■文/孙先锋

　　“顾客的忠诚度是很难培养的。”想必很多快消型企业都曾这样抱怨过，并为之苦恼过。其实顾客也并非是“麻木不仁”的，他们也需要企业的了解与关怀，甚至更需要企业能体现出他们在感情上的某些诉求。

　　不妨，我们就从下面一位企业家的身上看看，他是如何来培养顾客的忠诚度的？

　　加里·赫什伯格是位生态学家，同时还是一位环境友好型企业的老板。他创建的有机酸奶企业——石原农场早在十多年前就成为像卡夫食品一样的商业巨头，其酸奶销量大大超出卡夫食品。同时，石原农场还是美国第一家实现100%碳中和的企业。

　　与顾客握手

　　石原农场的成功在于以一项事业吸引顾客参与，而其中的关键是，找到对公司的使命既有认同感又愿意支付额外费用去支持并获得这种感情上联系的顾客。“让顾客参与，与顾客同行”的营销战略让赫什伯格一路凯歌。

　　就像其他小公司一样，上世纪80年代，石原农场在创业初期也经历过危机四伏的阶段，一次次面临事关成败的抉择。最关键的抉择就是如何赢取顾客。

　　赫什伯格和他的合伙人塞缪尔·凯门（Samuel Kaymen）从一开始就坚信他们的酸奶本身就是最好的营销者。任何一个爱吃酸奶的人尝上一口，就会明白这真的是一种独特的产品。

　　问题在于怎样让人们去尝上第一口。他俩没钱推行广告或一些传统的营销方式。他们也许能说服一些有机食品商店接受他们的酸奶，但最后支持他们的商店为数不多，所以他们的最终顾客仅限于极少数关注健康的。

　　幸运的是，赫什伯格一个在Stop&&Shop连锁超市公司做主管的朋友力排众议，为石原农场赢得了一次促销的机会：他在5家超市连锁店里给了石原农场乳制品一席之地，允许他们开展为期12个星期的样品分发活动。

　　他们让每一个经过的顾客、商店的售货员、乳品店经理，甚至是检查货架存货的品牌代表品尝他们的酸奶样品。后来，赫什伯格调侃道，他们当时就活像那些兜售免费洗车服务的童子军。但不管怎么说，这一招奏效了。他们希望拯救地球、实践可持续性商业使命的热情和酸奶与众不同的品质吸引了大批顾客。他们成功地说服了Stop&&Shop连锁超市将他们的酸奶产品摆上了该公司在新英格兰州数百家连锁超市的货架上。

　　最让人兴奋的是，这些合作伙伴实现了被赫什伯格称为石原农场“与顾客的握手”的目标。这样的握手不是指身体上的接触，它隐含了这样的约定——它是酸奶独特品味和拯救地球事业的保证。这种酸奶是有机的、纯正的或者全天然的产品；所使用的牛奶不含防腐剂，大部分来自没有接触过化学品、杀虫剂和药物的奶牛。感到满意的顾客将石原农场的情况告诉他们的朋友们，品牌效应也就随之开始形成。

　　使命感呼唤顾客

　　石原农场在芝加哥市的销售也取得了巨大的成功。当时一个大型连锁超市答应，如果赫什伯格3个月内能将其市场份额提高4倍，达到3%，他们将在超市乳制品区给石原农场提供一个专柜。

　　可是有人告诉他，要取得这样的市场份额，需投入1000万的广告费用。当时石原农场并没有这么多钱。取而代之的推广活动是，他们给乘坐公共交通工具的乘客免费提供85000杯酸奶和酸奶优惠券。

　　优惠券上印有：“我们向使用公共交通工具的乘客致敬！感谢您用实际行动一起来拯救地球！”一份随酸奶发放的小册子上还写道：“与开着私家车出行相比，使用公共交通工具出行的人，每人每年少向空中排放20公斤的粉尘颗粒。”这项活动刚开展三天，报纸和电视的报道纷至沓来，石原农场的市场份额一下子就提升到2.5%。这意味着三个月内将市场份额提高至3%的目标是毫无异议的，而这个活动的费用仅为10万美元。

　　赫什伯格将这一营销战略稍加改动便打入了休斯敦的市场。休斯敦几乎没有公共交通系统，赫什伯格不得不争取去跟那些驾车出行的顾客接触。他从理论上分析到，许多人都为自己的出行方式对地球造成的影响感到几分内疚。他们都愿意了解，自己能做些什么可以减少这样的污染。

　　石原农场以提醒司机给汽车轮胎适时充气来节省汽油的方式，动员司机加入他们倡导环保的队伍。在休斯敦各大繁忙的路口，石原农场的员工挥舞着德克萨斯州地图的标牌（休斯敦是德克萨斯州东南部城市），上面印有“我们为你打气！”的字样。员工们为那些对此感到好奇而停下的汽车打气，同时宣传说，如果每辆汽车的轮胎都能适时充气，在全国范围每升汽油可行驶的公里数会多增加3公里。

　　这样节省下来的汽油相当于北极国家野生动物保护区（Alaska National Wildlife Refuge）潜在的石油生产能力。司机们还将免费得到一杯酸奶和一个带有石原农场图标的轮胎气压计。石原农场精明的营销战略在此吸引了各大媒体的眼球，同时也带来了市场份额的直线上升。

　　提供样品是与顾客建立联系的有效方法。赫什伯格指出，这种方式开辟了一条象征性的握手道路，通过感情上的联系，创建了商家与顾客真正意义上的关联。以石原农场为例，顾客花上几便士买上一杯酸奶，就能了解到厂家所做的事有益于他们、他们的家人、农产品供应商以及我们星球的健康和幸福。基于这样的认识，他们会感觉到：只要买了这个品牌的酸奶，他们也在做同样正确的事情。

　　在顾客公益情感的诉求上互动

　　石原农场用环保的意识来培养自己的顾客群的方法很具有独创性，效果也非常明显。它将环保意识和其他信息印制在酸奶包装盒的盖子上，从而使其年销售量超过10亿盒。盒盖上的信息每月都不同：有时是猜谜，有时是邀请顾客参加环保活动，有时候还直接鼓励顾客去权衡：“开车的选择是有区别的，住的房要宽，开的车要小！”

　　从一开始，赫什伯格和凯门就是用酸奶的包装盒向顾客传递信息。包装盒上1/4大小的面积用于宣传凯门的乡村教育中心。该中心会在进行酸奶生产前教授可持续耕作方法，招聘新的从事有机种植的农民。包装盒的反面印有“尊重生命”的字样，并说明公司的奶牛受到“细心的关爱”，食用的是安全卫生、无化工制品和杀虫剂污染的草料。

　　石原农场也利用酸奶的盒盖为环保事业制造政治方面的影响。几年前，他们在盒盖上打印了这样一段话：“我信任高效的政府，但不是以牺牲孩子们的未来为代价！假如你投了保护地球的反对票，我就不投票选你！”他们让顾客签名后，寄给他们在国会的代表。时任众议院的民主党领袖理查德·格普哈特（Richard Gephardt）说，当时，国会山就收到15000多个这样的盒盖。

　　将顾客融入自己的队伍中，同时，也培养一批忠诚度极高的顾客。赫什伯格在这一点上取得了令人瞩目的成功。石原农场成为可持续发展企业的典范，正在被越来越多的企业效仿。

　　下面的两个事实很好地总结了赫什伯格的成就。首先，石原农场是美国第一家100%补偿其生产流程排放的二氧化碳的企业；其次，早在十多年前，石原农场不但在其业务领域成为像卡夫食品一样的商业巨头，而且酸奶的销售量大大超出卡夫食品，使得后者的Breyers品牌大不如前。