姗姗来迟的中国互联网业务实验，成为全球最大手机制造商全面转型的关键一步

　　文 《环球企业家》记者  王文静

　　很多人不知道的是，去年年末到今年元旦的20天时间，是决定诺基亚在全球最大的手机市场中国未来命运的关键时刻。

　　去年12月10日，诺基亚宣布正式与上海联和投资公司旗下的上海联新合作，成立一家股权各半的合资公司—诺基亚联新互联网服务公司。这个看似普通的新公司对诺基亚而言可谓梦寐以求，通过它，诺基亚可以推出Ovi旗下的一系列服务，诺基亚的应用程序商店Ovi Store也可以落地中国。

　　20天后，诺基亚又宣布了一项人事任命。帮助诺基亚奠定中国手机霸主地位的赵科林从诺基亚中国区总裁的位置升至全球销售主管(详细请于Gemag.com.cn查询《“中国先生”》)，接替者是诺基亚入华25年来第一个女领导人，出生于马来西亚的梁玉媚。梁是负责诺基亚大中国、韩国及日本区的高级副总裁。

　　对全球最大的手机制造商来说，连续发生的这两个事情意义深远。

　　自从2007年8月诺基亚总部提出要转型成为一家互联网公司，并推出关键产品Ovi Store后，并没有起到立竿见影的效果。相反，由于受到金融危机影响，以及苹果、黑莓的高速增长，在2009年诺基亚还出现了自1996年以来第一次的季度亏损。而整个2009年它的全球市场份额开始出现下滑，Ovi Store下载量也远远不及苹果公司的iTunes Store。

　　在这样的情况下，想要保住辉煌，作为全球最大单一市场的中国，自然就被总部寄予厚望。但此时，游戏规则已经发生了变化。以往诺基亚依靠渠道营销建设、产品不断更新等方式就能赢得市场，而现在，显然更需要在此基础上，提供更多软件和互联网服务，以真正适应用户在移动互联网时代的需求。

　　这首先就需要解决身份问题，现在通过合资公司，Ovi Store在中国已经拥有互联网ICP(互联网信息服务运营商)的合法身份，问题迎刃而解。而接下来，新领导者梁玉媚则需要和她的搭档诺基亚中国副董事长邓元一起，改变过去诺基亚在华卖硬件的策略，而且要“把软件和服务连同我们的手机一起提供给消费者，这样才会跟上中国增长的趋势。”梁玉媚对《环球企业家》说。

　　好消息是，在2009财年，即使诺基亚全球表现平平，但是在中国的销售额依然增长达到了642亿人民币。而作为互联网领域的成绩，截止到今年4月，Ovi Store的日下载量达到160万，来自中国的下载量贡献不小。

　　这意味着，驱动诺基亚在中国成长的动力正在发生变化—当大多数跨国公司都视在华开展互联网相关业务为畏途的情况下，诺基亚迈出了具有里程碑意义的一步，就像当年率先将渠道铺到二三线以下城市，营造坚实的销售壁垒那样。诺基亚在中国的成长路径也正式进入2.0时代。

　　全线出击

　　现在看来，时间的机会窗依然有利于诺基亚。尽管苹果在全球已经改写了手机业的发展模式，但是在中国市场，硬件销量并不如人意，而iTunes Store和App Store依然存在落地的问题—这就给所有想打通硬件和软件的公司空出了机会。

　　诺基亚无疑是行动最为迅速的。在今年的前5个月里，诺基亚紧锣密鼓地发布了三项应用，包括步行和驾驶导航的Ovi地图、提供正版无DRM(数字版权保护)限制的音乐下载服务“乐随享”以及集合天气、健康、娱乐资讯为一体的“生活通”。

　　让业内感到吃惊的是，这三项服务都是免费或“微收费”。“诺基亚看来开始理解中国移动互联网市场的特殊性了。”一位苹果中国的中层员工私下对本刊承认。在他看来，由于中国用户并没有付费下载的习惯，而且诺基亚又需要把大量的硬件用户吸引到移动互联网上，那么免费是最为快捷的推广办法。

　　但诺基亚显然不认为这是它的全部想法。

　　自从去年诺基亚把硬件分为普通手机、智能手机和移动电脑三个部门后，诺基亚第一次完整地规划了其在移动互联网上的策略——在这三个部门的基础上，诺基亚会配以不同的服务应用以及无线互联网服务。比如在普通手机上，诺基亚以推出自己的服务应用为主；在智能手机上，诺基亚自己的服务应用和允许第三方开发者参与的Ovi store会并重；而移动电脑目前暂时是Ovi store。而在今年6月，诺基亚也将进一步进行部门结构调整，由前营销部门主管专门负责移动解决方案业务的发展。

　　这意味着诺基亚的移动互联网策略和苹果等公司最大的不同是，对低、中、高端硬件用户，诺基亚会根据用户的不同而提供不同类型的全线互联网服务，相较之下，iPhone更多是让用户自己选择，而且只有一个App store的平台。

　　现在诺基亚真正的野心是，把这种全线覆盖的互联网服务都搬到中国。看看今年发布的这三项应用就知道了—“Ovi地图”适合智能手机的高端用户、“乐随享”适合普通手机和智能手机的年轻用户群体，而“生活通”则是针对中国农村用户提供的应用。

　　尤其是“生活通”，这项服务最初源于诺基亚在印度提供的类似服务，诺基亚和当地运营商通过彩信告诉印度的农村用户关于天气情况或者到哪里去贩卖他们的商品的消息。通过这些信息，印度农民至少提升了5%的经济所得。

　　而在中国，诺基亚调查后发现，用户更愿意接受关于医疗以及健康方面的信息，那么最终呈献给他们的就是包括天气、医疗、教育、娱乐等信息为一体的生活服务。“诺基亚中国现在在移动互联网做得不错，主要是和中国本地的文化、习惯融合了起来。”一位来自联新资本不愿透露姓名的高管告诉《环球企业家》。

　　提升伙伴

　　实际上，和单纯销售硬件不同的是，要在中国全面推出诺基亚的互联网应用和服务，遇到的各种细节和麻烦会要多很多。而这对诺基亚来说，无疑是一个全新的挑战。诺基亚对此已经找到解决方法—灵活的和合作伙伴在一起。

　　比如“乐随享”服务实际就是诺基亚在全球“Come with Music”的中国版。推出这项服务的前提是，必须找到一家本土音乐公司作为合作伙伴，并解决盗版问题。

　　幸运的是，从2007年开始，诺基亚就和中国一家音乐SP提供商华动飞天有过合作。彼时，诺基亚还没有在全球推出“Come with Music”服务，其与华动飞天的合作也仅限于铃声和彩铃的部分。

　　当诺基亚计划在华推出“乐随享”时，华动飞天自然也成为合作伙伴。在今年年初双方确定了进一步的合作意向。但是随之而来的问题是，国际上对于音乐的DRM(数字版权保护)限制很严格，如果“乐随享”是“Come with Music”的中国版，那么也必须规避盗版问题。

　　留给华动飞天的时间并不多，他们从其它部门抽调并且招聘相关人员组成一支专门针对“乐随享”服务的团队，此外，他们几乎每做一个重要决定都需要等待诺基亚通过层层上报来确定结果。

　　真正需要在音乐产品上花费的功夫并不如想象得大。华动飞天在此前的积累中已经拥有海量的曲库以及与唱片公司的合作，“我们需要将此前的一些服务根据诺基亚的要求进行一些修改就可以了。” 华动飞天副总裁林海告诉《环球企业家》。的确，对于已经拥有3年经验，已经拥有几十万首歌曲、每首歌曲几乎都具备50到200个存储歌曲信息标签的华动飞天来说，如果将DRM的问题解决掉，一切都可以更加平滑地进行。

　　大量的工作放在了和唱片公司的沟通上。在林海看来，由于公司多年的积累，以及现在唱片公司也开始重新审视移动互联网对音乐产业的作用，接受了网络下载的事实，谈判起来并不太费力。现在唱片公司也开始乐于把音乐提供给越来越多的内容提供商，再由提供商提供给终端厂商。最终，“乐随享”在今年四月正式推出。

　　而最让业内刮目相看的是，诺基亚在3月和中国移动发布了行业中首个联合标识移动应用商店—MM-Ovi商店。

　　对诺基亚而言，这是以前不敢想象的事情，除了终端的合作，诺基亚在全球其它市场的Ovi Store并无这样的先例。但中国市场的特殊性在于，3G刚刚走进第二年，运营商与手机制造商的关系前所未有的紧密起来，但双方的竞争关系也日益明显。中国移动早已推出了自己的手机操作系统，并且拥有自己的网络商店。在这样的情况下，处理好关系无疑成为一门重要学问。

　　而MM-Ovi商店显然达到了这种效果，即为中移动的应用程序商店带来流量和下载量，也为Ovi Store迅速提升了在中移动用户中的影响力。

　　渠道再造

　　在完成了移动互联网服务的初步布局后，诺基亚接下来要跟进的事情显而易见。在赵科林时代，诺基亚拥有了所有手机制造商中最庞大的市场渠道覆盖，这是几年前诺基亚打败其他对手而称雄的关键。而现在，诺基亚一方面需要把市场继续深入下去，另一方面也需要让所有经销商和渠道商也适应在硬件之外，还有软件和服务的变化，和经销商一起为消费者提供整体解决方案。

　　这对梁玉媚而言是个全新的命题。在市场方面梁并不乏经验，在加入诺基亚之前，她在全球最大的广告集团WPP供职多年。2005年进入诺基亚后，她的主要工作亦是和市场打交道。现在一些曾和她沟通过的经销商对其评价颇为正面。“接触后的感觉，她对市场的理解力和赵科林不相上下。”迪信通北京区总裁齐峰告诉《环球企业家》。”

　　在不少业内人士看来，接下来的工作不外乎首先是把市场覆盖拓展到更深更广的层面。目前对诺基亚来说，有利消息是，在很多充斥着山寨机的四五线城市，唯一正规的品牌就是诺基亚。这意味着诺基亚在这些地方依然拥有不错的覆盖率，因此继续往农村市场拓展，并和运营商的农村发展策略结合，会是未来诺基亚的一个重要增长点。

　　而在软件和服务方面，则需要经销商们和诺基亚一起推销解决方案，在端到端的层面让消费者更直观的理解诺基亚的变化。不过在齐峰看来，诺基亚在这方面还有更大的加强余地。“一线的销售人员有时候跟不上公司转变的步伐，会出现消费者比销售人员还要懂的情况，销售员并没有培训到位。”他说。

　　不过诺基亚已经开始补上这个短板。诺基亚中国副董事长邓元就曾对本刊表示，诺基亚从去年开始就已经对渠道经销商以及专卖店销售人员进行培训，以适应公司向互联网服务转型的需要。

　　作为销售移动互联网服务和应用的最新的解决方案，诺基亚和迪信通也成立了旨在更好地向普通消费者推介和体验诺基亚一系列互联网工具和服务的“solution store”(解决方案商店)—它们出现在一线城市的每一家迪信通专卖店内，从店外透明的玻璃橱窗看进去，你有时甚至找不到任何一款诺基亚专门推销的手机终端的广告，而“MM-Ovi Store”、“中国创造”和“乐随享”等服务的推介信息却异常醒目。

　　“在我们前不久的一次用户大会上，我们第一次破天荒地没有展示任何一款手机，而推出来的全都是我们的涵盖服务的整体解决方案，这是个不小的变化。”梁玉媚对《环球企业家》说。“我们不断提供更好更新的软件、客服、零售、运营商合作，这是我们不断演进的渠道策略，也使诺基亚将继续成为中国高速列车般前行的一部分。”