一改动漫行业“先播出后开发”的传统模式，将广告植入置于产品设计之初

　　赵正

　　经典漫画作品《乌龙院》，很多人都知道， 这是漫画大师敖幼祥的成名作。然而，将这一搞笑、妙趣横生的漫画故事进行品牌化与市场化运作的幕后公司——华漫兄弟公司却鲜为人知。

　　2010年6月，华漫兄弟获得了来自中科招商首轮千万级美元的投资。华漫兄弟CEO李儒奇向《中国经营报》记者表示，作为《乌龙院》衍生产业开发权的买断者， 华漫兄弟较早地在国内提出了一种全新的动漫商业模式——动漫营销前置，从而将广告元素提前植入到产品中。投资方中科招商董事长单祥双则认为，在中国动漫行业蓬勃发展但商业模式不清晰的情况下，华漫兄弟能够在衍生品市场全面开花，也正是得益于走对了营销前置这一步。

　　对名作进行再开发

　　2008年6月，李儒奇在长春成立了华漫兄弟公司，准备自主制作一部新儒学主题的动漫作品。在一次制作的过程中，李儒奇在吉林出版集团王社长的办公室里看到了一张废旧的关于《乌龙院》的合同，李儒奇就好奇地问《乌龙院》是什么？王社长笑着对李儒奇说，“你连《乌龙院》都不知道是什么，亏你还是搞动漫的？”

　　李儒奇稍加留意才发现：几乎每个书摊上都有《乌龙院》的动画书，而且他周围的孩子们中间几乎都知道《乌龙院》的故事，这让李儒奇感觉到一个新的商机就在眼前。于是，李儒奇特意将《乌龙院》的作者——著名动漫大师敖幼祥从台湾请到大陆，希望能买断《乌龙院》衍生产品的开发权。由于敖幼祥很认同李儒奇的开发策略，因此双方很快就签约了。

　　从某种意义上讲，是《乌龙院》的出现，开启了李儒奇动漫营销前置模式的探索，而这种模式在李儒奇的经营理念中成型，则是因为日本的一部动漫书籍《动漫创意产业论》。日本动漫产业的衍生产业开发已经占到全球动漫产业的60%的市场份额，他们的成熟模式是：一般都成立制片委员会，由创意方、发行方、制作方、投资方、产业开发方共同组成，在漫画作品中寻找最优的产品版权，进行再次的改编，然后进行综合的衍生产业开发，从而获得最大的投资回报。美国的知名动画片《大力水手》走的就是这样的开发之路：由于将菠菜罐头成功地植入到了该动漫作品中，从而带动了全美国的青年吃菠菜罐头的潮流。可以说，植入式广告的成功，为菠菜罐头带来了巨大的经济效益，这给李儒奇带来了很大的启发。

　　于是，在华漫兄弟成立不久，李儒奇就率先拿到了《乌龙院》和《海叔的礼物》两部动漫作品的开发权。由于《乌龙院》漫画书的销量在国内已有相当的市场基础，因此，李儒奇决定首推《乌龙院》，并尝试在作品开发的过程中实施营销前置。“《乌龙院》的再开发其实经历了很多困难，期间我们分别邀请了中韩两国的团队同时进行制作，最终经过比较优中选优，中国著名动画导演母一辉以浓郁的本土味赢取了我们的信任。”李儒奇说。

　　将广告植入内容

　　按照常规的做法，动漫作品只有在播出发行后有了轰动效应，衍生商品才会陆续进入市场。然而，这种模式的弊端也是显而易见的。首先是衍生商品销售错失了最佳时期，由于消费者对品牌的关注具有时效性，企业在作品最受关注的时候才匆忙研发产品，也只能赶在品牌影响力的下滑期进入市场，而且抓到的也只是有利销售时期的尾巴，这让衍生产品丧失了动漫品牌价值优势。其次，目前国内动漫产业的产业链不成熟，后期衍生产品开发有很多限制。这个时候再植入商业内容，是相当困难的。此外，盗版猖獗的动漫产品销售市场，也会给衍生产品的价格定位和销量带来巨大的负面影响。

　　“而将营销前置，则可以在前期策划阶段就解决好衍生产品所面临的众多问题，并给衍生产品的设计、生产提供充分的时间，从而实现产品上市与销售推广的最佳组合，并以最快速、最大程度的力量占据价格、品质方面的优势，最大程度地屏蔽盗版冲击。”在李儒奇看来，《乌龙院》这部具有品牌效应的动漫作品正具备了中国动漫产业实施“营销前置”的重要前提条件。他举例说，《乌龙院·长白传奇》是一部与长白山旅游深度合作的作品。在合作开发衍生产品的过程中，《乌龙院·长白传奇》借鉴了韩国《大长今》打造韩国锦山郡旅游及韩国正官庄人参的成功经验，将故事情节与长白山的背景和环境相融合。

　　然而，李儒奇也坦言，动漫营销前置理念固然先进，但在实际运作过程中，却很艰难。他说，在国内，多数企业客户对动漫作品本身并不了解，对动漫营销前置就更不了解，根本搞不清楚动漫如何与企业营销进行深度合作。好在经过多年的市场运作，华漫兄弟目前已经和建设银行、盛大网络、湖南拓维股份、修正药业、吉林巧妇制衣、广州市麟玛商贸有限公司、南京百代科技有限公司、美奇扭蛋玩具贸易（深圳）有限公司、东莞市聚能电子科技有限公司等多家公司签订了授权合作协议，为这些企业提供《乌龙院》产品开发的品牌授权、主题授权和广告植入，初步实现了“营销前置”模式的探索。而谈到营销前置模式下的获利来源，李儒奇透露，目前公司的品牌授权及衍生品收入已占40%，图书音像发行收入占40%，动画片的销售（包括海外）占20%。

　　投资物语

　　中科招商董事长单祥双表示，在中国动漫行业蓬勃发展但商业模式不清晰的情况下，华漫兄弟能够在衍生品市场全面开花，得益于走对了营销前置这一步。华漫兄弟凭借这一步，在动漫产业链条中有了相对稳定的产品与业务。另外，他们还建立起完善的经营管理团队和商业运作模式，加上有着广泛受众基础的《乌龙院》的推出，给了投资方很强的投资信心，进而使合作最终成为了现实。

　　第三只眼

　　中国传媒大学动画学院动画系主任高薇华认为，中国动漫产业由于没有形成完整有效的动漫产业链，产业链上下游企业各行其是，从而导致资源无序、浪费，产业进入一个生存困难和盈利甚微的恶性循环之中。在这方面，华漫兄弟已经走出了依靠单一产品赢取市场的单一竞争形态，然而，这一模式能否持续并最终成功，还需要接受时间的考验，同时也会受到产业大环境的影响。

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