汽车业更高竞争业态拷问自主品牌
作者:■本报记者 苏利川
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汽车价格在下降，汽车质量在提高，汽车服务在增强……这一切无不得益于业内日益充分的竞争，汽车业内的点滴进步更是离不开自主品牌汽车的参与，自主品牌汽车堪称功不可没。
然而，当外界阵阵掌声响起，人们或许意想不到，在接下来的时间里，自主品牌汽车即将迎来10年到15年严峻的市场考验，而对于有的企业，接下来的可能会是一场煎熬。因为大家都不曾经历过失败，根本缺乏战胜市场失败的经验和教训，更不知真正的市场深浅。当宠幸有加的自家门前的市场一跃而成为世界第一大汽车消费市场之后，很多人甚至开始洋洋得意沾沾自喜。殊不知，超越自主品牌已经可以掌控的价格和质量，一个更高的竞争层面已经展开。
更细分的市场才是更大的
新车的投放可以冲淡季节的影响，我们从几天前几乎同时投放市场的两款新车型上即可看出自主品牌汽车在实力和底气上与强大竞争者之间的悬殊。
日前，大众国产CC正式上市。业内人士认为，从产品定位上看来，国产CC正好与大众旗下一汽大众的迈腾、上海大众的帕萨特新领驭形成有效衔接。此前上述两种车型的客户“升级”时，在德国大众的体系中，视线不得不转向奥迪，而在德国大众的体系外，宝马、奔驰、雷克萨斯甚至凯迪拉克都在分享大众的中高端客户，大众国产CC的上市有效盯住了这一细分市场。
从价格区间来看，CC将直接争夺其他中高级品牌中的高端客户，包括雅阁、凯美瑞、天籁、新君越等，因为上述品牌的高配车型都集中在30万元上下的区间。
算上CC，大众品牌已经在中国市场投放八大品牌。途观、高尔夫、奥迪……随手拈来，几乎所有品牌在销售市场都离不开提车需“价外加价”的潜规则，在CC上市如此高调的背后，是一汽大众彰显出的底气十足。
几乎就在同一天，比亚迪的高端轿车M6正式上市，上市发布会沿袭了本土品牌的一贯风格。比亚迪M6定义为“政、商、家三栖尊贵座驾”，简而言之就是几乎概括了轿车的所有范畴。有人认为，就目前的国人用车习惯而言，政务用车、商务用车和家庭用车是最主要的三种用车方式，而比亚迪M6的出现，完全满足了国人在不同情境下的用车需求，可谓“一车抵三车”。
同时，尽管比亚迪M6配置了高性能的发动机、高标准的配置，但也正因为这些原因，有人发问，“如此不伦不类，比亚迪M6究竟是款什么车？”
有关调查结果显示，虽然有高达96%的中国汽车消费者都主张中国必须发展自主品牌汽车，但是在目前的消费行为中，真正愿意购买自主品牌汽车的消费者仅为55.7%，这说明我国民族品牌离国际品牌还有较大的差距。
半年忧喜录
每年的淡季总是在7月前后到来，这种季节的空隙，常常有许多的展览会见缝插针地召开。在长春车展开展的第二天，一场主题为“中国自主汽车技术与产品成果展”的展览在北京国家会议中心举行。
展会现场热火朝天：全球第一款量产双模电动车比亚迪F3DM、中国第一款在德国纽伯格林赛道创造纪录的奇瑞瑞麒G5、国内第一个创造了15000公里长途洲际跋涉无修理传奇的东风风神S30和H30……在近150辆代表国内最高水平的自主品牌展车面前，人们收获的着对自主品牌汽车的信心和对中国汽车自主创新成果的自豪。
一汽、上汽、长安、奇瑞、吉利、比亚迪……自主品牌汽车悉数到场。在现场可以看到，继去年东风正式推出自主品牌乘用车风神S30之后，拥有多家轿车合资公司的广汽、北汽等大型汽车集团，也正式加入自主轿车阵营。与奇瑞、吉利等自主品牌起步初期从逆向研发做起，一步步走向集成创新、原始创新不同，广汽、北汽发展自主品牌，选择了一条完全不同的自主创新道路——通过收购国外先进技术、平台，整合国际国内资源，逐步消化、吸收、再创新。
在展会之外，据中国汽车工业协会最新统计显示，今年上半年，我国自主品牌乘用车累计销售318万辆，占乘用车市场份额的47%。其中，自主品牌轿车累计售出145万辆，市场占有率约占轿车总量的1/3。很多人由此认为，经过多年坚持不懈的努力，自主品牌乘用车已经挑起了大梁。
面对一片叫好之声，忧心忡忡者大有人在。就在眼下，许多车商坦言：我们用了半年时间才看清今年的车市。
下半年的市场表象的确令人担忧。据权威数据统计，在自主品牌中，有六成车企未能按时完成原定计划，其中很多都是一向占领市场先机的重量级车企，如：奇瑞上半年销量达31万辆，完成全年目标的45%；比亚迪上半年销量为28.9万辆，仅完成全年目标的36.13%；江淮乘用车上半年销量为10.5万辆，完成全年目标的35%。
“品牌”竞争成自主品牌短板
自主品牌汽车跨得过“准入”的高门槛，能否顺利“生存”下去？一些业内资深人士认为，最近的市场状况和一些自主品牌企业所表现出来的短视，实在令人担忧。许多热爱中国汽车业的人士都不太愿意公开说自主品牌的坏话。的确，处于“洋品牌”挤压之下的自主品牌，能有今天之成绩已经非常不容易，但今年二季度以来，车市开始降温，库存增加，车价下滑。在这个过程中，自主品牌的压力要远大于合资品牌。因为很多自主品牌产能“跃进”得更大，而产品和品牌抗风险能力则更低。
在表面上来看，最主要的原因是客观环境发生了变化，比如由于国家对1.6升及以下乘用车税费减免力度缩小，让以小排量车为主力产品的自主品牌压力增大。但在深层次上，很多自主品牌在主观上对困难准备不足，盲目乐观短视，缺乏明晰而长远的产品战略、品牌战略和销售战略。
按照一般规律，经济全球化时代，企业竞争由最初单纯的产品竞争、价格竞争发展到品牌竞争。因此，建立企业品牌显得越来越重要，将来产品能不能被消费者接受最主要的因素不再是价格、质量和售后服务水平，而是产品的品牌，以及企业品牌的知名度、美誉度和延伸服务。
在目前的国内汽车市场上，产品和服务日益趋同，当产品、营销手段正在逐渐丧失取胜市场的“魔力”，自主品牌汽车拿什么来当做手中的王牌？
新华信国际信息咨询有限公司总裁林雷认为，由于同质化程度相当高了以后，消费者就会发现选择非常困难，如果从车型的排量、变速箱这些入手，会发现相似的产品太多了，因此很难一下子选择，这个时候消费者就会从其他方面着手，比如说品牌，确定以后再开始到车型中选择，这样使消费者容易筛选。同时，品牌作为企业在竞争中取得差异化优势的关键，同时也是一个企业需要悉心维护的长期资产。但也并非所有品牌都能为消费者接受和认可，只有那些品牌文化与众不同、富有特色，才便于消费者识别，有利于品牌竞争。
15年中，并非所有的细分市场都能轻而易举地进入品牌竞争时代，自主品牌汽车还有时间！
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