宋文明

　　可口可乐一时的大意酿成了大错。

　　2010年2月23日，上海人民广场地铁换乘大厅的世博会电子倒计时牌上的数字，悄悄定格在67天。随着世博会的临近，相关企业针对世博会的营销紧锣密鼓。

　　而作为上海世博会全球赞助商的可口可乐不得不面对一件尴尬的事情：它的老对手百事可乐通过赞助上海世博美国馆，成功挤上了上海世博会这趟车，付出的成本是500万美元。而可口可乐为了上海世博会的赞助商资格及宣传需要，动用的成本则至少为20亿元人民币(近3亿美元)。

　　“可口可乐这样的全球性公司也会犯错。”业内人士认为，正是可口可乐之前在签署赞助商协议时一时疏忽，才成全了它的竞争对手。

　　“两乐”世博园对垒

　　2007年12月，可口可乐宣布成为“中国2010年上海世博会饮料领域全球合作伙伴”之际，可口可乐（中国）饮料有限公司总裁戴嘉舜表示，该届世博会将是可口可乐参与的最大规模的活动。公司将利用其在全球200多个国家的销售网络，对上海世博会进行大规模的推广和宣传。

　　食品饮料一直被视为世博会各行业赞助商中受益最为广泛的一个行业。除了可利用世博会这一平台进行品牌推广，食品饮料行业的赞助商还可以在长达184天的世博会中销售产品，从而直接促进销售额的增长。

　　“世博会7000万的游客，每人买一杯可乐将是一个很大的数字。”戴嘉舜曾兴奋地表示，在上海世博会期间，可口可乐预计每天最低消耗量约为19万瓶饮料。根据协议，2010年上海世博会期间，除了牛奶等乳类饮品，整个世博园区的饮料将只由可口可乐公司一家来供应。

　　然而，它的老对手百事可乐却以一种“巧妙”地方式挤进了世博园区。2009年7月1日，百事可乐与上海世博会美国国家馆举行签字仪式，顺利成为2010年上海世博会美国国家馆全球合作伙伴和独家软饮料及休闲食品赞助商。

　　按照协议，百事可乐将以美国国家馆最高级别赞助商的身份参与该馆的世博会展出活动。这也意味着，世博期间，百事可乐将获得在美国馆内独家饮料提供权的排他性权益。这块“阵地”上，可口可乐将无法涉足。为此，百事可乐付出的成本是500万美元。

　　作为上海世博会最高级别的赞助商，可口可乐投入的费用却是数倍于此。尽管在接受《中国经营报》记者采访时，可口可乐有关负责人未透露其投入到上海世博会上的具体费用。但据记者了解，成为世博会全球合作伙伴的最低门槛为4亿美元，而相关企业为宣传世博的投入一般是门槛费用的3～4倍。这也就意味着可口可乐针对上海世博会的投入至少是20亿元的规模。

　　埋伏营销难禁止

　　“百事肯定是按照世博局的有关规定来操作的。”百事可乐公关部负责人表示，上海世博会的赞助商分全球合作伙伴、高级赞助商及项目赞助商三个级别，且每个馆都同样有一定的招商权限。世博局则负责协调各级别赞助商与场馆赞助方的权益。

　　可口可乐则拒绝对此事作出回应。据悉，在百事可乐表达出赞助美国馆的意向之后，可口可乐就曾通过各个渠道去申诉，但最终没有结果。申诉一事最后也不了了之。

　　记者曾就此事采访了世博局有关负责人，但其表示仍需进一步了解此事，目前不方便发表看法。据了解，世博局自2003年成立以来，就一直在为各类赞助商的利益纠葛忙碌不停。其公开发布的数据显示，至1月，已经处理了196起侵犯世博会标志的案件，但这对于形形色色地搭世博会顺风车的营销行为来说无疑仍不够。

　　“这其中有管理部门精力的问题，也有管理权限的问题，尤其这个案例本身存在一定的特殊性。”一位参与世博会项目招商的业内人士对记者表示，从世博局的角度，他们首先考虑的肯定是各级赞助商的权益。但世博局作为一个中间的协调机构，很多时候起不到管理的功能，尤其是面对美国馆或者百事这样的外资企业时。“如果对象是一家中国企业，世博局还有可能通过相关政府部门进行协调处理。”

　　同济大学知识产权学院院长陶鑫良表示，百事可乐的行为可被视作埋伏营销。埋伏营销一词最初源于体育赞助，是指埋伏营销者展开有计划的营销战役，把自己与某一有影响的活动相联系，以期在某种程度上获得与该活动正式赞助商相同的认知。但目前法律对埋伏营销的界定还比较模糊，因此在司法实践上还存在一定困难。

　　此类营销手段在北京奥运期间并不少见。2007年，巴黎市场调查公司Ipsos集团曾针对中国网民进行了一项“最喜爱的奥运会赞助品牌”的调查，结果被误认为奥运合作伙伴的“李宁”名列第9，而真正的北京奥运会赞助商阿迪达斯仅排在第17位。

　　博盖咨询合伙人高剑锋表示，一方面商业赞助需要巨额费用的支出，另一方面则是法律很难做到完全禁止，这也是埋伏营销经典案例越来越多的原因。

　　“以小博大”的秘诀

　　至于李宁为何会在奥运期间的表现会比奥运会赞助商阿迪达斯更为“出彩”？高剑锋认为，作为一个大型活动的正式赞助商，它考虑的问题可能会涉及到方方面面，投入的精力就会分散。而扮演埋伏营销角色的企业，它会将自己的资源集中的使用某一个事件上，往往会起到“以小博大”的效果。

　　越来越多的事件营销的案例已经显示，一项品牌推广行动是否成功，决定因素已经不完全在于企业资源投入的多寡，而是在于当事企业在主观上付出了多大的努力。

　　高剑锋还曾碰到过一个有趣的事情。奥运之前，浙江一家民企投入巨额资金获得了奥运某一行业的赞助商资格。但奥运会结束后，这家企业发现花出去的真金白银，并没有给企业的品牌推广带来多大的回报。这家企业的老板逢人便说奥运组委会不负责任。

　　但高剑锋到这家企业调研后发现，直到奥运会结束后，这家企业甚至都没有组建过一支针对奥运行销的专门团队。这家企业的老板一直以为，既然花这么多钱成为赞助商了，企业品牌推广的事情肯定是由奥运组委会“推着走”了。

　　他表示，针对大型活动的赞助上，很多企业还存在一些误区，即以获得赞助商资格为终极目标。而事实上，获得赞助商资格只是一个新的开始，企业这时候更需要花心思、动用资源进行相应的推广。当赞助商因为自己的行动不到位而让竞争对手埋伏时，实际上是其自己的营销策略出了问题。

　　在高剑锋看来，这是可口可乐这样的知名企业，在针对上海世博会的布置上，犯下了错误，从而给竞争对手抓住了机会。事实上，可口可乐既然已经成为了上海世博会最高级别的赞助商，在当初完全有谈判能力将诸如进驻美国馆等细节考虑周全，在协议上加入排他性的条款。