永业逆向突破 访永业集团董事长吴子申
朱耘，吴晓燕
编者按/ “如果你在2009年买了永业国际的股票，结果会是什么呢？425%的回报”，Motley Fool的全球收益顾问Tim Hanson在《新年第一号投资秘籍》中提到。Tim Hanson是股神沃伦·巴菲特任董事长的伯克希尔·哈撒韦公司的股东。
Tim Hanson提到的永业，不仅治理了50万亩沙漠，其主要产品“永业生命素”因为能给农产品带来20％～30％的增收，正以更迅猛的速度铺向全国，并因此成为2008年在华尔街获得最大融资的中国农业企业。在资本市场的助力下，永业不断创造销售奇迹。
当羡慕的眼光不断投来时，吴子申，这位西部沙漠里的孤独求索者却认为一切都在情理之中，“我们能够切实帮农民提高收入，这符合国家的大政方针，自然被华尔街追捧。”
2010年4月17日，永业集团董事长吴子申信心十足地站在哈佛大学的演讲台前，滔滔不绝地向华尔街的风投大佬、中外经济学人、海外学子们畅谈《知识农业下的中国投资机会》。9年间，永业研发推广永业生命素产品，从源头解决食品安全问题，杜绝病从口入；尝试将其服务地区的绿色健康农牧业产品提供给城市社区，打通农副产品的销售通路，解决农民的卖难问题，实现城市反哺农村，致力于帮助解决中国“三农”问题，探索出合作与共赢的“永业致富模式”。这一致富模式的基因到底是什么呢？
“产品服务化”永业与农民是互动的B2B关系
永业与农民之间不是我卖你买的B2C关系，而是双向互动的B2B关系。一个个农户就是一个个小企业，企业的主要目的是获利，企业主考虑最多的事是如何用最少的投入赚到最多的钱，农户也一样。不过，很少有企业把农民这样看待。
《中国经营报》：永业有一个财富公式，即农民每买永业1元钱的产品，就能带来10元的收益。但由于此前许多农资产品都会过分夸大产品的功能，已经令农民产生了逆反心理。越是说得效果神奇，他们越是觉得你在忽悠。你怎么打动这些曾经“受过伤”的消费者？
吴子申：永业这个财富公式在试验田中得到了验证，所以我们有很强的底气。但你说的这种现象也存在，农民一直是靠天吃饭，抗风险能力极弱，即使是能明显带来增产增收的好东西，他们也要先看到效果才会试用。基于此，用传统的广告和渠道并行推广的方式推广永业生命素肯定行不通。
永业采用了“眼见为实”的逆向营销手段。“逆向”是指永业在所到的县级和乡镇市场扎扎实实做好样板田，让农民看到效果，然后才开始宣传推广。“不看广告看疗效”是典型的农民思维。虽然在每一个县级和乡镇市场开辟样板田是一项浩大的工程，这种“眼见为实”的逆向营销策略对吸引农民购买非常有效。
不过，营销策略上的创新并不是永业立足农村市场的核心。永业的独特之处，在于它不是简单地卖产品，而是在农村建立一个个具有多重复合价值的终端服务体系，这就是永业科技服务站。
《中国经营报》：我注意到，在纳斯达克市场的公开资料显示，永业的科技服务站特点是独特的、双向、可扩展升级的店，为什么给销售终端科技服务站如此复杂的定位？
吴子申：永业集团旗下的永业国际之所以能够在纳斯达克上市，就说明了这是一家高科技成长型公司而不是农资公司。而二者的区别就在于永业卖的不是产品，而是服务，永业通过科技服务站为农民提供贴身服务。这是永业的商业模式。
永业的生命素产品使用很简单，原本是想让农民使用生命素实现“傻瓜化”。但是事与愿违，几乎没有人会认真阅读说明，错误剂量使用，曾经甚至出现过错误使用致使作物烧死的恶果。要想真正让农民富起来，光有产品远远不够，因为农业种植是个很复杂的过程，种子、肥料、土壤、气候、农民的勤奋程度……这些都会影响收成。这让我们意识到，永业更重要的是要借助科技服务站提醒农民正确使用，同时请专家、教授给农民提供贴身的服务，教他们科学种田。
科技服务站的另一个重要作用就是为农民提供信息。农民种地是结果导向的，看去年黄瓜卖得好，今年就全去种黄瓜，结果价格下跌，增产不增收。我们会根据自己的调查，告诉农民该种哪些农作物。
永业科技服务站目前承载的功能包括：将永业的科技产品和专利技术提供给农民；向农民普及农业技术知识，设立农技服务基金，扶持农业致富带头人；为农民提供病虫害防治方面的知识和专业指导；组织农民成立经济实体，开展各项农业经济合作，从市场和销售的角度替农民降低风险，帮助农民走产业化和规模化的道路。
之所以让永业科技服务站有这样的定位，是因为在我们看来，永业与农民之间不是我卖你买的B2C关系，而是双向互动的B2B关系。一个个农户就是一个个小企业，企业的主要目的是获利，企业主考虑最多的事是如何用最少的投入赚到最多的钱，农户也一样。不过，很少有企业把农民这样看待。
《中国经营报》：中国的农村市场很大，很分散，通常而言，你们按什么标准设置科技服务站？
吴子申：永业的科技服务站投资有多种形式，有永业自己的，也有跟客户合作的，还有客户自己做的。通常是每一至两万亩耕地（含复耕）建立一个科技服务站，覆盖面积太大可能服务不过来，太小则无法帮助科技服务站的投资人快速实现价值。
建立一所科技服务站，首先取决于对方是否认同永业的价值，即帮助农民致富，授人以渔。“拿着手术刀的商人”永远不是永业的目标客户；其次是客户有一定的能力，能够按照永业的思路执行；第三是要有一定的财力，永业从不主张赊销，只有客户投入了金钱，才能把这当成自己的事情来做。截至2009年年底，永业已经建立了9000多个科技服务站。
“客户员工化”管理方式避免厂商博弈
永业派往各个县级和乡镇合作伙伴的销售人员，他们就相当于永业派驻县级平台的经理人，这些经理人将永业的企业文化、经营理念和管理理念平移复制到各个县级合作平台，这些县级和乡镇合作伙伴，就相当于一个个“小永业”。
《中国经营报》：生命素的销售有很强的季节性，一般一年只需两个半月，在其他时间，这些科技服务站能起到什么作用？
吴子申：中国的南北方差异很大，在南方一年四季销售都不受影响，北方则存在一年一季到一季半的销售旺季。但是在北方，越是销售的淡季，服务站就越忙碌。农闲的时候跟农民沟通，让他们感觉到永业的服务，其接受程度往往会更好。可以说这种模式就是淡季挖渠，渠到水成。
《中国经营报》：除了设立永业科技服务站外，永业快速发展的一个原因是否是用快消品的营销方式推广生命素？
吴子申：把永业的产品定义为“快消品”不准确，严格意义上讲，快消品是没有服务的，而永业的生命素是载体，核心是服务。在我看来，世界上的消费分为两种：一种是消费，一种是投资。对农民而言，购买生命素的行为更像是投资，农民是在买发财的梦想，把永业定义为卖快消品的，这个定位就低了。
正是因为农民购买生命素是一种投资行为而不是消费行为，我们的任务就更重了，要提高他购买后的增加值，实现投1赚10甚至更多。想要有这么丰厚的回报，也需要农民付出很多，很多农民为了增产，甚至连麻将都不打了，整天活跃在田间地头。
《中国经营报》：中国不乏创造销售奇迹的企业，永业也属此列。但从过往的历史来看，很多创造过销售奇迹的企业都走向了没落甚至灭亡，其中不外乎两个原因：要么是管控体系没跟上，出现假货；要么是厂家与经销商不是利益共同体，而是博弈关系。永业如何避免出现这样的问题？
吴子申：永业遵循的是厂商一体的商业模式。永业要成功，首要前提是保护经销商和农户的利益，只能让经销商和农户做生命素安全、利大、长久，别无他法。很多企业跟经销商的关系都是风险共担，利益共担，而我们是风险由永业承担，把利益给客户。
对于假货的控制，我们会通过广告的形式告诉每个农户，生命素只有在永业科技服务站才能买到。厂商关系在过去就是一种买卖关系，渠道意味着层层扒皮，因此厂商关系往往不能持久。永业的做法则截然不同，跨过了省级、市级代理，直接扎根于农户所在的县级和乡镇市场，避免了层层代理导致的成本叠加。
同时，永业派往各个县级和乡镇合作伙伴的销售人员，他们就相当于永业派驻县级平台的经理人，这些经理人将永业的企业文化、经营理念和管理理念平移复制到各个县级合作平台，这些县级和乡镇合作伙伴，就相当于一个个“小永业”。他们与永业集团有着共同的价值观和目标。永业科技服务站只出人力和物流，其余的广告宣传、营销推广全部由永业派驻的经理人带着当地的营销队伍来完成。同时，永业通过一系列的手段来加强对县级管理平台的控制。
永业将这一套客户管理模式概括为“客户员工化”管理，把合作伙伴的自身发展需求和企业的自身发展需求结合绑定在一起，厂商利益一致。在利益分配上，永业以管理费用的形式将部分利润留给合作伙伴。
《中国经营报》：2008年，永业的业务增长速度是150%，2009年业务增长又翻番。随着业务高速增长，也因为农业本身的季节性，永业对资金的需求量越来越大。永业上市之前，资金曾经是企业发展的最大瓶颈，永业国际在纳斯达克主板上市之后，这一问题是否缓解了？
吴子申：现在资金依然是制约企业发展的最大瓶颈，相对于做事的人和我们要做的那些事，钱永远不够。所以永业现在也呼吁更多的企业来关注这个行业。这时候我们做的已经不是商业了，而是一种责任和目标。
“奖励前置化”让员工实现自我激励
只要员工将自己岗位职责上的事做好，每个月完成系统的考核，理论上在永业实现三年有车，五年有房。至于什么样的汽车，根据不同的贡献程度，配备与其身份相匹配的车。换句话说，在永业是“发奥拓，挣奥迪”。
《中国经营报》：2009年4月，永业完成了公司治理结构的调整，实现了管理层和执行层的分离，目前永业的三位董事：你、孙陶然和赵强都是营销高手，这样的结构虽然可以促使永业高速成长，但也存在短板，你如何避免公司出现只重营销的局面？
吴子申：外界或许并不真正了解永业的公司治理结构，事实上孙陶然真正的强项是战略管理，制订企业的中长期发展战略；而赵强的长处在于在战术层面实现战略的落地。他们都是高手中的高手，有很强的互补性。孙陶然只盯战略，从不参与任何的策划。凭借他们两个多年的实战经验，以及我自己曾在政府干过，也做过商人，我们三人构成了一个完美的闭环，能够规避很多风险。我们往往一年就碰个一两次谈谈未来的方向，之后就各忙各的。
《中国经营报》：永业扩张得很快，为了吸引和稳定人才，你独创了“奖励前置”的做法，即每个经理人年初制订全年目标之后，就把完成目标之后的奖励提前给予。如果年底未完成则按比例收回未完成的部分，为什么这样做？这样做的风险是什么，如何规避？
吴子申：永业奉行的理念是每个人都是老板，每个人对自己的言行进行自我管理，管理层只是辅助他完成计划，工作强调的是自觉。只要员工将自己岗位职责上的事做好，每个月完成系统的考核，理论上在永业实现三年有车，五年有房。至于什么样的汽车，根据不同的贡献程度，配备与其身份相匹配的车。换句话说，在永业是“发奥拓，挣奥迪”。
永业选择合作伙伴时不找“拿手术刀的商人”，这些标准也同样适用员工，奖励前置，让实物提前拥有，让下面人先富起来，接下来的工作就不是只想着赚钱，而是成就自己的事业。
对于风险的防控，永业是个开放式的平台，在这里能走多远靠的是自己，同时做好人优于做好事，人品一定要好，毕竟公司的发展靠的是团队，大家共同发展，追求团队的效益。
做农业跟其他很多行业都不同，需要自己跟自己较劲，否则就会误很多事。永业的防控体系就是在每个人身后都放一只“老虎”，这只老虎就是自己的承诺和责任，让员工实现自我激励。
《中国经营报》：你刚才说在永业，每个人都是老板，没有领导，这如何理解？除了员工的自我管理，永业为员工的成长做了哪些事呢？
吴子申：在永业每个人都是老板，前提是大家彼此是互信、负责任的。对所有的员工以及合作伙伴，我认为最大的管理就是不管，主张无为而治，用包容的心态看到他们每个人身上的闪光点，再看他的不足你能否容忍。魏徵曾对唐太宗说过这两句话：“爱而知其恶，憎而知其善”，我印象很深。跟你亲的人要看到他的缺点，不待见的人要看到他的优点，帮助他多一点。永业没有职业经理人，人人都是老板，因为这个企业属于员工，他们既是创造者，也是享受者。
老板360°
你最得意的才华是什么？
唱歌。
你最恐惧的是什么？
没有。
你自己的哪个特点让你最觉得痛恨？
情绪化、暴躁，控制不好自己的情绪。
你最痛恨别人的什么特点？
不负责任，这是不可原谅的。
你最奢侈的是什么？
刚参加工作时买了一把吉它，40块钱。
你最喜欢的职业是什么？
做个老师，研究思考点东西。
何时何地让你感觉到最快乐？
在沙漠小镇阿拉善行走。
你的座右铭是什么？
有工夫读书，谓之福；有力量济人，谓之福；有学问著述，谓之福；无是非到耳，谓之福；有多闻直谏之友，谓之福。
在你的职业生涯中，谁对你的帮助最大？
刚参加工作时的两位直接领导，他们一个宽容，一个严厉。
你做出的最艰难的决策是什么？
在当年资金链断裂的时候，企业走到了十字路口，当时很多人离开了永业，要不要坚持把永业做下去，永业发展何去何从。
你做出的最令你满意的决策是什么？
每个决策都很满意
对你影响最大的一个人？
这个人是钱学森。
你正在思考的问题是什么？
在企业高速发展的过程中，如何让员工成长得更快，少走弯路。
你对员工说得最多的一句话是什么？
你需要什么样的帮助。
如果只让你说出作为管理者学到的一条关键的经验，这个经验是什么？
己所不欲，勿施于人，自己做不到就不要要求别人做到。
手记
难以复制的“三好”基因
永业的商业模式看似简单，不过是把永业生命素卖给农民并手把手地教会他们使用，帮助农民实现增产增收。类似的产品和上市公司在国内并不少见。
但是能像永业这样，连续几年实现几何增长的企业并不多见。吴子申认为成功的必然在于好钱、好人、好项目，三者缺一不可，而拥有这样的基因是难以复制的。
依据吴子申的“三好”理论，永业发展起来首要原因在于永业生命素是个好项目。“吃动物怕激素，吃植物怕毒素，喝饮料怕色素，吃什么都没数。”这是近年来城市人食品安全的真实写照。
可是在吴子申看来，问题越多的市场，未来的机会就越大。事实上，永业生命素仅是永业深耕农村市场的一个产品载体，而永业成功的最大因素在于人，永业带领了一群认同其理念的服务人员，本着先给予的思路，尽可能地将一切风险由永业来承担，让客户和农民享利。正是因为本着这样的出发点，客户在销售生命素时，与永业变成了利益共同体，目标是共同开发农村市场，把这个蛋糕做大。
如今永业不仅吸引了一批愿意跟永业一起成就事业的员工、客户，在董事会也邀请到了像孙陶然、赵强这般营销界的高手，这样一支精英团队的整合，或许更多的是因为吴子申的个人魅力。
无论是对待员工、客户还是政府官员，吴子申都有种内蒙古人独有的热情与豪爽，照他的话讲，是在用心交朋友。永业刚刚起步的时候，吴子申也只把卖永业生命素这件事看成是在做生意，而随着企业的不断壮大，这件事逐渐成了他的责任、事业，现在简直成了他的梦想，带着这样的梦想，让他的合作伙伴一起认同这件事，所以才创造出了中国农村市场上一个又一个的销售奇迹。
吴子申坦陈，制约永业发展的瓶颈依然是资金问题，在融资过程中，吴子申曾不止一次地在华尔街碰壁，吴子申总结出原因在于那些人没有理解永业在做什么。现在他奉行“电梯理论”，在三分钟之内让人家知道永业是做什么的，同时辅以来自一线市场“眼见为实”的销售业绩，终于吸引华尔街的投资人们的青睐。
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