价格预期是每平方米14000元至15000元之间，但项目最终开盘的均价为13400元/平方米。“与其说是万科调整价格，不如说是大多数客户的心理在调控后发生了变化。”

　　毛大庆首次向本报记者讲述了万科长阳项目定价背后的故事。他还是更愿意从拿地的时候说起。从拿地之初，该项目就曾饱受质疑。在房山这样的郊区，平均6000元/平方米的楼面地价甚至超过了当地一些在售项目。

　　但随后接踵而至的暴涨和最严厉的调控政策的出台，在所有开发商的意料之外。“宏观调控的确让万科对长阳项目的定价做了重新的思考，但即使没有宏观调控政策，如此超级大盘也会选择低价开盘的策略。”毛大庆一直很看好这块区域。他在多个场合提到，房山未来的发展毫无悬念。“目睹了大兴区的发展，仅隔着一条永定河的房山区没有道理发展不好。”他总结，“一个很简单的标准，五环路+地铁，任何地块都值得拿。”在拿下项目之前，他曾七度去当地考察。

　　项目面世的头一个难题却是定价难题。“宏观调控给企业出了一个难题，但题目的解并不唯一，也许项目再贵一点也能卖出去，但万科想寻找的是合理的解，现实中每个问题不可能都找到最优的解。”毛大庆告诉记者，从去年下半年开始，万科长阳项目就开始蓄客，并积累了万余意向购买客户。但新政出台后，打乱了过去万科的预期。万科用毛大庆口中最“笨”的方法来定价，既不是“成本定价法”，也非“市场比较法”。而是销售人员挨个向每个意向客户询价，最终将询价的结果进行分析。毛大庆称，这一次使用的是模糊数学法，对近万组数据统计进行加权平均，最终得出销售价格，“数据是算出来的，而不是拍脑袋想出来的。”

　　上一轮踏空市场的教训，给万科管理层带来的最深刻的教训是万科将在本轮调控中顺应市场，做价格的发现者。这样的询价亦是寻找价格的过程。

　　房山长阳项目对北京万科的战略意义，是在于今后的时间里，能提供持续现金流的项目，它同时承载了使命感，万科视其为北京的明星产品。尽管全过程的住宅产业化生产方式暂时还难以实现，但万科可以贯彻其绿色住宅的理念。“不光是价格的问题，万科是用过去企业历史上卖得最好的户型和成熟的产品来打造长阳项目，而非廉价、低质。”毛大庆说。

　　“万科必须要进入CBD”

　　毛大庆担任北京万科总经理之初，万科董事长王石提出了几点要求。第一，要增加北京万科的影响力，万科在上海市场和深圳市场都处于领跑地位，北京万科也应名副其实；第二，要尽量多元化产品尺度，增加产品跨度；第三，要打造品牌影响力，处理好和政府、媒体、合作伙伴的关系。毛大庆说，北京万科的布局已经初具雏形，还参与了保障性住房建设，并准备开发养老地产，河北唐山开发生态园项目就会入市。

　　在众企业争夺中服地块之机，万科低调运作收购赢嘉中心的交易。公开资料显示，赢嘉中心位于北京CBD核心区黄金位置，经过三次易主，万科收购赢嘉中心B座于5月底签约，收购价为11.5亿元，整栋建筑面积为42686.2平方米。据毛大庆透露，加上地下车库的面积，成本每平方米不到3万元。由于协议收购项目在确权之前具有较大的不确定性，万科在确权之后才会披露相关信息。

　　“很多机会都可以等，但这个机会如果错过就再也没有了。”他所指的机会是，万科进入CBD的机会。在他看来，中国市值第一的房地产公司应该在北京最核心的商务区有自己的项目。既关乎生意，亦可摆脱万科过去一直在北京三环以外“转悠”，难以进入核心地段的形象。

　　除此之外，北京万科将在下半年加大拿地力度。毛大庆下一个想进入的区域是北京通州。他认为，企业的发展，必须跟随城市发展的脉搏，尽管通州前期房价涨幅已然很高，多条轨道设施的建设，令毛大庆认为该区域仍有很大发展潜力。

　　对于资金问题，他回应说，当前北京万科资金状况良好，万科蓝山项目正在以每月50套左右的速度销售，不会调价换取销售速度，回笼资金。

　　2009年7月，在电影《达达》的首映式上，毛大庆描述了愿景：北京万科将做到北京市场前三名。而擅于在市场低迷期捕捉机会的万科，在北京的市场份额悄然爬升到了第一的位置。“如果做不到承诺，当初我就不会来万科。”毛大庆说。