导读

　　水皮：“《华夏时报》还有更大的愿景，那就是要对得起《华夏时报》名字中的‘CHINA’。我们还需要做得更多，想得更远。我们不仅是实用主义者，更是理想主义者。”

　　100万：《华夏时报》逆势增长的奇迹

　　中国新闻出版报记者 牛春颖

　　在2009年这样一个全球全行业抗击金融危机的年份里，《华夏时报》达到了盈亏平衡点，甚至还有了100万元的小小赢余。100万元，对于许多报社而言是小菜一碟，但对于多年来起起伏伏、摇摆不定的《华夏时报》而言，意义就大不一样了。为此，《中国新闻出版报》记者专访了《华夏时报》总编辑水皮。

　　要真正了解赢余100万元对于《华夏时报》的意义，就要从它近年的发展脉络谈起。曾几何时，它简直成了报业中的“问题少年”，甚至渐渐被大家遗忘。随着三年前的变脸，它加入财经媒体阵营，成长的道路似乎渐渐平坦起来。

　　背景：最折腾的一份报纸终于踏实了

　　《华夏时报》是一份在定位上非常折腾的报纸。其前身是《中国物资报》，2001年改为《华夏时报》，2004年又改为中国第一份商圈社区(泛CBD)报，2005年又重新改回都市报。

　　与它的定位相对应，《华夏时报》的总编也屡次更换……2007年水皮接手《华夏时报》出任总编辑的时候，报纸已经亏损六七千万元，外加欠员工一年的工资。

　　《华夏时报》要生存，改版是必需的。因为当时北京的都市报不多不少正好10家，而这个市场的正常容量不过就是3家。事实上，在《华夏时报》改版之后，其它的都市报媒体也都纷纷转型，《信报》成了地铁报，《竞报》成了周报、《晨报》改了小报、《午报》成了机关报。

　　2007年，水皮与万达集团董事长王健林进行了一次仅3分钟、却有诸多实质性进展的谈判。“他只问我3个问题：双方合资成立广告公司，我们能否控股？能不能办一张财经类报纸？能不能改为周报？”水皮回忆道，这3个问题恰巧与他的思路完美地吻合了。就这样，万达集团拿出1500万元的“入门费”支付了员工欠薪，并协议分3次共投资给广告公司6000万元。目前，投资已经基本到位。

　　其实，水皮与《华夏时报》是有历史渊源的，早在2001年《华夏时报》改版时，报社就曾经邀请水皮加入。当时水皮的建议是做成一份周报，但由于种种原因，这一想法最终搁浅了。

　　2007年5月，水皮开始实现多年前的想法了，但其背后的种种问题却令人头疼。主管单位原计划是先停刊再变脸，然而计划没有变化快，水皮到任后被告知报纸不停刊，一直要坚持到变脸的那一天。就这样，水皮一方面安抚“老人”——明知道7月份报纸转型，还要坚持到6月30号的员工。另一方面开始招聘“新人”——为《华夏时报》转型做准备。回忆起那段岁月，水皮苦笑着说：“都不知道怎么熬过来的，新招聘的员工没有办公场地，就在毛坯房里进行了1个月的培训。”

　　为了顺利过渡，《华夏时报》当时设有两个总编室主任，一个坚持着都市报的业务，另一个负责新刊的筹划。7月1日前，后者辅助前者工作；7月1日后，前者辅助后者工作。报社还给老员工3个月的适应期，让其决定自己是否能在财经领域找到自己的位置，并决定去留。

　　两个月的“切换期”终于平静渡过了。2007年7月2日，变身财经周报的《华夏时报》与读者见面。

　　定位：做读者的投资拐杖

　　可以说，《华夏时报》进入财经媒体阵营是很晚的，此前的几份报纸已经走了很长的一段路，并各自形成了自己的特色。《21世纪经济报道》以新闻敏感见长，《经济观察报》以新闻评论见长，《中国经营报》以经营管理类报道见长，《第一财经日报》以资讯见长。在这种环境下，《华夏时报》以什么安身立命？经过仔细分析，报社提出了“投资为纲，报道为目，纲举目张，共创财富”的理念。简单地说，就是要通过报纸满足目标客户的投资需求，帮助读者做出正确的投资决策。

　　“2007年，恰好是中国老百姓对投资理财开始热衷的一年，这也给《华夏时报》提供了一个良好的外部环境。既然我们把自己定位于一份投资理财类的周报，那么有用才是硬道理，比如我们的报道会具体到某个投资品种的利弊。读者是作为一张报纸来读，但我们是作为投资拐杖来打造。”水皮表示。

　　定位改变也带动了一系列的变化。

　　变为财经类报纸的《华夏时报》将报价提高到3元，这在当时的同类报纸里是最高的，《经济观察报》、《中国经营报》等报纸也很快跟进，将报价提高至3元。“可以说，这也是我们对财经媒体的一个贡献，报价提高改变了财经类报纸发行的财务状况。”水皮表示。

　　提高报价，凭的不是胆量，而是分析。水皮认为：“读我们报纸的人应该对报纸是2元还是3元不太敏感，如果差1元钱就不买这份报纸，那他一定不是我们的目标读者。”目前，《华夏时报》的订阅量已达到7万5千余份，其中银行、证券公司、基金公司等是订阅大客户。

　　就这样，一直折腾的《华夏时报》从2007年7月开始，没有再改过版，走上了一条稳健的发展之路。2007年下半年，《华夏时报》有了600多万元的收入，2008年收入3200万元，2009年收入5000余万元。与此同时，其他财经类媒体大多又在重新寻找新一轮的投资方。

　　杀手锏：走势预测要准 要对得起读者

　　在水皮的办公室，有两份报纸是被装裱到相框里的——《华夏时报》对股票指数进行的两次大预测。毫无疑问，这两次预测也是水皮非常满意的杰作。

　　2007年7月9日，《华夏时报》刚改版就做了一期封面报道《2007被压抑的牛市猜想：5000点或者6000点》，这是《华夏时报》第一次在头版头条位置对指数进行预测。当时的“5-30”暴跌让股民异常恐慌，就连接受采访的专家都不敢轻易说“反弹”二字了。报社跟据经验分析认为，这种触底必将会产生报复性反弹，于是果断刊出这一文章。3个月后，股市达到6124点，和之前预计的6000点相比，只差了124点。

　　第二次指数猜测是在2009年年初，当时金融危机对股市可能造成的影响深不可测，之前几个月的股市已经跌至2000点以下。但随着中央一系列调控措施的出台，随着温总理“信心比黄金更重要”的表态，《华夏时报》再一次刊发封面文章《红牛井喷行情：第一2500点；第二3500点》。近半年之后，股指达到3478点，和《华夏时报》预测的3500点也只差了22个点。

　　“所以，两年时间我们‘进步’了100点。”水皮带有调侃但很欣慰地说。

　　当然，《华夏时报》也有表现得不那么自信的时候。2009年3月14日《华夏时报》的封面文章是《华尔街见底了吗？》。如今，1年的时间过去了，水皮仍清楚地记得这个标题并表示“非常生气”。“我对头版的编辑说，就是见底了，为什么还要加个问号？”水皮解释说，“我为什么敢确定华尔街见底了呢？这是根据常识来预测的，美国的花旗银行是不可能倒掉的，就像我们的工商银行不可能倒掉一样，这是一个基本常识。事实证明，我们又说中了道琼斯指数6470点的底部，现在指数已经超过10000点的高点了。”

　　水皮要求编辑记者，不仅要对中国经济的形势把握准确，对万里之外的华尔街的判断也要相对准确。为此，《华夏时报》每周一次的编前会，绝不是报选题那么简单，而是大家坐在一起对国内、国际的宏观经济走势做深度分析，预见得越准越好，最少也要做到八九不离十。

　　“过去两年多时间，《华夏时报》可以说是努力体现了我们的指导思想——思想创造价值，有用才是硬道理。这是读者愿意买报纸的基础，也是专业机构认同一份报纸的基础，更是我们快速增长的基础所在。”水皮表示。

　　并非偶然的是，在2009年媒体排行中，水皮和摩根大通的龚方雄并列第一，被誉为分析最准的预言家。

　　打探：危机之年如何打翻身仗

　　在2009年，《华夏时报》不仅有业绩增长，而且是逆势大幅度增长——经营收入增幅达到70%。翻阅《华夏时报》，发现其硬广告在财经周报中并不是最多的。那么，报社的收入是从何而来的呢？在这样一个报业的“冬天”打了翻身仗，《华夏时报》是怎么做到的？

　　“对于《华夏时报》来讲，金融危机是一个磨练的过程，但报社同时也是一个危机的受益者。由于此前的艰难，《华夏时报》一直处于战斗状态，所以反映也就很快。”水皮告诉记者，在2008年年底至2009年年初，当许多报纸还在观望的时候，《华夏时报》就果断砍掉了16个版以节约成本，甚至整建制地撤消了文化生活部这个部门。

　　对于收入，水皮坦言：“我们的硬广告赶不上老牌的《经济观察报》，但我们的客户黏合度非常高，一般来投放过广告的就不会走了。”水皮介绍说，目前报社采用的是合作办报的形式，也就是与一些金融机构密切联系，通过产品推介、服务来获取利润。比如，报社与工商银行、民生银行、光大银行等机构深度合作，联合制作专题版面，记者深入到机构当中，充分理解新产品的特色，为其量身定做进行报道。“金融机构没有人力、物力来做这件事情，那就由我们来做。”这种合作办报不仅使金融机构愿意投放广告，而且愿意大量订报纸来赠送给自己的用户和客户。“报社与金融机构共同主办的活动特别多，他们投放广告的数量也就相对稳定，而且金融机构从不拖欠广告费用，所以报社的坏账基本为零。”水皮表示。

　　与此同时，金融危机也加重了《华夏时报》的危机意识：一方面要“虎口夺食”跟其他媒体竞争广告，另一方面开始寻找新的赢利模式。很快，《华夏时报》发挥了报社一开始就擅长的办活动的特长，除了继续传统的“投资者年会”、“金蝉奖评选”、“中国CEO年会”等活动，《华夏时报》在2009年开始举办“与大师面对面”系列活动。这一活动共邀请了3位经济领域的权威人士，分别是诺贝尔经济学奖得主克鲁格曼、《伟大的博弈》的作者戈登、巴菲特传记《滚雪球》的作者施罗德。

　　“如果没有金融危机，我们不可能有这么大的勇气去做这样的活动，成本付出是巨大的，风险也是巨大的。”水皮介绍说，仅克鲁格曼在北京、上海的4场演讲费就是40万美金。此外，《华夏时报》投入场地、宣传等费用150万元，报社也曾经犹豫过。但最终决定拼一把，调动了可以利用的所有资源，最后不仅取得了各项费用，还赚了80万元。钱不多，但《华夏时报》的影响力大幅度提升。“这3位大师的中国行大大缩短了《华夏时报》建立权威性的时间。”水皮凝练地阐述了这一活动为报社带来的最大收益。

　　据水皮透露，2010年，《华夏时报》的“与大师面对面”系列还会邀请更多的国际大师来中国与读者面对面，比如平民理财大师苏西-欧蔓、投资大师彼德-林奇，“我们有一个愿望，那就是以后每年都在第一时间把新出炉的诺贝尔经济学奖得主请到中国来，与大家面对面交流。与最权威的人站在一起，那报纸也就权威了。”

　　愿景：财经类传媒集团

　　早在2007年改版时，《华夏时报》给自己定了第一个“3年规划”，即2010年实现赢利。如今，这个目标提前实现了，《华夏时报》接下来的愿望是什么呢？

　　“2010年的广告投放形势也不会太好，尽管如此，我们的目标是经营收入增长50%以上。”水皮肯定地表示，现在报社开始进入第二个“3年规划”，就是要形成一个财经类的传媒集团。目前，除了报纸、网站、手机报，《华夏时报》还拥有《全球商业经典-投资家》杂志；与专业机构合作的图书《北京居民理财指南》，这类书还要在上海、江苏等地出版；从2009年开始规划出版《中国财经年鉴》，目前正在制作。“当然，不排除我们会找其他报纸进行合作。”在水皮看来，财经媒体的整合是必由之路，就像欧洲市场最有影响力的财经媒体只有《金融时报》一家，美国市场最有影响力的财经媒体只有《华尔街日报》一家。在今后的一段时间，合作、并购、重组将是财经媒体的一个重要议题，否则的话，只能是“都活着，都活不好。”

　　看得出，水皮目前盯着的主要还是传统媒体，“我对于报业的前景并没有太多的悲观，因为对于一张报纸而言，思想有多远，就能走多远。”水皮认为，新闻纸只是一个形式，媒体最终是和人打交道的。于是不妨这样理解，通过《华夏时报》、华夏网、华夏手机报，还有一系列营销活动，《华夏时报》搭建的是一个金融信息服务平台，做的是金融服务提供商。信息还是那些信息，但信息的用途大大拓展了。“今后广告和服务很难区分。媒体有公信力，可以建立一个公共平台，在这个平台上客户可以实现相互转换，房地产的客户可以转换成汽车的客户，汽车的客户可以转换成银行的客户。我们就搭一个平台，在其中穿针引线。”水皮还套用一个网络流行句式调侃自己的思路，“哥们玩的不是报纸，是信息平台。”

　　“当然，做一个金融信息服务平台只是现阶段的目标，《华夏时报》还有更大的愿景，那就是要对得起《华夏时报》名字中的‘CHINA’。我们还需要做得更多，想得更远。我们不仅是实用主义者，更是理想主义者，这是新闻这个行业的特点。” 水皮说。

　　记者手记

　　一个“高调”的总编辑能为一份报纸带来什么？

　　在记者看来，水皮是新闻圈里最为“高调”的总编辑之一。他是中央电视台、北京电视台、中央人民广播电台等若干媒体的特约评论员，此外，他每周还有两场关于投资理财的讲座。随意打开电视，常能见他在那里侃侃而谈。

　　“我就像打广告一样，许多人通过水皮知道并开始关注《华夏时报》的。我想，我的特点也发挥了，报纸的优势也发挥了。”水皮对于自己的影响力还是颇有自信的。当然，他有自信的资本。这一年多来，报社IPO的广告是同类财经媒体中最多的，这些IPO大客户对于《华夏时报》的青睐多与水皮的“高调”有关。

　　许多读者看《华夏时报》，都是先看他的《水皮杂谈》。对此，水皮表示，杂谈先后已经坚持了10年多，而且要一直写下去。“许多读者关注我个人，我觉得也没什么不妥。首先办报纸都是总编辑办报，整体而言报纸体现的就是总编辑的思路和思想；其次，我非常乐意成为《华夏时报》的形象代表，怕的是自己做得还不够。我就是报纸的第一推销员。”水皮说，这是一个个性化的时代，建立一个品牌不容易，有了就得用好用足。

　　对于“高调”，水皮也坦言，他的高调，更多时候是财经评论家的角色而不是一名总编辑，这让他的压力还小了一些。

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