张晶

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　　2010-04-05

　　张晶

　　作为《时尚先生》和《时尚COSMO》两本杂志的执行出版人，三年多来，除了原有的日常工作之外，两部电影《时尚先生》和《摇摆的婚约》（5月28日上映）的出品，是张晓冬交出的另一张特别的成绩单。

　　2006年，当张晓冬向自己的上司吴泓提出“拍电影”的计划时，对方只送了她三个字，“你疯了”。

　　但提出这一方案的张晓冬并非一时兴起。她敏感地觉察到了电影投资环境的转变，“最早电影业都是长春、八一、上海电影制片厂的天下，随后电影市场产业化逐步开放，中小投资者、非国家电影机构都可以来做。”与此同时，长期负责杂志经营的张晓冬也不是个不切实际的理想主义者，“我的工作性质决定了做这个项目首先要考虑商业模式”。

　　她留意到大多数的4A公司都开始设立新媒体传播部，“他们试图借助一种特殊的推广手法，令用户印象深刻”。这个后来被称作“植入式广告”的概念并非如现在这样风靡，人们习惯将类似做法统称为“事件营销”。在张晓冬看来，“时尚集团有太多的资源可以做这件事，为什么不尝试一下？”

　　张晓冬又向上递交了一份严密的可行性报告，这次吴泓尽管心存疑虑，但同意让她先去筹措第一笔资金。四趟上海之行，最终换回了一张通用汽车旗下凯迪拉克的合作赞助协议，这也是这个惯于在平面和电视媒体投放广告的公司，首次介入到国内的电影项目之中。吴泓终于点了头，但不忘抛下一句话，“一定要成功，不要有辱我江湖上的名声啊”。

　　正像张晓冬所预想的，时尚庞大的客户资源为他们带来了先天优势。正是这些优势，大大缩减了整部影片所需花费的制作成本，而时尚集团的品牌溢价也为他们打通了诸多环节。在考察了二三十个地点后，他们最终选定“龙湖滟澜山”的一幢独栋别墅作为拍摄背景之一。“别墅一般拒绝剧组，因为高赫兹的曝光、轨道搭建，都对房子有毁灭性的影响”。张晓冬只得亲自当外联，等待了龙湖高层近6个小时之后，最终的“易货”条件是在电影中为庄园入口设计一个镜头，“他们也需要时尚这个品牌提升自己的声望”。

　　电影的名字后来被确定为《时尚先生》，其用意昭然若揭。“时尚杂志接触到的只是少量读者，而

　　电影却是一个大众产品”。鉴于每年时尚集团在户

　　外和报亭的广告推广多达两三千万，用几百万拍部电影为杂志做推广，实在不算是大手笔。

　　在张晓冬看来，中国的植入式广告自冯小刚《大腕》始，宝马汽车从《大腕》一直开到了《天下无贼》。凯迪拉克打开了一扇窗，随后宝洁、银行客户纷至沓来，这部影片通过植入便回笼了全部制作资金。

　　并非所有有意投入的广告客户都会赢得青睐。广告与剧情的匹配程度，成为这一做法是否足够高明的关键。曾经有一个国外的帽子品牌找上门来，它的新产品具有特殊功能，上面嵌有MP3和USB接口。对方提出要求，希望在电影《摇摆的婚约》中，所有人能够佩戴这款帽子，场景设计中也加入“进店买帽”的情节，“这种要求自然是我们无法满足的”。

　　影片公映之前，张晓冬还组织策划了另外一场活动，“平面媒体的事件营销”，为电影积极造势。而鉴于中影无可替代的官方背景在发行上的能量，张晓冬顺理成章希望搭上这条船。在看片会上，张晓冬见到了韩三平，向对方表明了小成本制作的种种不足，但同样充满自信地告诉对方，“这是中国第一部时尚电影，我们想告诉观众，中国人也有自己的时尚”。

　　投资、制作、发行，所有的合作顺利达成，但一场从天而降的灾难使得进一步推广的计划戛然而止——首映前几天，“5·12”地震发生，所有娱乐项目都罩起了黑纱。

　　这的确在她意料之外。“不过也没什么遗憾的，上映就是目标，只要影院的电子屏能够打出《时尚先生》这几个字，目的就达到了。至于票房，可以忽略不计了”。第一部影片尽管票房欠佳，但依然赢得了众多客户的关注。“欧时力的老总拎着钱就过来，对我说，不管下一部戏拍什么，只要你做，我都来投。”

　　票房的坎坷的确不会阻挡张晓冬的热情。她旋即开始思考下一部影片的制作。在酝酿《时尚先生》时，张晓冬只是找了几个娴熟的专栏作家和杂志编辑，将创意全盘托出后，让他们共同操作剧本。这在后来也被她总结为整部电影的硬伤，“一定得找专业的人做专业的事情”。在其后运作的第二部电影《摇摆的婚约》中，她特意邀约了《疯狂的石头》的第一编剧张宇来担纲编剧，“剧本打造历时一年半，剧本剧本，一剧之本嘛”。

　　专业性不单单体现在编剧环节，试水过后，在第二部影片《摇摆的婚约》制作过程中，张晓冬寻找到了另一合作方——涵海传媒有限公司。后者以《疯狂的石头》和《疯狂的赛车》创造了小成本电影的商业奇迹。“无论从剪辑、配音到桥段的设计，都会比第一部影片有很大的提升”。

　　时尚集团则转而从事自己更为擅长的事情，利用旗下及合作媒体造势宣传，以及和植入广告的重要客户进行二次剧本的创作。“在拍摄之前，我会把所有演员的定妆照发给我的时装客户，他们会提出适当的修改意见”。但为了规避不恰当地植入广告所产生的负面效应，张晓冬与客户达成的协议是：对于剧情，制作方享有最终的决定权。

　　采访当天晚上，张晓冬带着所有演员的经纪人去看《摇摆的婚约》的样片，“他们在这方面经验丰富，会知道该如何去宣传”。

　　来源：经济观察网

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