■CUBN实习记者 郭安丽 湖南报道

　　7月27日，湖南省株洲市委宣传部向媒体通报，创立并曾长期掌控中国乳酸菌奶饮料龙头企业的太子奶集团创始人集团董事局主席李纯途，因非法吸收公众存款的罪名已经被当地检察机关批准逮捕，同时，株洲市中级人民法院也依法裁定“太子奶”开始进入破产重整程序。

　　昔日成功的明星民营企业家李纯途，突然之间成为逮捕归案的犯罪嫌疑人；一度风靡全国的央视标王，获得过国际风投公司巨头青睐的太子奶集团，现如今成为令人摇头叹气的破产企业。不禁要问，一个企业家，一个明星企业为何短短十余年会经历天堂地狱般的“两重天”？这个问题后面隐藏着怎样的企业管理问题，它将带给我国在改革开放后成长起来的企业，尤其是民营怎样的启示？

　　 盲目扩张 发展埋下隐患

　　急功近利，盲目“做大做强”的企业战略为太子奶集团后来的悲剧埋下隐患。1997年底，刚刚创业一年多的李途纯就做出惊人之举，在央视黄金广告时段投下8888万，夺得1998年日用消费品的标王。而据知情人士透露，彼时太子奶的资产总额远低于竞标价格，甚至有半年多的时间没有发出过工资，甚至就连李途纯去央视竞标的20万元的入场券也是借钱筹得。通过央视标王的这次背水一战，据说在1998年李途纯奇迹般地拿到了“8亿元”的订单。只可惜，这是订单数额，消息人士认为后来实际的销售额却远远低于这个数字，至今还没有发现太子奶公布1998年的实际销售额。

　　成为央视标王后，太子奶按照宏大的“1000亿”战略目标开始布局，2002～2006年，李途纯投入数十亿元在湖南株洲、北京密云、湖北黄冈、江苏昆山、四川成都同时启动5大乳酸菌生产研发基地。李途纯曾放言要在2009年，年内总资产达到20亿元，总销售额达到100亿元，这个年销售额是太子奶集团必须要实现的目标。很可惜，曾经的豪言壮语成了对太子奶和李纯途现实境况的最大讽刺。

　　记者发现，很多中国企业都有过到这样的战略目标表述：未来N年，公司销售额要达到N万元，增长N倍，效益要翻N番，未来等等。这种目标究竟是如何确定的,是否考虑过企业的实际情况，考虑过市场的瞬息万变？恐怕很少有人能够说得清。

　　战略目标本应该是理性分析后的结果，然而以记者的观察，很多企业的发展往往是“一把手”跟着感觉走，制定不切实际的目标，然后“一夜之间做大”，最后“以短跑的心态跑长跑”，最终在“摸着石头过河”的进程中“搬起石头砸自己的脚”。昔日辉煌一时的央视标王孔府家酒、秦池就业、步步高、爱多等一批“超常规”发展的企业在昙花一现后走向了衰落。太多的企业羡慕“火箭”式成长速度，太子奶当年央视标王的“一跃”，在后来没有调整发展战略情况下为跌落“太子宝座”埋下伏笔。

　　多元化发展策略成亏损黑洞

　　李途纯曾说：我做事不给自己留退路，这种贪大求全的“大跃进”式的英雄主义情怀，使得太子奶并选择了日后成为亏损黑洞的“多元化”发展途径。太子奶开始的品牌定位——“中国乳酸菌第一品牌”在后期并没有表现出与之相称的清晰的战略规划，而是在多元化的发展道路上耗费了上亿元的资金和众多资源后以失败告终，很大程度上遏制了老本行乳业的发展。

　　太子奶在赚到第一桶金后，就开始大跃进式的盲目多元化，业务涉及童装、食品、日化用品、酿酒、旅游休闲、餐饮、零售、传媒、房地产等10多个领域。食品品牌延伸线中甚至有严重与乳业品牌向背离的“辣翻天”的调味品也被贴上了太子奶的标签——这在很多业内人士看来是一种充满投机的盲目行为。在品牌专家山东大学广告学副教授看来正是战略上的迷茫，让太子奶在品牌价值的塑造上软弱无力，严重缺钙。

　　中国农业大学教授，中国乳制品协会科学技术委员会首席专家南庆贤告诉《中国联合商报》，中国乳酸菌饮料市场发展潜力非常巨大，且营养保健、安全可靠、利润丰厚，赢得消费者的青睐，这也正是后来三元、三鹿、伊利、蒙牛们大举进军乳酸菌饮料市场的根本原因。太子奶前期的成功，奠定了非常好的品牌基因、占据了非常宝贵的消费者心智资源。可惜的是，太子奶并没有进一步明晰和强化这一品牌定位，也没有更进一步充分挖掘和发扬优势，反而让多元化发展的品牌延伸成了亏损“黑洞”。

　　投机取巧的渠道模式激化矛盾

　　在销售渠道方面太子奶也犯了商业大忌。李途纯自称有一套称为“无成本生产，零风险经营”模式，即以太子奶为载体，向社会融资维持运转和增长。

　　“只有应付款，没有应收款”，带有传销或者变相非法集资意味的太子奶“营销网络”，曾经竟吸引过全国约7000名经销商。这些人打入太子奶账上的购货款最高额竟有1200万元。太子奶的“政策”是，打款越多、拿货越多，现金折扣就越高。货卖不出去，可以退回厂家换新货，这样开始造成的一种局面是销售商不是在铺货上下功夫，而是想法设法往太子奶集团打款以换取高额现金折扣。业内人士表示，这中不切实际的营销渠道模式实际上直逼太子奶走上穷途末路。

　　太子奶曾在2008年下发过“每月千万大奖,一夜暴富机会来临……”的文件,经销商每打款5万元,就能得到公司发的奖票,现金奖最高的达到100万元。圣元乳业集团山东济宁分公司负责市场销售的张翔燕告诉记者，这种给经销商的货款准备金和打款大奖等政策，虽然看起来有高额的回扣和奖励，但是一旦资金周转速度放慢，经销商的钱也就成了“肉包子打狗有去无回”。最终致使原本健康的经销体系彻底崩溃，经销商对太子奶最终丧失信心，引发了太子奶经销商追款的一系列问题。

　　品牌营销专家邹文武认为太子奶这种营销策略完全无视市场规律，不是基于市场营销需要的做法，注定了太子奶不可能获得良好的市场发展前景，如果正如其政策所言，一夜暴富机会来临，那么还有哪个经销商愿意和你卖苦力去铺货做市场呢？如果每一个经销商都不是想方设法去做市场，而是为了短期利益打款获得做一年都可能赚不到的利润，那么太子奶又怎么能够保证自己的市场能够越做越大呢？所以结果只能是经销商与太子奶的矛盾在这次政策无法兑现的过程中被彻底激化。

　　赌输风投公司成导火索

　　据媒体报道，2007年初，为解资金困境和尽快实现上市，太子奶集团更名为“中国太子奶(开曼)控股有限公司”，引进英联、摩根士丹利、高盛等风险投资7300万美元，占离岸合资公司30%股权。同时，双方还签了一份对赌协议：在收到7300万美元注资后的前3年，如果太子奶集团业绩增长超过50%，就可调整(降低)对方股权；如完不成30%的业绩增长，太子奶集团创办人李途纯将会失去控股权。

　　太子奶集团今天的困局，导火索正是源于这场赌局。押下这个赌局之后，李途纯需要做的事情就是不惜一切代价，不择一切手段，把目光聚焦到业绩复合年增长率上。然而事情的发展远不如李途纯预计的那样乐观，太子奶的大举扩张显得力不从心。根据太子奶内部资料，2008年太子奶的全年销售计划是36亿元，可截至7月28日，太子奶全国销售却只完成了年计划的26.75%。

　　中国合作经济学会副秘书长张宏伟《中国联合商报》采访时表示，被得到热钱后冲昏头脑的李途纯或许根本无心细看那一纸对赌协议，而国际金融资本正是通过这样的契约来实现对产业资本的绑架。

　　2008年，太子奶36亿元的销售计划远没达到，导致公司与外资的对赌协议必输，上市之路也变得遥遥无期，企业负债超过25亿元，原来主动向企业靠近的金融机构开始停贷和催款，职工工资和集资收益、经销商货款奖励与折扣等开始无法兑现。

　　企业经营颓势和资金断链情况明朗化后，“太子奶”长期存在的管理层挥霍无度、任人唯亲、盲目投资、少数人贪污腐化堕落等问题逐渐浮现，危机快速升级。李途纯的赌性具有典型性。

　　李途纯从发家到被逮捕，太子奶集团由昔日标王到今日破产困局，具有很强的借鉴意义。李途纯们出身草莽，学识不高，无视商业逻辑，却深谙政商关系，这些带有原罪色彩的基因，几乎构成了中国民营企业家陷于败局的集体性格。很多像李途纯的企业家们，正是在一次次带有投机性的赌局中胜出，又一次次在灰色地带生成自己的行事方式和价值取向。