张晶

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　　2010-03-29

　　张晶

　　尽管他一直乐于被称为商人，但十年来，他一贯都是时尚杂志的宠儿，甘为幕后或成为主角。聚光灯下的高调生活，就是他的全部工作。只有近来，李东田作为生意人的一面才开始渐渐被发掘，接受商业媒体的频频盘问。

　　这显然与一件事情有关。2009年年末，信中利国际控股有限公司总裁汪潮涌为“东田造型”注入了千万资本，公司随之有了一个新名字：东田时尚文化传播有限公司。这次注资成为“东田造型”成立10年间再次加速的又一引擎。

　　李东田和汪潮涌早已相识，但彼此间的话题更多是艺术和生活。“在我看来，他是个最不像投资人的投资人，平时关心的都是艺术领域的事”。加上李东田所从事的时尚行业历来不受资本热捧，这场联姻的完成似乎出乎很多人的意料。

　　但投资者必然有他的理由。某种程度上，李东田和他的团队恰是见证中国时尚领域渐渐成形的一代。正因如此，这段几乎由空白到色彩斑斓的历史，造就了李东田一上路就成为了一个特立独行的 “多面手”——他需要扮演“剪刀手”的角色，也需要开办学校传道授业，上下协调稳定军心，而更关键的是控制局面掌握方向，懂得如何在10年苦练内功之后，让这些散落在城市间的小舢板，有可能集结蜕变为航母，在未来更自如地打破疆界。

　　李东田迎来了他的第二春。但他并没有成为一个彻头彻尾的生意人，他不钻研生意经，不念MBA，唯一的阅读乐趣是英国版的《家居》杂志，造型设计依然是工作的重头戏。“更多商人经营企业之后，放弃了在艺术上的造诣，我没有。当初很多人追随我是因为专业上的欣赏，如果这个‘欣赏’被抛弃了，我就丧失了价值。”

　　难以归类的定位

　　十年前的开篇值得回味。1999年，从国外回来的李东田用“造型”的名字去工商局注册公司，对方听后一脸困惑，起初不同意盖章，“不知道这个公司是干什么的”。

　　东田是北京人，父母都是知识分子，但他并没有按照别人看来想当然的发展道路成为人们眼中的好学生，而是早早退学去学了美容美发，并于偶然地开始为演艺圈的明星做发型。李少红的《红粉》拿了柏林电影节的银熊奖，也让李东田开始在业内声名鹊起。

　　在这之后，他遁出了一些人的视线，经历了短暂的海外游学。出国多少受到周围一种莫名的“崇洋”气氛的影响，“在这个行业，到一个地方，对方就会说这人很牛，从国外回来的”。从洛杉矶到纽约，他到美国找寻所谓的美丽新世界。

　　归国后，踌躇满志的他便遇到了如上注册公司的一幕。当时中国根本没有“造型”这回事，更早的时候，第一个名为发廊的个体理发店出现在1984年。李东田回国的第一步，就是与这种个体户形象分手，成立公司团队作业。过去的发廊仅仅是手艺，某种程度上东田改变了人们对这个行业的印象，即便造型师不被高高端着当作艺术家，也被公认为是个有魅力的行当。不仅如此，单纯的发廊远远不能满足李东田的想象，“除了整体形象，灯光、音乐、室内设计都很重要，我想创造一个立体的空间”。东田造型的定位在一段时间在人们看来都难以归类。

　　即便摆脱了社会评价的压力，在一张白纸上书写历史总要经历更长时间的磨砺。诞生后第三年，东田造型才开了第二家店，“当时面临一种选择，开在北京还是上海，对这个行业而言，跨区是一个很大的冒险，特别考验品牌在当地的影响力”。

　　之后的一切大家都知道了，东田造型不仅开始在北京以外的城市攻城略地，还出现了全国招生的培训学校、造型经纪公司、摄影工作室、影棚、咖啡屋、会所，“和时尚相关的各种业态我都参与”。

　　正像他所回忆的，在这个一日千里的中国，十年前发廊千万家，十年后很多都安静了，或者依旧是作坊式，只有东田日渐出现规模化、网络化的趋势，而且成为明星风尚的主宰者。

　　从随后的路径来看，李东田对吕燕的选择带有更广泛的象征意义。他正是以一种对观念的颠覆在业界崭露头角。吕燕的小眼睛、高颧骨从来不是中国美的判断标准，对于沿袭精致为美的传统而言，鲜有哪位造型师会像李东田这样具有挑衅性。

　　在专业领域，李东田的偶像是维达·沙宣，造诣与管理才能兼具。他的从业之路似乎也带有某种模仿痕迹——追求特立独行的造型风格，并成立教育机构传播出去。他慷慨地将大量的媒体订单交给新人，用商业化的手段将他们包装，推向市场。

　　值得一提的是，和媒体充分合作是从创业之初就订下的规矩。在媒体上频频露面的东田造型，名气不亚于任何一个明星。“我们从一开始就定位于此，这看似是很小众，但在这个市场我们是垄断的”。频繁的曝光不仅可以接到稳定的媒体订单，更以此借力，使得东田造型笼络了大量一些品牌签约造型师的席位。

　　东田造型和时尚媒体的相互借势，颇有些同船共渡的意味。与此同时，酝酿十年之久的中国时尚行业渐成气候。东田造型被继续拓展到一些影视作品中，这也是李东田昔日的成名之路。如资深造型师唐毅在 《风声》、《非常完美》和新近上映的《摇摆的婚约》中均不同程度地为主要角色担纲造型。

　　这也是李东田认为东田造型难以被复制的地方。“花多少钱也买不来十年的经验，这是历史决定的。任何人想做这件事，都没法复制这种契机。”

　　资本的力量

　　汪潮涌显然不是第一个找过来的风投。其实早在三年前，敏锐的境外资本就闻风而动，当时李东田的第一反应是，“来找我？”的确，这并不是一个被资本追捧的行业。“作为时尚行业，媒体找我们很正常，金融行业的找我们，挺有意思”。但话还没谈到点上，危机一来，这些境外资本就像风一样消失了。

　　资本不仅仅是看重东田在时尚领域的影响力，更多的是对整个行业的信心。李东田一直很好奇，一些人并不相识，为什么对东田造型兴趣浓厚，直到他观察到对方常常引用一系列不同的行业报告，东田在这个定义模糊的行业中，始终盘踞着前两位。

　　他敏感地觉察到，这或许意味着东田快速成长的时机来了。他朋友多，想投资入股的不在少数，但这显然不是他想要的“聪明的钱”。“在时尚领域，东田基本是垄断性的，但在资本市场非常稚嫩。和资本合作会使东田拓展到另一片天空，带来更大的影响力。”

　　李东田形容最终选择汪潮涌的原因，是“气场比较和”。这种稍显感性的判断恰好增加了两个人对话的可能。在后来关于公司重组的反复探讨中，这位时尚从业者充满戏剧感的描述和风险投资人冷静分析之间，并没有通常意义上的冲突。

　　“时尚这个行业有它的特殊性，看上去不成为问题的，都会出现问题。”且不论其他业务，仅由十几间一线店升级到未来双线几百家店这个呈几何倍数扩张的过程，就需要一系列系统化规则的重新打造。

　　在这个流动性极强的行业之中，东田造型多少像个“异数”。从创业至今十年间，最初技术团队的流失率稳定地维持在5％－10％之间。李东田有他自己的管理心得，除了良好的氛围和工作环境之外，更关键在于员工对企业发展红利的分享——对于资深造型师和核心高管，李东田都会让他们逐步持有股份。

　　但汪潮涌的介入也让他开始重新思考很多内部管理的细节。比如以前没有专人做公关，每个工作人员某种意义上就充当着公关的角色。但他现在认为，“企业做到一个规模，如果不专人专管，一人多职，会非常混乱。规范的管理也有助于我们招募到更多优秀的高管”。

　　击中下一代消费者

　　位于丽都水岸会所的cozycafe，是一个被无数时尚杂志记者描绘过的地方。它看上去更像是一个舒适的客厅而非咖啡馆。同时，这是间看得见时尚风景的房间，高悬的电视屏幕不间断闪烁着秀场的录影。作为李东田的另一个作品，它在不久的将来会被恰到好处地复制到北京的三里屯，以及闲适的成都和昆明。

　　对空间的营造将会在未来的另一商业计划中体现——东田的二线品牌DTSPACE。这也是李东田从他所服务的客户身上汲取的灵感，“Pra－da下面会有miumiu、GiorgioArmani，有EmporioArmani”。做一些细致的内在区分，是应对一个崛起的新群体的有效之道。

　　从行业发展来看，这也预示着东田将目标受众向金字塔的“下”端转移——这一趋势不仅意味着更亲民的价格，将仰慕转化为实际的消费热情，还能击中更年轻的下一代消费者的内心需求。和电影产业一样，时尚同样是一个造梦的行业。与上一代经济条件优越之后才懂得享受生活不同，年轻的一代天然地喜欢玩酷，崇尚另类，更容易被梦境“蛊惑”。

　　和东田造型诞生时一样，DT可能很大程度上会再次改变人们对现有发廊的概念，在李东田的未来构想中，这里将由提供单纯的造型服务变为一种生活方式的体验通道。这也是李东田试图对一种全新商业模式的尝试，未来的DTSPACE将会像旗舰店一样成为一些科技产品的体验中心，在环境创意上展示新意，以吸引这个新的消费群体。

　　“华硕、英特尔都对这个项目很感兴趣，此前在一线店中，苹果也曾是我们的合作方”。在李东田的描述中，空间内高性能的电脑中将会展示关于诸如如何保养头皮、去屑、100元如何化妆等各类信息。不仅如此，“年轻人可以在这里写作业、看书、交友，更像是一个生活空间”。而DTSPACE的数量也会远远超过一线店东田造型，公司将会采取并购、收购、加盟等不同形式，三年实现300间的快速扩张。考虑到对成本的控制，东田计划在不久的未来尝试建立自己的物流系统，为日渐壮大的商业网点统一配送日常所需。

　　加速开店是快速增长不可缺少的一环，但李东田显然有着更大的野心，他在试图建立一个行业的标准。正在酝酿之中的 “中国时尚造型展”（ChinaBeauty&DesignExhibition）正是他的创意，预计在今年8月在美国纽约举行。他希望借此将时装设计师、一线时尚媒体、造型机构三者的资源整合展现。“人们都看多了时装秀，这次我要做造型秀，让中国人告诉西方人对美的理解”。

　　来源：经济观察网

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