是否拥有独立源头，能否实现对产品的全过程质量控制，是判断“新农业”价值的首要标准

　　郭白岩

　　“新农业”概念，目前已成为资本眼中的新宠。

　　在资本界看来，要成为新农业项目，至少需要具备三个条件：一是成规模的种植和养殖基地；二是工业化的标准控制和生产流程；三是最终能够建立全国性乃至全球性的市场。

　　日前，获得LIONFUND（亚洲）私募股权投资基金（以下简称狮子基金）及青联投资660万美元风险投资的山东日照御青茶业有限公司（以下简称“御青茶业”），属于基本上具备了以上条件，用青联投资山东分公司总经理徐磊的话说：之所以投资御青茶业，就是看重其打造的从种植到加工，再到渠道和品牌的完整产业链。

　　在他看来，企业是否拥有自己的独立源头，是否能实现对产品的完全控制，是他们衡量一个农业企业是否具有投资价值的首要标准。

　　以“倒推法”进入产业链上游

　　先有农产品再找销路，这是大部分农业企业最初的发展思路。但是，御青茶业的发展模式却明显与众不同：先有渠道后找源头，俗话说就是：“城里人下乡”。

　　1999年9月成立的御青茶业，走了一条从“农户+公司”到千亩试点田、再到“股份制合作社”的曲折之路。御青茶业总经理马玉峰说，御青茶业是从下游销售开始，采用“倒推法”进入产业链上游的，这在国内并没有成功的经验。为此，马玉峰用了将近5年的时间去探索。

　　如今，抛弃日本订单农业“公司+农户”的模式，已经成为一种共识。但是在当初，这个被奉为农业典范的“经典模式”却盛极一时。马玉峰说，御青茶业也走过很长一段时间的“公司+农户”之路，但是他很快发现：这一模式并不能完全解决产品安全的问题。当时，马玉峰在日照租用了1000亩地，雇佣了1000户农户，但由于中国农民普遍缺少契约精神，结果导致本来一亩能产鲜茶1000多公斤的基地茶园，最后只能产茶不到800公斤。

　　此路不通，马玉峰开始琢磨其他的方式。他想到：英国出产的立顿红茶无论是出现在美国或是中国，都会给消费者一种“安全”的感觉，这是为什么？其实就是立顿解决了产品源头的问题。对于一个茶叶企业来说，任何一个关于农残超标的负面新闻都可能彻底击毁这个企业，无论它是百年或更久的老店。

　　马玉峰清楚地看到，企业特别是与食品安全相关的农业企业，一定要拥有自己独立的源头，并对源头拥有绝对的控制力，否则安全问题就无法保证。为了把控源头质量，马玉峰探索出一个“股份制合作社”和方式，即先注册一个股份制公司，然后给茶农一定比例的股份，与其形成利益共同体。马玉峰说，目前御青茶业旗下的合作社，最大的有200多户农户，最小的也有60户。在利益分配上，除了支付给农户收茶叶的各种款项外，每年还会留出一定比例的销售利润进行再分配。比如一个“合作社”股份公司，一年有800万元的销售目标，那么就会拿出5%来给持股的种植农户。

　　在与农户的利益分成问题解决之后，马玉峰开始试图把业务的触角伸向产业链的上游。于是，御青茶业开始自己种植加工茶叶，从而从源头上保证了产品的安全可靠，同时也避免了上游企业可能存在的因质量问题而引发的风险。

　　“双项互动”拉伸产业链下游

　　在上游基地建设基本成型后，马玉峰决定进行全产业链深耕，直至下游。马玉峰说，之所以建设下游产业链，其实是新农业模式对现代农业资源进行有效整合的要求。另一方面，茶叶的产业链相对于其他工业化产品，从种植到销售产业链都很短，如何能在这么短的产业链条中，释放各个环节的压力，就需要在下游建立自己的核心竞争力。比如御青茶业目前已经建立的旅游生态园、养生研究院和培训学校等，基本上就是御青茶业对资源进行整合的一种尝试。

　　拉长了产业链，其实也并不一定就意味着御青茶业的上下游产业链已经发生了规模经济效应。马玉峰说，农业的产业链自古都是单项的，茶农收获了茶叶，知道茶叶卖给谁。相反，有了“食品安全追溯制度”以后，消费者才知道：从消费下游找上游产地，其实也可以实现。这样，御青茶业就提出了一种“变单项农业为双项互动”的模式。据了解，御青茶业目前的有效会员已达到26.7万人。马玉峰说，有效会员就是每30~45天就有一次重复消费的顾客。为了黏住这些会员，产生消费的“忠诚度”，御青茶业就在销售之后衍生了下游链条中的很多分支：比如日照御青茶博园风景区、御青茗茶及华夏茶联连锁茶店、食品（中医）研究所、御青茶艺职业培训学院等机构。

　　在马玉峰看来，这些下游链条中的衍生品，最初是服务于有效会员的，并不是产生效益的。为了让专业人员在店内指导消费，他先在济南收购了一家技术学校，成立茶学校；随后，他又建立了中医药研究所，请有效会员做客，以便从养生、茶文化的角度了解科学饮茶的方法；同时，御青茶业还邀请会员到位于日照的日照御青茶博园风景区体验采茶、炒茶等过程。通过这些实地的体验活动，使消费者和公司之间形成了良性互动，最终实现了“黏”住顾客的目的。马玉峰说，“御青茗54茶”专卖连锁店和日照御青茶博园风景区已成为御青茶业主要的收入来源。以分布在山东各县城的120家“御青茗茶”专卖连锁店为例，每年创造的综合收入达1亿多元。

　　事实上，御青茶业在全产业链中的每个环节都是“环环相扣”的。马玉峰解释说，茶作为一种消费品，具有很明显的“体验式”消费特征。在经过连锁店“一对一”的推广后，旅游去日照御青茶博园风景区体验过采茶、炒茶、品茶的消费者，在御青专卖店很容易产生重复消费行为。马玉峰同时也透露，全产业链的渗透也让御青茶业收获了多渠道的获利来源，各环节的创收比例大致为：“御青茗茶”专卖连锁店占60%，日照御青茶博园风景区占20%，华夏茶联连锁茶店占10%，而茶学校和中医药研究所属于正在成长中的项目，目前只为御青茶业的人员培训和茶文化推广做后台支持，并没有形成规模的创收效益，预计未来会占到10%左右。

　　对于农业企业而言，不管是具有成规模的种植、工业化的标准控制还是良好的渠道，其实都没有绝密的核心技术，因此在形式上都是极易复制的。对于如何规避后来者的挑战，马玉峰说，农业毕竟不同于高科技、消费连锁等产业，对于急功近利者来说，进入农业领域绝不是好的选择。因为农业企业的成长周期是很缓慢的，御青茶业的一亩茶园从播种到产茶，需要至少3~5的年时间，其中还不排除自然灾害影响，隐藏的投资风险也是挺大的。而在获得投资后，马玉峰希望能进一步完善商业模式、扩大企业规模、增加企业经营稳定性，从而能保证全面领先同行业3~5年的时间。

　　投资物语

　　青联投资山东分公司总经理徐磊表示，投资御青茶业，主要是看重其完整的产业链模式及其具有独立源头的管控能力。而只有具备了完整的产业链，从种植到加工，再到渠道和品牌，才能实现对产品的完全控制，并最终保证产品的安全。三聚氰胺事件几乎摧毁了整个奶制品产业，人们更加关注食品安全和来源，因此，投资人的衡量标准也以质量风险是否可控、产业链地位是否安全为首要的考核标准。

　　第三只眼

　　中国社会科学院农村发展研究所研究员党国英认为，茶叶行业利润很高，国内大大小小的茶叶企业有7万多家，御青茶业需要面对的不仅是关注源头安全，而且从生产质量到包装的每个环节都不能忽视，每个环节都可能因失信而流失顾客。他提醒御青茶业，做全产业链有自己的优势，但同时管理也需跟上。在下一步，品牌建设应成为御青茶业发展方向的重心。

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