文/言 冰

　　 3月27日，青海电视台、湖南广播电视台在北京举办联合运营青海卫视签约仪式，正式对外宣布：双方共同组建合资公司，负责运营青海卫视。来自于湖南广电的团队将全面负责青海卫视运营，青海方与湖南方将以51:49的持股比例组建新公司。5月，新公司执掌的青海卫视将正式亮相。

　　 很长时间以来，青海卫视由于经营问题，一直都在寻找新的出路，曾尝试各种方式转让广告经营权或股权。团中央网络影视中心、默多克旗下新闻集团（星空传媒）、灵通网等都与青海卫视合作过，但结果并不尽如人意。去年10月，湖南卫视正式介入，并在短短几个月里达成最终合作，可以说是闪电联姻。

　　 不过，对于这一场联姻所暴露的很多问题，都值得细心人推敲。所以，看起来本是中国广电体制前进的一件事情，似乎并不让人那么高兴。新的体系之下，青海卫视的前途如何，“青芒果”这个青海卫视的新标志，会给中国广电事业的发展带来什么样的启示，都还是一个未知数。

　　新东家来了

　　 从去年年底开始，就陆续有湖南卫视和青海卫视合作的消息传出，但也是一开始，便一直都有收编、并购等等传闻，显然，这并不仅仅是合作那么简单的事情。

　　 实际上，正如湖南卫视有关方面所说，中国电视媒体间还没达到“吞并”的程度，并非是实力所限，而是中国广电体制的改革还远远没有走到这一步。

　　 在正式的消息公布之前，很多人都在猜测新公司将会是湖南卫视控股。不过最终的结果出乎意料，控股新公司的是青海卫视，很显然，这似乎也印证了“并非吞并”的说法。

　　 但事情要从两面来看，公开的消息显示，这一家新公司从管理层到业务层大部分都由湖南卫视的人员组成，湖南广电抽调出来的一组精干人马将全面负责青海卫视运营，双方将共同组建编审委员会，对青海卫视的节目进行审核。除重点的新闻、专题、当地重大活动的宣传报道，青海卫视播出的全部内容将由合资公司提供，青海卫视向合资公司购买节目。收购达成后，湖南卫视主持人也将移师青海，而湖南卫视旗下大量的超女快男也将全面介入青海卫视的各大综艺、访谈节目，湖南卫视新一届花旦孙骁骁更是将成为从湖南卫视迁往青海卫视的第一人。

　　 很明显，青海卫视此后必将经历一次全面改版，其经营管理必然会受湖南卫视影响，而在内容上更是成为湖南卫视的天下。虽然说新公司是由青海卫视控股，但湖南卫视在内容制作上的强大阵容必然会成为新节目的主导力量。青海卫视的新台标似乎也在隐隐预示着这一结果，它显然是来自于湖南卫视的芒果标志，而不是来自于青海卫视原来的台标。

　　“芒果”们的尴尬

　　 中国有数十个卫星电视台，实际上大多数面临的局面并不美妙，不管是经营好的还是经营不好的。青海卫视可以算作是经营并不好的一类，在和湖南卫视合作之前，青海卫视其实一直都在寻找合作的方式和伙伴。

　　 早在2003年，青海卫视的广告经营权就被一家名为团中央网络影视中心的机构以每年3000万元的价格买断。随后，它开始寻求外部资本的合作经营。到2004年年底，默多克的新闻集团接住了橄榄枝，新闻集团、团中央网络影视中心等几家单位共同组建了一家合资公司，负责青海卫视的广告经营。2005年新年伊始，青海卫视全面改版，新闻集团旗下星空传媒制作的《星空舞状元》、《校园疯神榜》、《桑兰2008》等栏目相继在青海卫视播出。但这些项目仅仅维持了一年时间，便因为违反相关政策而停止。从2006年到2009年，青海卫视又相继与灵通网进行广告合作，与新传体育推出“壹体育”品牌，但均维持时间不长就宣告终止。而且在和湖南卫视达成合作之前，青海卫视同时也在和多方谈判合作事宜，只是最后选择了湖南卫视。

　　 中国的省级卫星电视台生存艰难由来已久，原因其实并不复杂，首先，经营管理市场化不够，虽然名义上是进入市场，但在实际管理上的改革并未跟上。相比之下，电视节目制作落后，这不仅仅是技术，更重要的是理念，卫星电视台的节目大多都处于两个极端，以综艺节目为例，要么就过于传统，非常死板，要么就完全模仿港台节目，跟风严重，一旦某个节目火爆，几乎个个卫星台立刻就都会有类似的节目。此外，卫星电视还没有形成有效的产业链，严重制约了电视台的收入和生存。

　　 相同地，像湖南卫视这样的电视台同样困境重重，尽管看起来在国内卫星电视台中独领风骚，但是它面临的问题更可能更加严重。就电视台本身来说，之前传闻湖南卫视内部竞争激烈，湖南卫视的内部竞争已经上升到了一个前所未有的高度，下档的节目团队和新上档的节目团队之间的矛盾也越来越大，几乎已经难以调和，这种内部竞争看起来有利于电视台本身的节目强势，但一旦过火，又没有合适的调和机制，必然会给整个电视台带来隐患。另一方面，就外部环境来说，影响力大并不意味着电视台的收入就高，把影响力转化为直接收入，需要非常复杂的过程和专业操作，但是湖南卫视显然尚不具备这种能力。因此，矛盾就在于，大的影响力是靠专业的团队、优秀的主持人、精良的节目等等组成，每一项都必须依赖大量的资金才能实现，但在利润转化上，却远远跟不上。

　　好的电视才有好的产业

　　 2009年，我国首次对文化产业的振兴作出规划。对于卫星电视来说，可能更多人注重的是如何与新媒体合作，如何打造产业链，如何实现节目的制播分离，如何转企改革，甚至如何兼并等等。湖南卫视的一系列改革可以说是涵盖了以上所有的问题，比如和网络媒体的合作，涉足网游、和青海卫视合作、新公司基本实行“制播分离”等等。

　　 这些改革很动人，看起来也站在改革的最前面，但是大多数人可能忽略了一个问题，文化产业，之所以叫做文化产业，其根本是文化，然后才是产业。电视产业也是一样，其根本是电视，然后才是产业。中国的电视业，特别是卫星电视在电视本身上还存在巨大的缺陷，这个缺陷并不是产业化就能解决的。

　　 电视台最根本的竞争力来源于电视节目本身，而中国的电视节目基本上没有什么独有的东西，大约从2000年开始，中国电视台开始大量模仿、复制国外电视节目形式，原创性不足，品牌竞争力低下，比如《幸运52》模仿美国《你比五年级生聪明吗》，《开心辞典》模仿美国《谁想成为百万富翁？》，《鲁豫有约》模仿美国《奥普拉脱口秀》，《超级女声》模仿美国《美国偶像》……这些是有名的，还有诸多相对知名度较小的节目同样也被大量模仿甚至照抄，特别是港台以及日韩的综艺节目。

　　 不但抄别人，也抄自己的。比如《超级女声》火了，基本上全中国的卫星电视台都跟风增添了各式各样的选秀节目，形式如出一辙。

　　 模仿无可厚非，不仅仅是电视台，任何一个新兴的东西基本上都从模仿开始，但一味地模仿显然不行，最典型的例子就是选秀节目，《超级女声》刚出来时火遍中国，现在的选秀节目有多少收视率？没有自己独特的东西，就没有竞争力，这是一个很简单的道理。电视产业的改革和振兴，首先是要做好电视本身，最起码要做自己的好的电视，才能谈得到产业问题。

　　全球化

　　中国电视产业的“2012”

　　 全球化，这个词汇我们听得太多了，近年来中国社会的诸多领域都逐渐进入了全球化的范畴。对于电视产业来说，全球化虽说目前尚未真正形成冲击力，但却开始影响到内地电视台，外资在节目内容、节目交换、频道的整体落地和对网络基础设施的投资已经开始，全球化的威胁迫在眉睫。全球化一旦实质性地进入了中国电视业，中国电视业必然会遭遇空前的危机。这并不是危言耸听，中国电视台面对外资电视台，几乎没有什么还手之力。

　　 西方的电视台是纯粹的企业，目的只有一个，就是盈利。而中国电视台则处于二元结构中，并非完全以经济利益为目标，以市场法则为准绳，首当其冲要关注的是社会效应。由于这种二元结构的存在，中国电视台在管理上自然不可能像西方一样，完全实行企业化管理。但是经济上，却要去全部依靠市场，无法再获得政府投资。在这种矛盾之下，中国电视台的市场竞争能力自然无法和西方电视台相比。

　　 电视台的竞争从根本来说，其实是资本的竞争。中国卫星电视要和西方卫星电视在资本上相比较，还有漫长的路要走。数据显示，作为影响力最大的卫星电视台，湖南卫视2010年的预期广告收入仅仅26亿人民币。而仅仅作为美国五大有线电视之一“CBS”的年度销售额则是230亿美元。中国的卫星电视台尚处在资本的原始积累阶段，导致省级卫视在生产规模、市场推广、多元化经营等方面严重受制约。一旦对海外媒介的投资壁垒取消，那么中国的卫星电视必然将难以维持生存。

　　 在适应性方面，中国的卫星电视也同样存在问题。西方电视台早在上个世纪60年代就开始了全球化的转变和适应，大的媒介集团基本上全部是国际化的，比如已经在中国落地的新闻集团、时代华纳、维亚康姆等都是跨国的、大型的媒介集团。而中国的卫星电视台至今尚在为国内市场奋斗。不管是管理上还是节目的适应性上，都还差得太远。

　　狼来之前怎么活下去？

　　 在西方电视台还未入侵前，中国电视业目前要关注的是如何才能生存。

　　 一个电视台的运营囊括了资本、经营、品牌和人才四个要素。资本对于电视台的发展至关重要。目前中国卫星电视台的融资渠道仍然过窄，我们需要寻找更多的融资渠道，架构起电视媒体的融资平台，以引导资本进入电视行业。另一方面，电视台本身也应该积极进入资本市场，按照资本市场的规律和规则行事，以此获得更加长远的发展，而管理上的制播分离则是合理利用资本的重要条件，只有制播分离，才可以完成资本的良性循环和更加有效的控制。

　　 电视靠经营才能获得利润，中国目前的卫星电视台在广告上，大部分还是以本省为主，全国覆盖的程度显然还不够，重点关注区域也不明显。卫星电视的广告普遍类似，覆盖率和重点区域都不够。覆盖率取决于两个因素，一个是资金的投入，加强覆盖范围和覆盖效果，另外一个是节目本身的投入，加强电视节目的影响力其实就是在无形中加强覆盖率。所谓的重点区域则是注重广告的到达率，也即是实际效果。其实两者不必一定要兼顾，倘若实力不足，只重其一也是不错的选择。

　　 与经营密切相关的是品牌，在这样一个处处需要品牌的年代，打造自己独有的品牌对于一个电视台作用巨大，不过可惜的是目前大多数卫星台尚未做到。如何打造名牌节目，其根本只有一个，那就是做自己独有的，别人没有或者做不到的节目。

　　 此外，尽管看起来电视台人才众多，但实际情况并非如此。中国电视台的人才管理存在两个问题。一个是计划经济管理模式，大量的计划经济时代的人员占据重要位置，专业职称与行政级别挂钩，这其中有多少真正的电视人才，值得怀疑。其二是对于聘用人员的歧视。很多电视台都在大量使用聘用人员，但除非是知名主持人之类，聘用人员不管是待遇还是重视程度，远远不如体制内人员，这是现实。

　　 湖南卫视和青海卫视的合作对正在处于振兴和改革中的中国电视业，无疑是一个非常特别的事件。不管是兼并也好，合作也罢，不管有多少争议甚至非议，但是它将带给我们更多的思考，“青芒果”能够走多远，是不是电视业需要的前途等等这些都不重要，重要的是，它使得我们更多地去考虑中国电视业如何生存，乃至如何在不久的将来和全球电视业竞争等等问题。

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