施健子

　　每年在中国几大一线城市上演的大多数论坛一样，中欧国际工商学院举办的 “第二届顶级品牌高峰论坛”并没有能带来任何突破性的结论。

　　事实是，中国顶级商学院的竞争越来越白热化，高密度的高峰论坛实则是商学院价值的体现。这次论坛的座上宾阵容强大，包括萨尔瓦托勒·菲拉格慕集团CEOMicheleNorsa、LVMH中国区某高层、万宝龙中国有限公司董事总经理陆晓明、香格里拉酒店集团副总裁 CetinSekercioglu、雍福会的汪兴政等等，其中，陆晓明是中欧EMBA95级的校友。中欧一直希望传达的信息是，在顶级品牌职业经理人的培养中，他们占得优势。

　　从论坛的议题上看，似乎还是个倒退——第一届讨论如何赢得中国消费者，到了今年，嘉宾们却争论起中国高速增长的市场份额下，奢侈品的消费者到底是谁。中国奢侈品市场还处于商业条理欠梳理的蒙昧时期，但我们至少可以强烈地感受到一种趋势，无论之前我们有多么无条件地接受这些舶来的概念，有人在狂飙突进之后反思了，开始思考奢侈品是什么和为什么，举动本身就是一种进步。

　　谁在消费？

　　奢侈品其实是个无法恒定的相对概念。它们首先必须是人人向往的美好事物，再则就是一般人得不到，其作为商品的最高境界是，没有钱一定买不到，有了钱也未必能买到。由于文化、地域和阶级有别，奢侈品在不同语境下定义不同，功用也不一样。道理不难懂，你不能指望一个高级定制的客户去了解年轻人对Ar－maniExchange的追捧，以及购买这些“奢侈品”对他们的意义。

　　如果在搜索引擎上输入奢侈品和中国两个关键词，会出来许多琳琅满目的数据，发布者除了像普华永道、罗德公关这样的专业提供咨询的公司之外，还有类似于“世界奢侈品协会”这样的机构，后者早在几年前就被曝光是个皮包公司，在没有研究基础上发布的“奢侈品排行榜”榜单不具备任何公信力，但这并没有影响该协会的“工作”，其在今年2月发布的新数据被多家主流媒体引用并作为中国奢侈品市场发展旺盛的依据，报道称富裕的中国人在奢侈品上的慷慨消费达86亿美元，中国奢侈品消费已占全球市场的四分之一，成为世界第二大奢侈品消费国。

　　单单就增长率一项，便可以找到几组不同的百分比。在中国这依然是一项空白，还没有哪个研究机构可以为行业内部或希望涉足的企业提供一份具有真正参考价值的报告。陆晓明也承认，他看到的是多组数据，不过这不妨碍他得出结论，因为所有的指标都在向上走，他认为中国奢侈品市场仍然充满了潜力。

　　论据并不难找，除2009年奢侈品消费市场的逆市上扬之外，位于西部的直辖市重庆将建起高达320米的环球金融中心，其主要功能之一便是国际奢侈品广场，而陆晓明所任职的万宝龙，更是将精品店开到了新疆乌鲁木齐。

　　仅仅是拥有庞大的客群并不意味着一个市场的成熟。“我们在任何的商场看到的国际大品牌，来来回回都是这么几个，别说你们，连我都会觉得烦。在其他成型的市场里，比如说北美，这种现象是不存在的，我记得有一份报告说的是，其实进入中国的品牌不过只占奢侈品总数的一小部分而已。”

　　从某种意义上说，这是一个很大的市场。但是，它未必如西方掘金者所见的那样，存在一个新兴市场该有的扩容度。

　　“中国人就是中国人，不会因为穿上西装，使用高端品牌的产品而成为一个美国人。永远不会。”智威汤逊大中华区首席执行官TomDoc－toroff是个中国通，1994年来到中国之后再也没有回美国，他深谙传统文化对中国消费者价值观的内化作用，也明白应该如何利用这种独特的消费心理。

　　HugoBoss的成功便是一个典型的例子，严格意义上说，这个已经纳入大工业化生产的品牌，在德国并不能称为奢侈品。仅仅是因为“Boss”这个名称，在中国的推广就省了许多力气。相反的例子是BottegaVeneta这样没有大Logo并且名字不好念的品牌，进入中国之后很难被多数奢侈品购买者认知。

　　读懂中国市场需要明白的一点是，同时存在的低调和高调并不冲突，重要的是场合。“在中国的一些汽车、皮包、西装还有其他的很多东西都有可能是兼备这两种特征，我觉得奢侈品就有可能平衡这两点，而这两者之间的变化，也实际上显示出了不同消费者的选择。”TomDoctoroff认为。

　　这是一个功利主义的时代。上海福卡经济预测研究所所长王德培说的笑话或许很能反映问题，一名女性新员工入职，走进办公室，男同事第一眼看到的是脸，女同事第一眼看的是她的包。

　　中国奢侈品消费的动机是销售增长的原因，袁岳的零点研究咨询做了一个调查，“真正有财力的消费者实际上只消费了30%的东西，而另外有70%是部分消费者将购买力集中起来，比如说他有好几个月没有好好过日子，就为了买个LV的包，我们称他们为奢侈化消费者。现在这种现象有普及化的趋势。”奢侈品使用中的标签化使得奢侈品牌的目标客群与实际客群严重分离，陆晓明们不得不面对的一个问题是，他们一方面需要强化品牌的精英价值，而另一个方面，他们寄希望于开拓中国的三线城市市场获得更多利益。

　　LVMH中国区某高层并不赞成以奢侈品来标签某个人群，那些在媒体和网络流通的小道消息里，使用某某产品的富二代和喜好购买某某品牌的煤老板，都是在妖魔化奢侈品。“20年前，一个大学毕业生用半个月的工资买一双Nike的鞋，我们觉得是很奢侈的，同样的，今天他们买Gucci的包，也可能花的是半个月的工资，这件事听上去好像是只发生在奢侈品领域上，但实际上是这个市场不同领域的共性。”

　　谁能创造？

　　论坛的另一个主题是创造本土奢侈品牌，这是个老生常谈的问题了，讨论的来宾包括几位中国本土品牌的掌门人以及复旦大学专业研究奢侈品行业的教授卢晓。话题大多数时候是游离的，核心并没有集中在预先设定的如何创造上，而是围绕着有没有和能不能。

　　所有的来宾都能达成的一个共识是，中国奢侈品产业的产生和发展必须基于我们的文化之上，奢侈品在成为商品之前，代表的都是某种尊贵的生活方式，中国并不缺乏基础，只是如何将通过文化输出达到赢利目的。在这方面，国际品牌显然经验丰富，在去年年底，爱马仕低调收购了一个名为“上下”的中国品牌，整个产品线的生产全由中国设计师负责，元素与材质全部来自中国。

　　中国品牌的确也做了努力。在近几年的中国国际时装周上，东北虎都会“复活”出国人闻所未闻的国宝级丝织技术用于时装的设计当中，舞台装饰和整体风格沿袭了中国盛唐的奢华之风；而依文集团的夏华花了三年时间，在莲花池公园建了一个古典的建筑，展示传统文化大师的技艺，并成为时装的灵感。但无论如何，在设计水平并不高的中国本土时装周上，目前为止，中国品牌能收到的最高评价仅仅是“太像大牌了”，这到底又是谁的悲哀？

　　卢晓认为奢侈品品牌产生的必要条件是，国民对于本国文化的自信与认同，这一方面我们显然先天不足。而东北虎董事长张志峰所遇到的问题似乎更能说明这种心态下的畸形——为了让国际奢侈品品牌能入驻商场，人为制造繁荣或者高端的印象，商场业主往往主动降低租金、送装修甚至减免一段时间的租金，这些优惠政策对于国内品牌而言，无疑是另一个天花板。

　　上海著名私人会所雍福会的董事长兼设计师汪兴政曾经是一名服装设计师，早年间还创立过一个男装品牌，现在的他无心在奢侈品行业分一杯羹，一个品牌从创立到赢利需要经历非常漫长的过程，他曾经去江西景德镇考察，陶瓷灯具非常漂亮，包装一下也会有很好的市场前景，但前提是，“你必须呆在那个地方，研究那些爬满苍蝇的灯丝”，他说，“我不愿意去做这样的事了”，雍福会的成功带来的名利收益足够他拥有非常体面的生活，或许可能是置身于外部，他的观点犀利且直接，在他看来，中国奢侈品产业发展缓慢的一个原因是大众审美水平太低。他并不讳言，“大众”这个词包括现在中国奢侈品行业的所有从业者。

　　“他们要明白，一代资本创造不出奢侈品的，中国奢侈品行业的未来在富二代身上。”在他看来，奢侈品毕竟不同于大众消费品，想象力和创造力可以弥补起步晚的缺点，“他们见过、用过最好的，才能期待他们创造出最好的。”

　　且不论对错，在这个开放的空间里，这或许是最为感性的一番话。奢侈品从来都是一个感性的行业，从产品本身就非常的个人化，只是所有人都从理性角度研究各种可能性。对于尚处游戏初级阶段的中国市场而言，任何观点和策略都只能是盲人摸象，除非全都摸完了，才能知道这个象是什么样的。奢侈品在中国是现在进行时，作为从业者来说，要继续了解消费者，不应该那么急急忙忙下结论。

　　或许，提出有建设性的意见不是这场论坛的目的，正如汪兴政所言，奢侈品遭遇到资本市场之后，其实就是一个谎言。我们错过的是奢侈品产生的最佳时代，今天的资本可以生产出大量的盈利性产品，但是我们现在已经无法再去生产出一个像样的生活方式。

　　链接4月份即将在上海开幕的

　　奢侈品品牌店

　　SalvatoreFerragamo上海国

　　际金融中心的旗舰店

　　菲拉格慕在中国的策略与万宝龙其实差不多，消费主体也基本相同，但前者在中国市场上的行动显得更为保守和谨慎。这是菲拉格慕鲜有的大动作，旗舰店的面积680平方米，是该品牌在亚太区最大的专门店。除了常规商品之外，该店是大中华区唯一出售菲拉格慕博物馆系列(Creationcollection)的店铺，它们的独特之处在于都是限量版，其创意取自经典鞋款和包款，每款作品均带有未来派画家LucioVenna1930年设计的菲拉格慕商标。

　　LouisVuitton淮海中路力宝广

　　场旗舰店

　　旗舰店这个词在LV的扩张计划中分量没有这么重，每个城市最大的那个店往往都会以旗舰命名，这个店的特别之处在于，它是LV大中华区目前为止最大的店铺。奢侈品品牌之间也存在明争暗斗，去年Gucci在南京西路高调开出2000平方米的中国旗舰店，LV在南京西路奢侈品一条街的“斗法”先输一局，但斗争进行到今年已经升级，传闻中与Gucci店铺大小相当的新店，让LV在淮海路分战场中挽回一役。

　　卡地亚沪上三店齐开

　　三家精品店包括恒隆广场、香港广场与环球金融中心，贯穿浦西到浦东，不仅是品牌史上第一次，估计也可以载入上海奢侈品发展的大事件中。其中，总面积近700平方米的恒隆广场卡地亚精品店是卡地亚迄今为止在中国内地最大的精品店。

　　Coach淮海中路旗舰店

　　Coach进入中国多年，今年才迈出了这一步，选择上海开设品牌在大中华区的首家旗舰店。这是公司正式完成了分销商在华代理业务的回购，直接经营中国市场后的第一个大举措，与此相配套的是今年全国15家店铺的开幕计划，要知道在去年，这个数字仅仅为4家。

　　来源：经济观察网

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