7月12日凌晨，随着西班牙人最终捧起大力神杯，2010年南非世界杯落下大幕。

　　当球迷们开始回味精彩进球、“呜呜祖拉”、“预言帝”章鱼保罗等南非记忆时，以网络视频为代表的新媒体也开始盘点自己的得失。

　　世界杯开赛之前，腾讯、新浪、搜狐、土豆、酷6、优酷六家网站宣布获得了世界杯的网络视频点播权，每家的代价达1500万元。

　　“从一开始就有人怀疑视频网站在赔本赚吆喝，随着世界杯的结束，这样的流言也不攻自破。”土豆网CEO王微告诉记者，早在葡萄牙7:0大胜朝鲜时，土豆的广告收入就已经收回成本。

　　新浪首席运营官杜红、腾讯副总编辑王永治接受本报记者采访时则表示，世界杯带来的具体收益目前不便公布，会在二季度与三季度的财报上有所体现，但可以肯定的是，版权和内容方面的成本早已收回。“本届世界杯的投入产出比是历次体育营销最好的一次。”杜红说。

　　另据业内人士透露，土豆、优酷等视频网站的世界杯广告收入在2000万元左右，新浪、腾讯由于结合了传统门户优势广告进账近亿元，搜狐略低。

　　形式、内容辩证

　　南非世界杯是国际足联(FIFA)第一次向互联网开放世界杯的全程直播，四年之前的德国世界杯上，网络视频只能获得每场比赛4分钟的集锦授权。因此，各家网站都使出了浑身解数。酷六网总编辑陈峰告诉记者，“以往的一些营销手段都是零散的在使用与尝试，这次世界杯是一次集中体现。”

　　据记者了解，网络视频将以往既有的各种广告模式都融入了世界杯的转播当中，包括传统的背景广告、旗帜广告、冠名以及贴片广告、植入式广告等。“之前我们一直在试广告，不断尝试新的广告形式。”王微表示。

　　王微告诉记者，土豆在世界杯营销方面也有不少创新，所有广告形式均是按照客户需求量身定做，比如其“哈克秀足球”就采用了与网友的互动形式，网友自发上传了上百条趣味足球视频。

　　相比于视频网站，门户的营销手段则更为多样。以新浪为例，微博(http://t.sina.com.cn)的影响力已经在世界杯中体现。“阿德与英德大战，开赛第一秒钟就累计3000多条以上。”杜红告诉记者，由于同时发言量巨大，在世界杯期间微博好几次在关键环节产生宕机。

　　对于火热的微博究竟给新浪的世界杯营销带来了多少收入，杜红表示，这并不会单独核算。而腾讯则凭借其QQ弹出窗口的庞大用户基础，为其世界杯营销带来了巨大的流量。王永治表示，弹窗每天有1.8亿次，但弹出本身是不算流量的，“弹出来之后，用户点了才算，真正吸引流量的还是腾讯的内容本身”。

　　反向输出

　　据悉，以往都是视频网站纷纷向电视台购买版权，而随着新媒体对本届世界杯内容和营销的不断深入，甚至有电视台开始向视频网站购买节目。

　　记者了解到，网络视频在本届世界杯营销的另一大特点就是开始向电视台反向输送内容。比如，以新浪的《黄加李泡》、土豆网《韩瞧世界杯》为代表的网络自制栏目人气火爆，并开始在电视台播出。

　　新浪营销中心总经理葛景栋告诉记者，《黄加李泡》整个节目脚本、摄制、策划、制作都是按照电视的标准进行，“刚开始陕西卫视、陕西体育没有把握，但看了效果之后，陕西卫视中午播，陕西体育晚上播。后来齐鲁卫视、湖南卫视海外版、上海五星体育，都主动打过来，希望授权给他们播放”。

　　葛景栋认为，体现营销价值的核心还是在于内容。只有自己掌控的核心内容才能带来更大的效益。

　　王微告诉记者，土豆网自制的《韩瞧世界杯》，已经先后在东方卫视、江苏卫视、安徽卫视、凤凰卫视、北京卫视和40多家地方电视台播出。据悉，甚至有电视台开出2万元/集的价格向土豆网购买其版权。

　　葛景栋表示，这么多媒体主动落地，我们结合了微博、互联网、电视台，进行联合营销，抓住了广告主的要求，“我们跟电视台都没有谈广告分成，目的是推广新浪品牌”。

　　不再是陪衬

　　“对广告主来说，过去互联网只是一个陪衬，这届世界杯起到了主要的带动作用。”杜红说，“原因是媒体平台多样化，图文，视频，微博等互动平台。不仅是广告，还是促销，与消费者互动，拉近产品与消费之间的距离。”

　　事实上，广告主的心态正在发生变化。他们希望更直接、更精准的找到自己的目标客户，然后进行投放，而互联网的多渠道、个性化以及互动的特点能满足这些要求。

　　杜红表示，广告主互联网营销投入越来越多，现在有两个趋势：一是客户数量增加了，二是行业跨度增加了。“目前客户的数量大概是50多个，2006年集中在两三个行业，今年是7到8个。”

　　杜红认为，世界杯加速了互联网广告的创新趋势，“每次大事件，主题不同，运营不同，执行不同，客户的要求不同，所以每次策略创新与媒介都不同，都有新的东西会出现”。

　　虽然世界杯的正式比赛已经结束，但其对网络新媒体的广告拉动效应还在持续。“现在开始还有延续性的广告，投放会持续到9月份。”土豆网销售总监王祥芸告诉记者，由于暑期还会有很多用户观看重播，不少效果较好的客户已经续单。