通用汽车捕获中国消费者深层需求的秘密在于对本土资源的充分利用

　　文 张沙莎

　　从数据上来看，这家入选百亿俱乐部的汽车公司并没有什么特别之处。它不是中国乘用车市场中销量最大的公司，也不是最赚钱的公司。更何况去年在美国通用汽车一度进入破产保护，这些情况在大洋彼岸的中国市场被广为报道。为什么通用汽车值得如此重视？

　　首先，在过分强产品质量、性价比这些冷冰冰概念的大众汽车市场，通用汽车向其中注入了感情因素这一新的标准。该公司为中国顾客推出了一系列外形时尚靓丽、同时运动感十足的汽车。这激发了更多人购买汽车的欲望。在通用之前，曾有一些汽车制造商推出过一两款外形惹眼、操控性能出色的汽车，但只有通用将时尚运动这一理念贯彻到整个产品线和品牌建设中。“上海通用为整个行业完成了一种突破。之前这种趋势已经积累量变好几年。”CSM公司大 中华区汽车市场预测总监张豫。

　　这为通用汽车带来了丰厚回报，2009年它连续12个月销量创纪录，并超越丰田成为按销量计中国乘用车市场第二大汽车制造商，同比增幅达到66.9%。今年前四个月，通用汽车中国公司累计销量超过84万辆，同比增长62.5%。

　　生产，销售，消费者认可，进而引领风潮。一款产品成功大抵如此，通用做到了。以别克新君威、雪佛兰科鲁兹为代表的时尚运动车成为通用提振在华销量的法宝，也掀起了2009年中国汽车市场时尚运动风潮。越来越多的企业将车型重点转移至时尚运动风格。

　　通用汽车的成功反映出中国汽车市场真实的需求趋势。随着越来越多“80后”成为购车主力，简单满足代步功能的汽车已不能轻易打动消费者，相反，那些能够提供额外体验，具有时尚动感元素的车型，显然更容易赢得年轻消费者的赞誉，受到市场青睐。

　　“我们非常依赖于自己的中国员工和中国合伙伙伴，他们了解中国文化和中国的时尚潮流。”谈到为何通用汽车能够预先洞察中国市场的需求趋势时，通用汽车中国公司总裁兼董事总经理甘文维告诉本刊，“我们也通过一些研究来了解中国用户真正想要什么，然后我们提供这些需求。”

　　这个颇具幽默感的澳大利亚人自称其既要战略又追求细节的管理风格“简直会逼疯我的员工”。甘文维基本上每月都会前往一两个省拜访当地经销商和客户，以确保能了解市场上发生的真实情况以及公司产品的竞争力和反响。对他来说，目前中国只有宁夏和西藏还没有去过。

　　显然，通用抓准了中国市场风向。但这并不是偶然的碰运气，而是基于其长期对中国市场的关注和充分授权。这与甘文维强调长期战略的管理风格一脉相承。

　　1997年，通用与上汽各出资50%共同组建泛亚汽车技术中心有限公司，这是中国第一家中外合资汽车设计开发中心，也是国内最大的研发中心。泛亚自成立以来已研制开发了多个项目，从中国第一辆概念车“麒麟”，到燃料电池概念车“凤凰”；从2.0L手动变速箱四缸发动机，到参与新凯迪拉克SLS豪华轿车的改进……泛亚见证了通用在中国的本地化历程。

　　但甘文维并不喜欢“本地化”这种说法：“本地化更多是对现有产品进行调整然后投入当地市场，但是我们会让设计师在设计过程中就有所考虑，是在研发早期就考虑当地需求的，融入中国元素的。”甘文维特意强调，新君越的设计便融入了中国特色——因为这款中高级轿车的消费人群更喜欢坐在后排，就要确保后座的舒适和空间，还提供了DVD、按摩等功能。通用汽车还会定期审查中国元素在总部的车型设计中是否体现，确保产品能符合中国人的喜好。

　　谈到通用汽车在中国的成功，一位竞争对手的高管表示，最重要的原因之一就是大量使用中国当地人才并充分授权。通用汽车在华最重要的合资公司上海通用，是中国为数不多的由中国人担任总经理的合资汽车公司，销售部门也由中国本土人才负责。

　　“通用汽车在不同国家做事都会依赖当地员工，他们了解当地的文化的潮流。我们倾听他们，并且确保他们的建议在汽车设计过程中能得到重视和体现。”甘文维对本刊表示。通用汽车对中国市场的研究精细且准确。一系列大获成功的时尚运动车型背后，是通用汽车充分尊重中国市场需求和给予中方合作伙伴更大空间的“中国化”努力。

　　去年12月份通用汽车宣布将上海通用的控股权转让给中方股东上海汽车，上海通用是通用汽车在华最重要的合资汽车公司。今年2月份政府监管部门批准了这一股权转让计划。美国人得到的回报，是上海汽车将与通用汽车携手进军印度和其它新兴市场。

　　通用汽车看到了印度市场的增长潜力巨大，并且判断其发展状况与十年前中国市场的加速阶段类似。而通用汽车恰好在当时的中国市场取得了初步成功。今天这家美国公司决定率先将这些已获市场验证的中国经验应用到其它新兴市场。按照通用汽车的产品投放计划，包括上汽通用五菱和上汽车型在内的多款产品将于2011年开始陆续投放到印度市场。

　　而在中国市场，上海汽车实现控股后一大变化出现在今年4月份北京车展期间，上海通用透露将会全面接管雪佛兰品牌。在这之前，通用汽车和上海汽车的另一家合资公司上汽通用五菱生产销售一款雪佛兰品牌的微型轿车Spark。未来这款轿车仍然继续生产和销售，但将不再使用雪佛兰品牌。这样，由上海汽车分别控股的这两家合资公司将各自拥有清晰完整的品牌战略。

　　毫无疑问，中国市场对于当今跨国汽车巨头都至关重要，但通用汽车在利用中国本土资源方向走得更远。(《环球企业家》记者朱旭冬对此文亦有贡献)