陈哲

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　　2010-03-29

　　陈哲

　　3月中，已决心涉足绿色地产的大佬冯仑，带上30多人的队伍，南下取经低碳住宅。冯仑选中的两家“老师”，一个是深圳万科，一个是南京的朗诗地产。

　　自哥本哈根会议后，一夜间商者言必称低碳，重视营销的房地产业亦然。但在概念早已成型的绿色建筑领域，深耕细作者却屈指可数。作为近期低碳住宅的倡导者，万科振臂一呼众人响应的江湖地位自不待言，而对于在全国大多数城市尚不出名的朗诗，冯仑说，这是我们行业的绿色先锋。

　　8年前，朗诗自南京起家，不久即确定从绿色科技切入地产行业。数年磨砺，朗诗至今开发的绿色科技住宅建面已达200万平方米，这一规模在全国地产企业中首屈一指，毫无疑问成为绿色科技地产的领跑者。低碳大潮涌来，发于长三角的朗诗已显露布局全国的雄心。

　　地产商升级

　　2010年初春，国内楼市陷入低谷，而朗诗在沪的开山之作朗诗绿岛却成功开盘。上海房产交易中心的最新数据显示，这个位于上海北郊环外的项目交易均价已达1.8万元/平方米，高出周边房价不少。一个多月时间，288套房源全部售出。

　　这个拥有低碳概念的楼盘大卖，似乎早在朗诗地产董事长田明意料之中，以至于有记者问到绿岛卖的如何，田明笑答，“具体数据不太清楚，应该不错，你可以咨询上海公司的销售总监。”

　　逆势热销的背后，无疑是朗诗的绿色科技含量作为支撑。“我们企业的利润高，不在产品价格高，而是在于卖得快、卖得好。产品差异化，能打动人心的，是客户价值得到客户的认同。”田明说。

　　打动人心的，无非是绿岛项目“地源热泵系统、天棚辐射制冷制热、外墙外保温、抗干扰隔音降噪、严密热阻隔”一串拗口的建筑术语，带来的运营成本降低和舒适度提高的诱惑。

　　在科技地产领域，朗诗已耕耘了6年，其开发的科技住宅建筑面积达200万平方米，综合节能率均超过80%。据公司给出的统计数据，这些房子较普通住宅每年每平米减少90千克二氧化碳排放，节省25度电。

　　除了朗诗、当代等主攻绿色科技住宅的发展商外，传统地产业仅万科等极少数公司在摸索绿色项目开发。2009年，深圳万科城四期和朗诗苏州国际街区获得了建设部颁发的绿色三星标识证书，这是全国首批获得该认证仅有的两个住宅项目。王石宣布，今年万科新开工的绿色三星级建筑总量将超过100万平方米。

　　王石曾在两会期间，将科技住宅的开发，具象为“墙体加厚、空间密封、系统调节”。但业内皆知，这一简单的诠释背后，是对建筑开发要求的全面提升。

　　“绿色建筑的成本，主要由两部分组成，一是一次性的建造成本，二是长期运行使用成本，影响其的主要因素在于能源价格。按照能源价格的增长趋势，如果把一次性的成本投入多一些，运营成本降得更低一点，两个成本实现动态平衡，建筑就变成绿色了。”朗诗地产董事长田明说。

　　实现这一平衡并非易事。“目前科技住宅的一次性投入成本，每平米会比普通住宅高500~600元，但这笔钱现在还是由企业来掏。”万通地产老总冯仑说。而当成本转嫁到价格上时，买房人的接受程度则成了先行者最大的考验。

　　朗诗无疑经受住了市场敲打。“我摸到的情况，绝大部分家庭比原来那种空调制暖的方式省钱省多了，根据独立第三方做的满意度测评，客户的总体满意度、忠诚度跟情感依赖度，这几个指标我们都是行业的标杆值。”田明说。

　　他算了一笔账，2009年，8岁的朗诗的销售是50个亿，“现在大概在国内房地产行业里，大概已能排到前五六十位。”

　　田明的“后中先”

　　“任何创新都源于竞争，没有开发商是为了绿色而绿色。”回溯朗诗的绿色基因，董事长田明坦承是市场竞争下的产物，“企业最基本的使命就是要在竞争当中盈利、取胜。”

　　2003年，南京河西的奥体中心土地招标，二十多家成名开发商蜂拥而入，后来者朗诗也在其中拿到一幅住宅地块。

　　此时的朗诗刚刚成立两年，算进置业顾问，人不过三十来号，楼盘项目也仅“朗诗熙园”一个，“没钱、没品牌、没经验”可谓其当时的真实写照。

　　虽然朗诗位于南京新街口的项目“朗诗熙园”开盘大卖，名列2003年南京市房地产销售前列，但田明此时却在考虑，当中国的房地产度过高速增长期时，新的业务在哪里？

　　“如果靠高端取胜，无疑将遇上国内很强的品牌，阻力颇大。如果走低成本路子，后面有更多低价拿地的开发商。”田明说。

　　围绕奥体中心地块开发策略的制定，田明和他的团队整整花半年多时间，其中“一半时间在讨论，一半用于国内外的考察。”前虎后狼，让他决定通过尝试低能耗的住宅产品，走差异化竞争之路。

　　2005年，低碳处子作“朗诗国际街区”正式亮相。小区住宅以主打“恒温、恒湿、恒氧”。经过一段时间的试住营销，随即获得海归、白领、高知人群的热捧，绿色朗诗一炮打响。

　　此时，田明已经坚定了公司的绿色战略，一面加大研发力度，一面将南京经验复制到无锡、杭州、苏州和常州等长三角大城市，多获好评。三年积淀，朗诗收获了成熟的团队、足够的资金和较好的口碑。此时田明认为扬名长三角的机会已至，接下来要做的是攻克该区域最大的堡垒——上海。

　　2008年8月8日，有备而来的朗诗地产以3.3亿元近乎底价拍下宝山罗店地块，开发朗诗绿岛项目，正式进军上海，随后的项目销售成绩无疑已为朗诗正名。

　　其后，朗诗开始了一系列令人眼花缭乱的土储动作。2009年一年，其就斥资约31亿元，在长三角核心城市拿地8幅，其中不乏在上海主城区长宁这样的黄金地块。

　　“我们所有的资源全部围绕科技地产的战略展开，一兵一卒一个铜板，都没有撒到其他地方去。”高度的聚焦，换来了朗诗这个后进者在传统市场中的强势切入，公司产品溢价率超出了行业平均水平，总资产也从原先的1000万，猛增至目前的70多亿元。

　　科技含量的支撑、高速周转策略，是高增长的基石。自2006年以来，朗诗每年的资产周转率都保持在100%以上，而A股市场56家上市地产公司的同一指标平均在42%左右。

　　“绿”时代雄心

　　尽管已被视作低碳地产业的领军级人物，田明却称自己对产品是门外汉。“真正产品的细节部分我并不关注。从大的方向上，还有行业内外的产品信息我会特别关注。”

　　事实上，正是对行业动向的高度敏感，田明方敢开风气之先，将欧美先进的科技系统成功“嫁接”到长三角。

　　朗诗显然不满足只做一个区域性的地产商。“下一步，将在长江流域、华南和环渤海地区开展业务。”这一战略计划背后，田明的思考是，房地产业是一个受到政策调控和市场波动影响较大的行业，如果区域拉的足够开，专业化的企业在应对这些波动时，会取得纵深的稳定优势。

　　朗诗的项目主打 “高舒适度、低能耗、绿色健康”，其技术体系往往因地而异。在田明看来，朗诗针对长三角地区开发的技术体系业已成熟，可以很快推广到冬冷夏热的长江流域，“先遣队伍已经到武汉、重庆等地。”

　　而常年炎热的华南地区，是国内诸多知名地产品牌的发源地，人们使用空调的方式与朗诗的系统解决方案差异极大。田明却认为抢滩此地事不宜迟。“很多南方人对我说，你们的产品到华南来，不是怎么卖，而是什么价的问题。”

　　为此，朗诗已与华南理工大学就当地气候特征，针对产品系统技术体系建设早已进行深度合作。在集团层面，田明与相关部门签下年度责任状，要求在2010年将研发队伍从原有的60来人扩张到150人的规模。

　　“在向其他区域发展的过程，我们不当地王、不建豪宅。”田明说，朗诗会保持一贯的快速开发模式。“低容积率住宅本身就不绿色，而花大量成本拿地王、捂盘惜售都徒增社会成本。做绿色地产要求你有绿色的价值观，要有一致性和系统性。”

　　对科技住宅的执着，其实来自于朗诗对这一细分市场的看好。按照统计，国内现有建筑中95%以上都是不节能的建筑，每年增加的部分又有90%没有节能功能，“这个市场会越来越大”。除了住宅，田明正在考虑进入诸如办公楼、酒店、公共建筑等新的建筑市场，“要么做改造，要么新建”。

　　布局全国、进入更大范围的产业，持续开发实力和品牌的构建无疑将如影随形，而登陆资本市场自然是上佳选择。田明回应说，“朗诗一定会上市，做一家公众公司，是我们的理想。目前股权结构调整已完成，但是对于上市我们心态上很从容，朗诗财务很稳健，不会急躁。”

　　链接

　　绿色建筑

　　绿色建筑是指在建筑材料与设备制造、施工建造和建筑物使用的整个生命周期内，减少化石能源的使用，提高能效，降低二氧化碳排放量，绿色建筑已逐渐成为国际建筑界的主流趋势。欧洲近年流行的“被动节能建筑”可以在几乎不利用人工能源的基础上，依然能够使室内能源供应达到人类正常生活需要。这在奥地利、德国等国家，已经成为现实。

　　中国绿色建筑代表项目

　　锋尚国际

　　北京锋尚国际公寓，采用的辐射采暖制冷、置换式新风技术和外围护系统的保温隔热技术是国际上公认的先进成熟技术。

　　当代MOMA

　　北京当代MOMA寓所，倡导科技与建筑结合，采用MOMA建筑节能技术系统、四维设计理念、高科技安防以及保温降噪等技术，改善了传统住宅冬冷夏热现象。

　　中鹰黑森林

　　上海中鹰黑森林，采用新型环境调节系统、置换式新风系统、户外轴帘系统、光环境智能控制系统、食物垃圾处理系统以及同层排水系统等技术，实现了室内的恒温、恒湿、恒氧，减少了能量外泄。

　　来源：经济观察网

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