本报记者 李怀宇

　　张悟本号称当代“中医食疗第一人”，可在短短一个月的时间内，“神话”就破灭了。

　　此前，张悟本的《把吃出来的病吃回去》一书，据称上市6个月销售300万册。张悟本做客湖南卫视《百科全说》节目走红后，据说其讲座出场费已高达20万元。他在北京的“悟本堂”坐堂，一个15分钟完成的养生咨询，挂号费高达2000元，被称为“京城最贵中医”。

　　张悟本自称“出生于四代中医世家，6岁起随父学医，临床经验二十余载”，“毕业于北京医科大学临床医学系”、“北京师范大学中医专业”，是“国家卫生部首批国家高级营养师”。

　　从今年5月以来，张悟本开始遭到了质疑。有记者调查出张悟本的真实身世，张家并非四代中医世家，张悟本在北京医科大学、北京师范大学中医专业的学习经历均为造假。5月28日，卫生部发表声明，否认了张悟本“卫生部首批国家高级营养师”的身份，并邀请国内知名的中西医专家驳斥其“养生理论”。

　　6月5日，张悟本所著养生书籍在各地书店全面下架。6月7日，“悟本堂”公布退款步骤，同意退还市民预付款。

　　出版界：

　　张悟本是被“推”出来的

　　贺雄飞是张悟本《把吃出来的病吃回去》一书的策划人。这几天，贺雄飞拒绝接听记者的采访电话，他的博客上则连续发表多篇文章进行辩护。多位与贺雄飞相熟的出版人也不愿意就此事发表观点。一些曾经成功策划养生保健类图书的出版人，纷纷表示：“我们出的书与张悟本的书不一样。”谈到具体细节，则三缄其口。

　　陈丽是重庆出版集团北京华章同人文化传播有限公司策划主管，正在运作健康类图书。她说，原本是抱着“从畅销养生类图书中找出‘专家’关于饮食的错误”的态度去看张悟本的书。不看则已，一看顿生疑窦：“吃辣椒是导致肺癌的主要原因”、“绿豆可以治肺癌、水肿、哮喘、前列腺炎……”（张的书中并没有这么明确表达，而是通过他以绿豆、茄子、白萝卜加上刮痧放血这样的“张氏疗法”治愈上述疾患而间接阐述的）、“茄子中含有的维生素P可以降血脂”。

　　从出版的角度观察，陈丽认为：养生保健类图书主要有两种运作方式。一种是与强势媒体合作，将上过“讲堂”或“讲坛”的专家讲稿整理成图书。当然，也有文化公司是反其道而行之，先有某位专家的文稿，然后将专家“包装”、推向强势媒体。另一种是搜寻所谓的“民间高人”。上论坛、看博客、看健康类杂志报纸、在圈内打听等等，通过多种方式，找到有“自成一套养生理论”的“高人”，然后或者由“高人”亲自撰写，或者找娴熟的写手将“高人”的理论阐发出来。

　　在当前，无论是哪一种运作形式，图书的内容质量如何、所阐述的理论是否真的有助于大众养生并不是关键，重要的是观点、概念是否新颖，是否吸引眼球。陈丽同时强调：“尽管我并不是这么运作的。”

　　在她看来，养生保健类图书是近几年图书市场中的热点，所以销售情况很可观。2007年下半年至2008年，由于《求医不如求己》系列图书的拉动，养生保健类图书取代《品三国》、《论语心得》等历史、哲学通俗类读物，占据了非虚构类的最大份额。

　　2009年这类图书的畅销单品的销售总量比2008年略有下滑，但整体态势比较平稳。2009年底至今，由于张悟本的书的拉动，整个类别的销售情况又突飞猛进。

　　陈丽说：“因为职业的缘故，我一直是以策划编辑的身份在观察张悟本的走红，想探明他走红的原因、他的观点的传播途径。”她分析：张悟本此前图书的热卖，其中重要的原因是书名好，广告语有吸引力：“一本可能让您多活几十年的书！一本可能让您少花几十万的书！”这两句广告语真的是说到了中老年人的心坎上。中老年人渴望长寿，却觉得看病难、看病贵，如果买一本35元的书就能达到永葆健康的目的，谁不会买一本？而形象包装与强势媒体的推动，持续的图书打榜，在网店和地面店打榜，使张的书始终在养生保健类的第一名，从而形成滚雪球效益。

　　“张悟本的书走红，很大程度上是‘推’出来的，因为幕后推手强大的商业运作、生猛的营销方式，使得此书成为了超级畅销书。从众心理击破了自身刚刚萌生的理性，民众又退回到了迷信养生保健图书的时代。”陈丽说，“张悟本事件之后，民众又会因噎废食，短时间内会排斥养生保健图书。”

　　作为策划编辑，陈丽从理性层面认为：养生保健图书的确需要“去芜存精”，如果出台一些框架式指导性规范，净化这类图书的出版环境，对真正出好书的出版社是有利的，也是对读者的健康切实负起责任来的较好做法。“张悟本被批之后，各方人员纷纷登场，把一件原本不太复杂、只是科学与伪科学之争的事搅得如此复杂，才值得玩味。”

　　台湾：

　　攸关健康人命的事应该谨慎

　　台湾著名出版人廖志峰是允晨文化的发行人，他表示：“健康养生的书在台湾一直都有市场，只是不同阶段会有不同的明星书，一下子起来，一下子下去。台湾有专做健康养生书系的出版社，2008年，原本不被注意的原水文化出版社出了一本吴永志的《不一样的自然养生法》，因为作者上了电视接受采访，顿时热卖，估计卖了20万本以上，也让出版社可以继续营运下去，业界传为美谈。”

　　不过，因为吴永志太红，所以台湾也有媒体质疑其专业性。原水文化出版社不得不对相关报道作出说明，证实吴永志是美国合格且合法的自然疗法医生，声明“书中所建议的内容都是根据自然疗法的专业建议，所有内容均无逾越自然疗法的原则与范围。请读者用自己的实证经验，检视本书之内容是否有效，而不要受流言影响”。

　　廖志峰介绍：“台湾读者对这类书的好感程度很高，因为健康长寿是每个人的追求。只是书太多，所以除了作者的专业背景外，还需仰赖名人媒体的推荐和口耳相传。”廖志峰认为：“一般民众多忌讳就医，这和相信偏方、秘方、自我处理也许有文化上的关联。这时作为传播健康知识的出版社，扮演的角色就很重要了，因为卖的不是一杯咖啡，而是攸关健康人命的事，所以应该更谨慎为之。出版是为了响应人的追求，应该秉持正道。”

　　美国：

　　不大可能出现“另类养生大师”

　　《吃的真相》一书的作者云无心是美国普渡大学农业与生物系食品工程专业博士。他在美国最早注意到张悟本，是因为张的书名和广告语，“如果能够实现的话，足可以拿到几个诺贝尔奖”。因此，云无心曾撰文反驳张悟本关于“绿豆”、“补钙”、“生拌菜”的观点。

　　云无心说：“实际上，我对批判张悟本这个人本身并没有兴趣。我自从开始写健康科普就一直在批驳各种不可靠的‘保健传说’。以前就质疑过五行蔬菜汤、固元膏、美容圣品以及多种保健品。实际上，被大家当作‘批张’的几篇文章开始写的时候，还没有媒体对他提出质疑，我的重点是放在批驳‘没有科学依据的养生’上面。即使是现在，我对于张悟本的学历、头衔、挂号费之类的东西也没有兴趣，我只从专业的角度批判他的‘疗法’或者观点。这跟我批判其他用现代科学包装的‘保健品’是一样的。”

　　云无心介绍，美国也有采用一些“另类养生”的人， “我印象中，有一些翻译自美国的健康书籍也充满了非科学内容。” 云无心说，“我接触的美国人，对于健康知识的获取，更多还是来自FDA等政府部门，癌症研究协会、儿医协会之类的专业机构，以及家庭医生等等。美国不大可能出现张悟本这样‘家喻户晓’的‘另类养生大师’。首先，美国主管机构（FDA、美国农业部以及各专业协会）会及时向公众提供可靠的健康信息；其次，美国有许多科学素养很高的专业人士会向公众介绍科学真相。总的来说，非科学的传播不是被行政或者法律手段压制的，而是被可靠的科学知识所压制的。”

　　云无心说：“许多人喜欢简单易行又功效神奇的东西，所以一旦有人鼓吹这样的东西就很容易相信。有科学依据的东西，却往往不是那样赏心悦目，无论是公众还是媒体，就都没有兴趣去关注。比如《中国居民膳食指南》公布也有十多年了，如果让它的内容广泛传播的话，大多数的养生忽悠就都没有了市场。”